近期，歐盟與美國(guó)相繼出臺(tái)一系列針對(duì)性監(jiān)管措施，對(duì)中國(guó)跨境電商平臺(tái)Temu進(jìn)行處罰。從歐盟的關(guān)稅新政與合規(guī)追責(zé)，到美國(guó)的集體訴訟追償，多重舉措指向Temu長(zhǎng)期依賴的極致低價(jià)yun運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致其海外市場(chǎng)布局遭遇嚴(yán)重沖擊，低價(jià)內(nèi)卷的發(fā)展路徑正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

Temu作為拼多多旗下核心海外平臺(tái)，自上線以來便以“極致低價(jià)”為核心策略，快速滲透歐美消費(fèi)市場(chǎng)。其商業(yè)模式依托國(guó)內(nèi)龐大的供應(yīng)鏈體系，通過向上游中小制造企業(yè)壓低采購(gòu)價(jià)格、壓縮生產(chǎn)利潤(rùn)、延長(zhǎng)賬期等方式嚴(yán)控成本，進(jìn)而在海外市場(chǎng)推出15至20歐元區(qū)間的低價(jià)小商品，依托此前的關(guān)稅豁免紅利快速搶占市場(chǎng)份額。

據(jù)歐盟官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的低成本跨境小包裹達(dá)近46億件，其中91%來自中國(guó)，Temu是該類包裹的主要來源平臺(tái)之一。但這種單純依靠成本壓縮實(shí)現(xiàn)的低價(jià)擴(kuò)張，并未獲得海外市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)可，反而因合規(guī)與品質(zhì)問題，引發(fā)歐美監(jiān)管層的高度關(guān)注，最終觸發(fā)密集處罰。

歐盟方面的處罰舉措呈現(xiàn)“關(guān)稅+合規(guī)”雙重發(fā)力的特點(diǎn)。2026年2月12日，歐盟理事會(huì)正式批準(zhǔn)小包裹關(guān)稅新規(guī)，明確自2026年7月1日起，取消價(jià)值低于150歐元進(jìn)口小包裹的關(guān)稅豁免待遇，過渡期內(nèi)每件商品征收3歐元臨時(shí)統(tǒng)一關(guān)稅。疊加歐盟15%至20%的增值稅，該類商品的綜合稅負(fù)將達(dá)到售價(jià)的20%至30%，直接擊穿Temu微利運(yùn)營(yíng)的成本底線。

合規(guī)監(jiān)管方面，歐盟進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任，依托《數(shù)字服務(wù)法》將電商產(chǎn)品合規(guī)責(zé)任全面轉(zhuǎn)移至平臺(tái)主體，明確Temu等平臺(tái)為官方進(jìn)口方，需對(duì)進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的商品安全、環(huán)保等標(biāo)準(zhǔn)承擔(dān)全部責(zé)任。Temu或因產(chǎn)品管控不力，面臨最高相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)額6%的巨額罰款風(fēng)險(xiǎn)。

此前歐盟2026年初開展的大規(guī)模海關(guān)管控行動(dòng)顯示，通過該類電商渠道進(jìn)口的商品中，超半數(shù)不符合歐盟相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)的商品中84%存在安全隱患，丹麥歐盟議員更是透露，抽檢樣本中50%至80%的包裹存在各類違規(guī)問題。

美國(guó)市場(chǎng)的圍剿行動(dòng)則聚焦于關(guān)稅溢價(jià)追償。據(jù)悉，特朗普時(shí)期部分對(duì)華進(jìn)口關(guān)稅被美國(guó)最高法院裁定違憲，但Temu在此期間借關(guān)稅名義大幅上調(diào)商品售價(jià)，部分產(chǎn)品漲幅高達(dá)377%，將關(guān)稅成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。今年3月，美國(guó)消費(fèi)者以 Lola Russell 名義對(duì)Temu提起全國(guó)性集體訴訟，要求其退還數(shù)億美元的“關(guān)稅意外之財(cái)”，即便Temu無法從美國(guó)政府獲得關(guān)稅退款，也需向消費(fèi)者返還違規(guī)收取的溢價(jià)。

受歐美聯(lián)合圍剿影響，Temu的海外運(yùn)營(yíng)正在陷入困境。一方面，關(guān)稅成本激增導(dǎo)致其低價(jià)優(yōu)勢(shì)大幅削弱，部分爆款商品從盈利轉(zhuǎn)為虧損；另一方面，合規(guī)處罰與訴訟風(fēng)險(xiǎn)疊加，進(jìn)一步壓縮其運(yùn)營(yíng)空間。

業(yè)內(nèi)人士分析，此次事件本質(zhì)上是Temu低價(jià)內(nèi)卷模式與歐美市場(chǎng)規(guī)則、消費(fèi)需求不匹配的必然結(jié)果，也為中國(guó)跨境電商出海敲響了警鐘。目前，Temu尚未就歐美監(jiān)管舉措及訴訟事件發(fā)布正式回應(yīng)，其海外布局后續(xù)如何調(diào)整仍有待觀察。