近日，俞敏洪在直播間的一則重磅宣布再次引爆輿論：東方甄選首家線(xiàn)下門(mén)店將于4月在北京中關(guān)村正式開(kāi)業(yè)。這不僅是東方甄選從直播間走向物理世界的關(guān)鍵一步，更標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭對(duì)線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)的又一次大規(guī)?！叭肭帧?。

從阿里、京東、美團(tuán)早已布局的盒馬、七鮮、快樂(lè)猴，到如今俞敏洪的入局，商超這一看似傳統(tǒng)的賽道，已然成為互聯(lián)網(wǎng)大佬們爭(zhēng)奪的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。這場(chǎng)從線(xiàn)上到線(xiàn)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，絕非一時(shí)興起，而是流量紅利見(jiàn)頂、消費(fèi)習(xí)慣變遷與商業(yè)模式進(jìn)化共同作用下的必然選擇。

為何線(xiàn)上電商紛紛進(jìn)軍線(xiàn)下？

東方甄選進(jìn)軍線(xiàn)下，最直接的動(dòng)因是其線(xiàn)上業(yè)務(wù)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其訂單量已從2024財(cái)年的1.81億單高點(diǎn)，在2025財(cái)年“腰斬”至不足億級(jí)規(guī)模，并在2026財(cái)年上半年陷入停滯。這一斷崖式下滑，固然與頭部主播董宇輝的離開(kāi)有關(guān)，但更深層次的原因在于，單純依賴(lài)直播間的“流量力”模式已難以為繼。

過(guò)去十年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們享受著人口紅利，在流量的跑馬圈地中高歌猛進(jìn)。然而，當(dāng)線(xiàn)上用戶(hù)規(guī)模逼近天花板，獲客成本急劇攀升，流量模式便走到了盡頭。東方甄選的困境正是這一趨勢(shì)的縮影。當(dāng)“產(chǎn)品力”開(kāi)始取代“流量力”成為競(jìng)爭(zhēng)核心，巨頭們迫切需要尋找新的增長(zhǎng)空間，鞏固自身的“基本盤(pán)”。線(xiàn)下，這個(gè)占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額絕大部分的龐大市場(chǎng)，自然成為了必爭(zhēng)之地。

此外，單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)也日益凸顯。無(wú)論是直播電商還是平臺(tái)電商，都極易受到算法變動(dòng)、平臺(tái)政策調(diào)整乃至輿論風(fēng)波的沖擊。布局線(xiàn)下實(shí)體，相當(dāng)于為自己的商業(yè)帝國(guó)修建了“防空洞”，能夠有效分散風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建更為穩(wěn)固的護(hù)城河。

如果說(shuō)線(xiàn)上流量的枯竭是“推力”，那么消費(fèi)習(xí)慣的深刻變遷則是吸引巨頭們下場(chǎng)的“拉力”。今天的消費(fèi)者，尤其是年輕一代，正變得越來(lái)越理性。他們不再盲目追求品牌溢價(jià)和“面子消費(fèi)”，而是更加關(guān)注商品的“質(zhì)價(jià)比”——即“可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”。

這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，為“硬折扣”模式的興起提供了肥沃的土壤。硬折扣超市通過(guò)精簡(jiǎn)SKU（庫(kù)存量單位）、聚焦自有品牌、產(chǎn)地直采等方式，極致壓縮中間環(huán)節(jié)成本，將“高品質(zhì)、低價(jià)格”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這正是美團(tuán)“快樂(lè)猴”、阿里“超盒算NB”、京東折扣超市等紛紛押注的核心邏輯。

線(xiàn)下商超提供的，是線(xiàn)上無(wú)法替代的真實(shí)體驗(yàn)。消費(fèi)者可以親手觸摸商品，感受生鮮的鮮活度，享受“趕?！卑愕馁?gòu)物樂(lè)趣。實(shí)體商超正在演變?yōu)榧?gòu)物、社交、娛樂(lè)于一體的“第三生活空間”。巨頭們殺入線(xiàn)下，正是為了搶占這個(gè)能夠提供即時(shí)滿(mǎn)足和情緒價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景。

巨頭的“降維打擊”：用算法重塑實(shí)體零售

互聯(lián)網(wǎng)大佬們做商超，并非簡(jiǎn)單地復(fù)制傳統(tǒng)模式，而是帶著“降維打擊”的姿態(tài)，用線(xiàn)上積累的優(yōu)勢(shì)重塑線(xiàn)下零售的底層邏輯。

傳統(tǒng)商超的經(jīng)營(yíng)核心是“場(chǎng)”，依賴(lài)地段、陳列和導(dǎo)購(gòu)來(lái)吸引客流。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的核心優(yōu)勢(shì)在于“流”，即通過(guò)數(shù)據(jù)分發(fā)、算法匹配和極致倉(cāng)配實(shí)現(xiàn)的高效周轉(zhuǎn)。當(dāng)這種以算法為軸心的邏輯接管實(shí)體空間，零售業(yè)的本質(zhì)便被重新定義。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)選品：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有海量的線(xiàn)上消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)不同區(qū)域的消費(fèi)趨勢(shì)。這使得它們?cè)诰€(xiàn)下開(kāi)店時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)“千店千面”的精準(zhǔn)選品，極大降低了試錯(cuò)成本和滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

供應(yīng)鏈的極致壓縮：憑借龐大的采購(gòu)規(guī)模和“去中間化”的能力，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以直接對(duì)接上游工廠和產(chǎn)地，砍掉層層代理的加價(jià)環(huán)節(jié)。京東的“產(chǎn)地直采”、阿里的自有品牌戰(zhàn)略，都是為了將成本壓到極致，從而在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)。

線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化協(xié)同：線(xiàn)下門(mén)店不僅是銷(xiāo)售終端，更是線(xiàn)上平臺(tái)的物理延伸和流量入口。它們可以是前置倉(cāng)，為線(xiàn)上訂單提供分鐘級(jí)配送服務(wù)；也可以是體驗(yàn)店，將線(xiàn)上流量引導(dǎo)至線(xiàn)下，形成商業(yè)閉環(huán)。美團(tuán)的“快樂(lè)猴”與“小象超市”雙品牌布局，正是為了覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)，打通即時(shí)零售的全場(chǎng)景。

“地面戰(zhàn)爭(zhēng)”：效率與體驗(yàn)的平衡

然而，這場(chǎng)“地面戰(zhàn)爭(zhēng)”并非坦途。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然擁有技術(shù)和資本優(yōu)勢(shì)，但線(xiàn)下零售的復(fù)雜性遠(yuǎn)超想象。從供應(yīng)鏈管理、門(mén)店運(yùn)營(yíng)到人員管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要深厚的積累和精細(xì)化的打磨。

傳統(tǒng)商超如物美、中百等也在積極轉(zhuǎn)型，斷臂求生，但受限于舊有的供應(yīng)鏈和組織慣性，轉(zhuǎn)型之路步履維艱。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭若僅靠資本補(bǔ)貼換取規(guī)模，而無(wú)法建立起可持續(xù)的盈利模式，同樣難以長(zhǎng)久。

未來(lái)的商超戰(zhàn)場(chǎng)，將是效率與體驗(yàn)的終極對(duì)決。一方面，硬折扣模式代表的極致效率將成為主流，誰(shuí)能把成本壓得更低、周轉(zhuǎn)做得更快，誰(shuí)就能在存量市場(chǎng)中勝出。另一方面，能夠提供獨(dú)特商品力和優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的商超，也將占據(jù)一席之地。

俞敏洪的入局，為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)增添了新的變數(shù)。他能否將新東方的品牌影響力和知識(shí)型直播的選品能力成功復(fù)制到線(xiàn)下，打造出下一個(gè)“胖東來(lái)”式的商業(yè)奇跡，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。但可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們從線(xiàn)上殺到線(xiàn)下的步伐已不可逆轉(zhuǎn)。商超，這個(gè)古老的商業(yè)形態(tài)，正在被算法和資本重新“格式化”，一場(chǎng)關(guān)于城市商業(yè)生態(tài)的深刻變革，才剛剛拉開(kāi)序幕。

作 者 |元方