18萬條留言，一個(gè)“魏征”的梗，一輛旗艦級(jí)方盒子新品。一場(chǎng)全民認(rèn)同的集體意識(shí)投射的背后，“一個(gè)長(zhǎng)城”下的高端戰(zhàn)略正在落地。

文 / 張敏

這幾年，由于輿論潮流、傳播方式變化，車企一把手們直播的不少，但堅(jiān)持下來、常年保持一定互動(dòng)頻率的不多。

原因無他，老總們都太忙了。多數(shù)情況下，“直播”在工作任務(wù)中優(yōu)先級(jí)不高。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍似乎不這么想，他的直播一直都保持了穩(wěn)定頻率，有時(shí)候還一天好幾“播”。

4月6日，他在個(gè)人賬號(hào)的視頻中提到，哈弗全新方盒子旗艦車型要進(jìn)行征名。果然，9日工信部公告就來了，部分新車信息也開始露出。

暗號(hào)和團(tuán)寵

這場(chǎng)征名活動(dòng)，短短幾天，便引來18萬網(wǎng)友密集留言，最終篩選出12個(gè)呼聲最高的候選名字。

整場(chǎng)征名活動(dòng)熱度一路狂飆，網(wǎng)友討論異常激烈，相關(guān)話題直接沖上微博熱搜，評(píng)論區(qū)徹底被點(diǎn)燃，各方觀點(diǎn)交鋒不斷、爭(zhēng)執(zhí)不下：有人說“H”已是哈弗子品牌的專屬標(biāo)識(shí)，不如干脆命名為“長(zhǎng)城H10” ；有人站隊(duì)品牌主線，堅(jiān)定支持“哈弗H1（參數(shù)丨圖片）0”；還有大批網(wǎng)友腦洞全開，創(chuàng)意名字輪番刷屏，玩梗、調(diào)侃、認(rèn)真分析交織在一起，全民參與的熱情徹底被引爆，互動(dòng)氛圍火爆到極致。

魏建軍還特意表示：“有網(wǎng)友提出叫‘魏征’，我覺得有道理，因?yàn)椤嚎傂瘴?，總在征名’?！泵鎸?duì)調(diào)侃，魏建軍接梗挺熟練，也挺技巧，有主播潛質(zhì)?？吹贸鰜?，這個(gè)崗位他已經(jīng)得心應(yīng)手。

公開征名是主機(jī)廠常見的預(yù)熱操作，這種活動(dòng)就怕冷場(chǎng)沒人搭理。能將征名玩成全網(wǎng)派對(duì)的不多，透露了品牌方和公眾（未必是消費(fèi)者）關(guān)系之熱絡(luò)、之隨意，達(dá)到了任何精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策劃無法事先想定的效果。

不用說，對(duì)于很多品牌來說，公眾的“主人感”都是稀缺品牌資產(chǎn)。重點(diǎn)不在于某一次將“把命名權(quán)交給用戶”的互動(dòng)（雖然長(zhǎng)城經(jīng)常干這種事，“哈弗大狗”就是這么來的），而在于長(zhǎng)城構(gòu)建了一套與公眾互動(dòng)的“暗號(hào)”系統(tǒng)。

所謂用戶運(yùn)營(yíng)，在長(zhǎng)城這里，舉重若輕，大家聚一起琢磨哪個(gè)名字上口、易讀、寓意好。這款方盒子旗艦，順理成章變成“團(tuán)寵”了。“暗號(hào)”對(duì)上了，產(chǎn)品無須加力預(yù)熱，很自然地走到臺(tái)前。網(wǎng)友們主動(dòng)“認(rèn)領(lǐng)”這輛車，熟悉得像鄰家娃娃。要知道，此時(shí)哈弗這款產(chǎn)品細(xì)節(jié)，還大部分“懷抱琵琶”。這種信任感，恐怕也是魏建軍堅(jiān)持直播的動(dòng)力之一。

方盒子“頭把交椅”，長(zhǎng)城哈弗挾勢(shì)而來

當(dāng)然，用戶運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)是“助攻”，產(chǎn)品力才是根本，才是堂堂之陣。

長(zhǎng)城在“方盒子”品類上的統(tǒng)治力，是網(wǎng)上命名活動(dòng)一呼百應(yīng)的基礎(chǔ)。問題是，什么是“方盒子”？看名字，似乎必須得是純血越野車。50年前該概念濫觴之時(shí)，造車工藝限制了線條設(shè)計(jì)；方形結(jié)構(gòu)也便于安裝緩沖梁、固定件，抵御地面沖擊。方盒子=硬派越野，在歷史上不無道理。

但是現(xiàn)在，復(fù)雜造型工藝非常成熟，這一等式早就可以不必捆綁了。消費(fèi)者的審美訴求、高頻場(chǎng)景的契合、使用便利和成本的平衡，變成產(chǎn)品需求的主要考慮。

方盒子產(chǎn)品也早就開始分化：

第一種仍是硬派越野，堅(jiān)持非承載車身、分時(shí)/全時(shí)四驅(qū)、三把鎖等配置，造型仍為功能服務(wù)。

第二種是輕越野派，保持硬朗外觀的同時(shí)，保留一定通過性（接近角/離去角設(shè)計(jì)、高底盤、懸掛設(shè)計(jì)等，但一定是承載式車身），宣稱“可城可野”多場(chǎng)景適用性，但其實(shí)更偏向城市用途，畢竟城市用途才是高頻場(chǎng)景。

第三種則是純?cè)煨团?，純粹為了“出片”，提供情緒價(jià)值為主，本質(zhì)上仍是城市SUV設(shè)計(jì)。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，后兩者的體量遠(yuǎn)超過第一種。據(jù)說方盒子市場(chǎng)超過百萬輛，承載式車身設(shè)計(jì)占了主導(dǎo)地位。原因是，真正的硬派越野核心配置，啟用率很低（可能低于10%），用戶當(dāng)然算得過來賬。

長(zhǎng)城方盒子覆蓋了10萬-40萬元區(qū)間，燃油、插混、純電動(dòng)力方案齊全。光是一個(gè)哈弗大狗，2025年銷售超過18萬輛，累計(jì)43個(gè)月蟬聯(lián)方盒子品類銷冠；坦克則扛起硬派越野的大旗，甚至成為硬派越野的代名詞。

由此可見，方盒子已經(jīng)和硬派越野概念，不再完全重合。長(zhǎng)城在推動(dòng)兩個(gè)概念“解綁”的過程中，起到的作用非常明顯，誰叫長(zhǎng)城是硬派越野品類的王者呢。

長(zhǎng)城哈弗方盒子旗艦來了

今年新發(fā)布的歸元平臺(tái)，更是集插混、油混、純電、氫燃料、燃油五種動(dòng)力模式。根據(jù)規(guī)劃，長(zhǎng)城將依托歸元平臺(tái)，推出5大動(dòng)力形式、7大品類、50余款全球車型。

這款方盒子旗艦產(chǎn)品，工信部資料上標(biāo)明采用承載式車身、大概率采用1.5T/2.0T+Hi4插混系統(tǒng)。

它瞄準(zhǔn)的，無疑是“硬派審美+高端家用”的新需求，主打城市通勤與輕度戶外場(chǎng)景。前者使用效率不輸于城市SUV，而野外通過性又遠(yuǎn)好于后者。

如果將這款車放在長(zhǎng)城產(chǎn)品序列審視，不難發(fā)現(xiàn)，在30萬元以上SUV市場(chǎng)上，已經(jīng)形成了清晰的協(xié)同布局：坦克主打硬派越野，滿足專業(yè)和泛越野需求；魏牌主打高端家用出行，而方盒子產(chǎn)品，則要同時(shí)兼顧兩種需求。

哈弗產(chǎn)品序列已經(jīng)從入門級(jí)、主流家用級(jí)一路向上，開發(fā)高端乃至旗艦級(jí)產(chǎn)品，水到渠成。

這和有些新能源創(chuàng)業(yè)品牌先用高端“起號(hào)”的做法，截然相反。創(chuàng)業(yè)品牌是要拼時(shí)間搶進(jìn)度，用旗艦定調(diào)，快打快沖。哈弗則在主流市場(chǎng)形成樹大根深的認(rèn)知基礎(chǔ)，講究一個(gè)大巧不工，時(shí)機(jī)不到，沒必要硬上價(jià)值。而現(xiàn)在，長(zhǎng)城技術(shù)貨架和研發(fā)體系兵強(qiáng)馬壯，品牌定位水漲船高，旗艦產(chǎn)品也就順理成章了。

基于歸元平臺(tái)，哈弗祭出自己的首款旗艦級(jí)產(chǎn)品，與坦克和魏牌高端形成“三峰對(duì)峙”，也在情理之中。

而在該品類當(dāng)中，到底用什么樣的產(chǎn)品力，滿足升級(jí)需求，這款產(chǎn)品將做出具體回答。

目前的信息還非常少，但其外方內(nèi)圓，外部線條硬朗，內(nèi)部追求豪華享受，數(shù)字化互動(dòng)/激光雷達(dá)加持的輔助駕駛，應(yīng)是“必點(diǎn)菜”。同時(shí)，方盒子旗艦肯定動(dòng)力充裕，不僅保障了行駛質(zhì)感和駕馭體驗(yàn)，如何乘坐舒適協(xié)調(diào)，市場(chǎng)也期待長(zhǎng)城的答案。

命名“長(zhǎng)城H10”為何眾望所歸

回到命名。戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品有了，名字自然不能草率，即所謂“必也正名乎”。

從最后揭曉的結(jié)果看，呼聲比較高的是“長(zhǎng)城H10”、“哈弗H10”和“長(zhǎng)城HX”。這個(gè)細(xì)節(jié)很有意思，大家本能認(rèn)為應(yīng)該稱“哈弗H10”，但從戰(zhàn)略層面考量，最終定名的合理性早已超越簡(jiǎn)單的品牌歸屬之爭(zhēng)。

這也是長(zhǎng)城哈弗將方盒子旗艦產(chǎn)品最終命名“長(zhǎng)城H10”的原因。在長(zhǎng)城看來，車型名稱的選擇從來不止是一個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)問題，更關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)布局、品牌資產(chǎn)持續(xù)積累，乃至民族產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)的代表性與話語權(quán)，需要站在集團(tuán)整體戰(zhàn)略高度去審視，而非僅停留在字面偏好和一時(shí)呼聲上。

如果考慮長(zhǎng)城整體的銷量盤子，海外銷量已經(jīng)占了近40%，海外的認(rèn)知也變得重要起來。在任何市場(chǎng)，和產(chǎn)品一樣，品牌的低解釋成本也是效率最優(yōu)的選擇。長(zhǎng)城旗下諸品牌，擁有統(tǒng)一的出海戰(zhàn)略。而在海外，China、Great Wall知名度無可置疑，自帶國(guó)家背書與認(rèn)知基礎(chǔ)，只要做全球車型的訴求，“長(zhǎng)城H10”（GWM H10）自然成為優(yōu)選。

2025年上海車展期間，長(zhǎng)城正式發(fā)布“ONE GWM”（一個(gè)長(zhǎng)城）戰(zhàn)略。這意味著哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長(zhǎng)城炮及靈魂摩托六大品牌資源要進(jìn)一步整合，集全集團(tuán)之銳指向全球市場(chǎng)，形成統(tǒng)一合力。

而將方盒子旗艦命名為“長(zhǎng)城H10”，正是對(duì)這一頂層戰(zhàn)略的落地呼應(yīng)，有助于在全球范圍內(nèi)強(qiáng)化GWM主品牌認(rèn)知，避免多品牌分散資源。

從這一點(diǎn)看，“H10”雖然脫胎于哈弗系列，但稱“長(zhǎng)城H10”的確更合理。

長(zhǎng)城SUV產(chǎn)品序列，存在時(shí)間最長(zhǎng)、認(rèn)識(shí)最早、市場(chǎng)也最為熟悉的，莫過于哈弗的H系列。從H1到H9，長(zhǎng)城已經(jīng)建立了清晰的品牌-產(chǎn)品形象認(rèn)知，解釋成本低，是長(zhǎng)城歷經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)沉淀下來的核心無形資產(chǎn)之一。

而數(shù)字“10”則有頂級(jí)、完美、承前啟后的多種意象，既是對(duì)H系列經(jīng)典的延續(xù)，也標(biāo)志著旗艦級(jí)的定位，有望成為哈弗品牌新的認(rèn)知錨點(diǎn)。在市場(chǎng)一片高度重復(fù)“9系”SUV產(chǎn)品中間，辨識(shí)度比較高，更容易搶占用戶心智。

如此一來，這款車將自帶“旗艦”的基礎(chǔ)印象，引領(lǐng)方盒子矩陣，形成長(zhǎng)城哈弗品牌新的品類護(hù)城河，進(jìn)而有望將長(zhǎng)城在越野+SUV大品類的領(lǐng)導(dǎo)地位，又提上一個(gè)新臺(tái)階。而以“長(zhǎng)城”冠名，也讓這款戰(zhàn)略車型承載起更多民族汽車品牌向上、走向世界的意義，成為代表中國(guó)智造參與全球競(jìng)爭(zhēng)的鮮明符號(hào)。

這款方盒子新物種，預(yù)計(jì)將于年內(nèi)正式上市。當(dāng)它最終駛上街頭，無論車尾的標(biāo)識(shí)具體是什么，這場(chǎng)征名活動(dòng)已經(jīng)讓市場(chǎng)和消費(fèi)者在不知不覺中，參與了一次關(guān)于長(zhǎng)城旗下哈弗品牌戰(zhàn)略升級(jí)的集體認(rèn)知——從“產(chǎn)品命名”到“品牌共鳴”，長(zhǎng)城哈弗正在用一場(chǎng)全民參與的命名活動(dòng)，完成品牌向上的輕輕一躍。【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。