雖然高頻消費(fèi)是許多行業(yè)渴求的優(yōu)勢(shì)，但有哪個(gè)市場(chǎng)能比中式快餐的競(jìng)爭(zhēng)這般紅海？

如果我們所處的行業(yè)，不幸滑向這個(gè)特點(diǎn)時(shí)，怎么從中跳脫出來(lái)？這時(shí)，最值得觀察的樣板是老鄉(xiāng)雞。

至2025年8月時(shí)，老鄉(xiāng)雞會(huì)員數(shù)超3140萬(wàn)，其中，活躍會(huì)員年均下單8.1次，付費(fèi)會(huì)員月均購(gòu)買(mǎi)5.8次。不同的頻次背后，這一年老鄉(xiāng)雞的會(huì)員復(fù)購(gòu)GMV達(dá)9.6億元。

2014年時(shí)，這家公司就開(kāi)始數(shù)字化布局，后來(lái)又展開(kāi)以超級(jí)會(huì)員運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的私域布局。到2025年1月時(shí)，老鄉(xiāng)雞和騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)云戰(zhàn)略合作，徹底推進(jìn)深度私域和AI營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，并因此各項(xiàng)數(shù)據(jù)飛速發(fā)展。不僅放在行業(yè)中是堪稱(chēng)“最早吃螃蟹”的存在，在騰訊特別推薦的諸多數(shù)字化標(biāo)桿案例中，老鄉(xiāng)雞也是超前沿。

近日，見(jiàn)實(shí)約到老鄉(xiāng)雞副總經(jīng)理蘇西深聊，詳細(xì)展開(kāi)曾經(jīng)的決策、日常運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化不同階段調(diào)整細(xì)節(jié)。細(xì)細(xì)聽(tīng)來(lái)，這是在復(fù)盤(pán)一家品牌如何將公域各項(xiàng)數(shù)據(jù)匯總在一起基礎(chǔ)上，完成對(duì)用戶(hù)的深度理解、不一樣關(guān)系的達(dá)成，并因此實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)復(fù)購(gòu)的大幅提升的過(guò)程，也是在探討不同行業(yè)的品牌商家如何跳脫出極致紅海的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

期間，蘇西也建議同行們，要盡早完成“基建”和數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，如果餐飲同行還在依賴(lài)公域平臺(tái)的流量，將是一件非常危險(xiǎn)的事情。以及要把“賣(mài)貨思維”轉(zhuǎn)變?yōu)?/strong>“用戶(hù)LTV（生命周期價(jià)值）思維”，不要只盯著單筆訂單的客單價(jià)，而是要算一算這個(gè)顧客一年能來(lái)多少次。

圖片來(lái)源：老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)

01核心策略的選定中式快餐本質(zhì)是高頻剛需的陪伴生意

見(jiàn)實(shí)：當(dāng)時(shí)怎么選定的核心策略，為什么沒(méi)選比如直播等其他方式？

蘇西：直播是非常優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)工具，它能帶來(lái)極佳的品牌曝光和瞬間的流量爆發(fā)，我們也非常重視并且在積極擁抱這種形式。

但如果談到支撐老鄉(xiāng)雞長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的‘核心底盤(pán)戰(zhàn)略’，我們極其堅(jiān)定地選擇了‘超級(jí)會(huì)員’和‘分城施策’。

為什么選超級(jí)會(huì)員？因?yàn)椴惋嫞绕涫?/strong>老鄉(xiāng)雞這樣的中式快餐，本質(zhì)上是一門(mén)高頻剛需的‘陪伴生意’。我們想要的不僅僅是顧客今天恰好路過(guò)吃一頓，而是希望能長(zhǎng)期服務(wù)他的‘一日三餐’。

當(dāng)顧客辦理了超級(jí)會(huì)員，本質(zhì)上就是和老鄉(xiāng)雞建立了一份基于信任的長(zhǎng)期契約，驅(qū)動(dòng)著我們圍繞著會(huì)員的需求不斷升級(jí)我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

為什么必須‘分城施策’？

老鄉(xiāng)雞現(xiàn)在全國(guó)60多個(gè)城市、1800 多家門(mén)店，一年服務(wù)2 億人次。我們面對(duì)的客群極度多元：在安徽大本營(yíng)，我們是街坊鄰居的‘家庭后廚房’；但在上海、深圳的 CBD，我們就是白領(lǐng)的‘能量補(bǔ)給站’。因此我們必須做到因地制宜。

在這兩大核心戰(zhàn)略的確立和落地中，騰訊企點(diǎn)發(fā)揮了極其關(guān)鍵的作用。想要對(duì)幾千萬(wàn)用戶(hù)做到‘分城施策’，靠人工算力是天方夜譚。

企點(diǎn)為我們搭建了強(qiáng)大的 CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)），通過(guò)精準(zhǔn)的標(biāo)簽體系和自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布，讓我們的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)真正運(yùn)轉(zhuǎn)了起來(lái)。老鄉(xiāng)雞懂怎么熬好一鍋雞湯、懂用戶(hù)的情緒，而企點(diǎn)懂怎么用數(shù)智化技術(shù)把這份用心‘規(guī)模化’。這是我們極其成功的一次生態(tài)共創(chuàng)。

見(jiàn)實(shí)：“超級(jí)會(huì)員”設(shè)計(jì)邏輯是怎么定的？

蘇西：超級(jí)會(huì)員權(quán)益的核心邏輯是“既要給會(huì)員折扣省錢(qián)，還要給會(huì)員情緒價(jià)值”。

比如我們?cè)O(shè)計(jì)的‘周四免費(fèi)加雞腿’，不僅是送個(gè)菜，更是給疲憊了一周的打工人‘加個(gè)油’；再比如我們用周一免費(fèi)加雞蛋，暖暖的早餐給予一周的好心情。當(dāng)顧客覺(jué)得‘老鄉(xiāng)雞不僅好吃，還挺懂我、挺懂生活’的時(shí)候，這張會(huì)員卡就有了溫度。

見(jiàn)實(shí)：這些會(huì)員活動(dòng)帶來(lái)的效果如何？

蘇西：已經(jīng)形成了很明顯的心智，比如周四銷(xiāo)量增長(zhǎng)非常明顯。看小紅書(shū)或者抖音應(yīng)該有很多對(duì)周四加雞腿的消費(fèi)者好評(píng)，他們也會(huì)裂變和分享，逐步形成心智。比如超級(jí)會(huì)員的占比不高，但是給我們貢獻(xiàn)的營(yíng)收是蠻高的。

見(jiàn)實(shí)：記得還有“年度干飯報(bào)告”，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)有什么復(fù)盤(pán)嗎？

蘇西：“會(huì)員年度干飯報(bào)告” 是忠實(shí)會(huì)員每年都期待的一個(gè)活動(dòng)，今年加持了AI技術(shù)和企點(diǎn)CDP，整個(gè)活動(dòng)比往年更受歡迎。

從流程上來(lái)說(shuō)，第一是數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。過(guò)去做年度報(bào)告，最痛苦的就是跨渠道清洗數(shù)據(jù)。這次得益于騰訊企點(diǎn)幫我們搭好的 CDP 基座和 One-ID 體系，系統(tǒng)自動(dòng)就把顧客全域消費(fèi)軌跡串聯(lián)了起來(lái)。

第二是AIGC內(nèi)容生成。以前主要靠運(yùn)營(yíng)人員事先編寫(xiě)好的十幾套文案。這次在用戶(hù)授權(quán)后，將數(shù)據(jù)交給 AI 進(jìn)行洞察分析，讓 AI 給生成獨(dú)屬于他的報(bào)告，并贈(zèng)送 1 張最適合的優(yōu)惠券。

很多顧客看完報(bào)告，感覺(jué)被“懂到了”，當(dāng)天就下樓吃老鄉(xiāng)雞，目標(biāo)活躍客群在短期內(nèi)的到店消費(fèi)表現(xiàn)得到大幅提升。

更讓我們驚喜的是 NPS（凈推薦值）。很多用戶(hù)主動(dòng)把‘干飯報(bào)告’截圖分享到朋友圈和小紅書(shū)，配文往往是‘老鄉(xiāng)雞太懂我了’。

當(dāng)顧客覺(jué)得你不僅是一家餐廳，更是他生活的見(jiàn)證者時(shí)，這種品牌好感度是花多少?gòu)V告費(fèi)都買(mǎi)不來(lái)的。

見(jiàn)實(shí)：復(fù)購(gòu)頻次相比之前高了多少倍？

蘇西：三倍。

見(jiàn)實(shí)：剛才提到快餐這個(gè)極致紅海的說(shuō)法，也有明確的用戶(hù)生命周期嗎？

蘇西：當(dāng)然的，核心戰(zhàn)略是日?？觳停绾瓮ㄟ^(guò)超級(jí)會(huì)員鎖住用戶(hù)習(xí)慣就很重要，比如他成為了付費(fèi)會(huì)員就知道兩頓就能夠回本，自然而然會(huì)做選擇。如果產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格足夠好，會(huì)首選老鄉(xiāng)雞。

02搭建私域與數(shù)智化時(shí)千萬(wàn)別先跑業(yè)務(wù)再補(bǔ)數(shù)據(jù)窟窿

見(jiàn)實(shí)：我看公開(kāi)數(shù)據(jù)，老鄉(xiāng)雞現(xiàn)在會(huì)員規(guī)模（截至2025年8月31日）已經(jīng)3140萬(wàn)，消費(fèi)頻次中，活躍會(huì)員一年來(lái)平均下單8.1次，付費(fèi)會(huì)員月均購(gòu)買(mǎi)5.8次。灼識(shí)咨詢(xún)也說(shuō)老鄉(xiāng)雞是中式快餐2024年注冊(cè)及付費(fèi)會(huì)員人數(shù)第一。如果這么看，用戶(hù)的增速會(huì)有什么大變化？會(huì)更快嗎？

蘇西：會(huì)員的規(guī)模不是最核心區(qū)域追求的，會(huì)員質(zhì)量才是整個(gè)合作過(guò)程中最看重的，如何通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的、更放心的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)鎖住會(huì)員，讓他們持續(xù)復(fù)購(gòu)，這是我們比較看重的一點(diǎn)。

見(jiàn)實(shí)：還有哪些事情是被明確需要推進(jìn)的重點(diǎn)？

蘇西：過(guò)去幾年，我們解決了‘孤島’問(wèn)題，把各版塊數(shù)據(jù)成功整合到了統(tǒng)一的 CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)）上，修通了信息的高速公路。但目前差距在于，在這條高速公路上跑的‘車(chē)’還不夠智能。

我們?cè)谥悄芑蛡€(gè)性化上，還有很大成長(zhǎng)空間。因此，圍繞 AI 和數(shù)智增長(zhǎng)，在規(guī)劃重點(diǎn)是【數(shù)智門(mén)店、數(shù)智會(huì)員、數(shù)智組織、數(shù)智供應(yīng)鏈】。

從商業(yè)指標(biāo)上看，我們當(dāng)然期待看到活躍會(huì)員體量和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)躍升；但更重要的是希望成為一家充分?jǐn)?shù)智化的餐飲企業(yè)，穩(wěn)穩(wěn)地托住中國(guó)人的‘一日三餐’。

見(jiàn)實(shí)：老鄉(xiāng)雞在私域和數(shù)智化領(lǐng)域的增長(zhǎng)很好。平時(shí)和企點(diǎn)討論時(shí)，有想過(guò)最好的狀態(tài)、數(shù)據(jù)，會(huì)是什么樣子？

蘇西：我們和企點(diǎn)在合作討論時(shí)，核心圍繞“如何通過(guò)數(shù)智化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”。我們都非常清醒：龐大的數(shù)據(jù)如果只是躺在系統(tǒng)里，那就只是一座冰冷的倉(cāng)庫(kù)；真正的數(shù)智化，是要讓這些數(shù)據(jù)變成流動(dòng)的、有溫度的江河。

所以如果您問(wèn)我，私下探討的‘最好的狀態(tài)’是什么樣子？最好的狀態(tài)絕不是一塊有著華麗曲線的數(shù)據(jù)大屏，而是‘通過(guò)底層技術(shù)的躍升，實(shí)現(xiàn)對(duì)幾千萬(wàn)用戶(hù)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)’，它不僅能記住每一個(gè)人的偏好，還能在他們最需要的時(shí)候，提供最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

見(jiàn)實(shí)：老鄉(xiāng)雞為什么會(huì)認(rèn)為必須投入巨大資源做深度私域、數(shù)智化？

蘇西：老鄉(xiāng)雞的數(shù)字化戰(zhàn)略，總結(jié)下來(lái)經(jīng)歷了四個(gè)非常清晰的階段，這也是我們每年重點(diǎn)解決的核心問(wèn)題。

第一階段：數(shù)字化要‘長(zhǎng)出來(lái)’。早年間，我們重點(diǎn)解決的是業(yè)務(wù)的‘在線化’。把門(mén)店的收銀機(jī)、小程序的點(diǎn)餐、外賣(mài)的接口全部建立起來(lái)，讓交易數(shù)據(jù)先能夠沉淀在系統(tǒng)里。

第二階段：系統(tǒng)整合要‘聚起來(lái)’。早期的系統(tǒng)全是‘煙囪式’的孤島，我們花大力把所有觸點(diǎn)打通，為消費(fèi)者提供無(wú)縫的體驗(yàn)。

第三階段：數(shù)據(jù)資產(chǎn)要‘用起來(lái)’。系統(tǒng)和數(shù)據(jù)聚攏后，我們用自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具替代了人工發(fā)券，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)不同用戶(hù)的精準(zhǔn)推送。

第四階段：內(nèi)外協(xié)同要‘活起來(lái)’。這就是我們現(xiàn)在的重點(diǎn)。

如今，我們的數(shù)智化已經(jīng)不再局限于營(yíng)銷(xiāo)。在后端供應(yīng)鏈也引入了 AI 影像識(shí)別，比如工廠的 24 小時(shí)監(jiān)控、無(wú)人叉車(chē)的防撞技術(shù)、廢品站的熱成像預(yù)警。

數(shù)字化在老鄉(xiāng)雞‘從田間到餐桌’的每一個(gè)環(huán)節(jié)里‘活’了起來(lái)。這也是為什么到了今天，我們有底氣去談 AI 引擎、談情緒價(jià)值、談魔力增長(zhǎng)的根本原因。

見(jiàn)實(shí)：假如現(xiàn)在重新開(kāi)始做私域、做數(shù)智化增長(zhǎng)，您會(huì)怎么重新開(kāi)局？

蘇西：如果重來(lái)，老鄉(xiāng)雞會(huì)更早地投入數(shù)據(jù)治理和中臺(tái)建設(shè)，避免走前期“先跑業(yè)務(wù)再補(bǔ)數(shù)據(jù)窟窿”的彎路。

在整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，付出最大的、外界看不見(jiàn)的“代價(jià)”，是我們必須痛苦地放棄幾十年來(lái)讓我們感到舒適的傳統(tǒng)管理方式。這是我們付出的最大代價(jià)，但也是今天我們最核心的護(hù)城河。

032026年的AI共建方向如何真正做到千人千面

見(jiàn)實(shí)：數(shù)智化過(guò)程中，有什么明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？

蘇西：老鄉(xiāng)雞的數(shù)字化歷程比較早，從2014年信息化開(kāi)始就是餐飲最早做ERP、POS數(shù)字化基建的企業(yè)，在2018年、2019年開(kāi)始搭建中臺(tái)做數(shù)字化嘗試，到2020年開(kāi)始做組織合并，把數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和基建放在一起推動(dòng)業(yè)務(wù)在線化，去建立雙中心，2024年開(kāi)始追求一體化的建設(shè)，推動(dòng)了和很多大廠的戰(zhàn)略合作。包括今天是和騰訊企點(diǎn)合作的一周年，這是一個(gè)過(guò)程。

整體看，騰訊式的陪伴比較細(xì)致，真正地達(dá)到技術(shù)和場(chǎng)景的深入結(jié)合和品牌的結(jié)合，是循序漸進(jìn)的過(guò)程，這是非常重要的。今天交付給KA企業(yè)一定不只是工具或者系統(tǒng)，一定要深入到企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中才能達(dá)到期望值。

某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)很難說(shuō)，就這兩年來(lái)看，通過(guò)數(shù)字化的方式，它的效率一定高于傳統(tǒng)的方式，效率會(huì)更好。2020年把增長(zhǎng)作為數(shù)字化的核心戰(zhàn)略這是一個(gè)契機(jī)，2024年的一體化建設(shè)也是一個(gè)契機(jī)，2026年的AI也會(huì)是未來(lái)給我們帶來(lái)很多驚喜的地方。

見(jiàn)實(shí)：提到了AI，AI介入進(jìn)來(lái)后，你們看到的是什么？

蘇西：崗位不會(huì)消失，但是崗位的內(nèi)容被打散、重組。大量繁瑣的人工工作，比如檢索、整理、起草等任務(wù)被 AI 吞掉，員工更多做判斷、異常處理、定責(zé)、拍板等兜底工作。

前臺(tái)關(guān)鍵崗位，比如客戶(hù)成功 / 產(chǎn)品 / 技術(shù)負(fù)責(zé)人等，更強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)理解和決策能力，被 AI 賦能增強(qiáng)，初級(jí)能力被顯著抬升。新人上手更快、能做過(guò)去需要更高資歷的人才能做的 “第一版輸出”。

最后質(zhì)量仍需要人兜底。

借助 AI，自動(dòng)應(yīng)答、自動(dòng)總結(jié)、自動(dòng)生成跟進(jìn)等，可以明顯提升單個(gè)員工服務(wù)半徑和工作效率。至于效率提升能否兌現(xiàn)，取決于“集成深度”。

更典型的是“個(gè)性化的規(guī)?；?和 “低成本知識(shí)化”。在個(gè)性化的規(guī)?；|達(dá)上，過(guò)去成本極高），現(xiàn)在則能實(shí)現(xiàn)給不同客群 / 行業(yè) / 角色生成不同賣(mài)點(diǎn)、不同案例、不同語(yǔ)氣的版本。

和“知識(shí)庫(kù) + 對(duì)話式檢索” 的即時(shí)回答，在新人培訓(xùn)、制度查詢(xún)、產(chǎn)品方案查找非常便利。相比以前靠 “問(wèn)人 / 翻文檔 / 找老員工”，現(xiàn)在可以對(duì)話式快速定位依據(jù)與出處。

我知道的是，這些和企點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)云Magic Agent 2.0版本中特別傾斜的方向和重點(diǎn)非常一致。

見(jiàn)實(shí)：哪些東西是行業(yè)值得盡快去做的？而哪些東西是行業(yè)拿不走，只能是老鄉(xiāng)雞的？

蘇西：行業(yè)值得盡快去做的，一是盡早完成“基建”和數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。很多餐飲同行還在依靠公域平臺(tái)的流量施舍，這非常危險(xiǎn)。

建立統(tǒng)一的用戶(hù) ID 池、打通各渠道數(shù)據(jù)、引入像企點(diǎn)這樣成熟的數(shù)智化工具，這是所有人都應(yīng)該立刻去做的 “基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”。

二是把“賣(mài)貨思維”轉(zhuǎn)變?yōu)?/strong>“用戶(hù)LTV（生命周期價(jià)值）思維”。不要只盯著單筆訂單的客單價(jià)，要算一算這個(gè)顧客一年能來(lái)多少次。

見(jiàn)實(shí)：拋開(kāi)所有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，您內(nèi)心希望，當(dāng)用戶(hù)提起老鄉(xiāng)雞時(shí)，首先想到的是一種怎樣的關(guān)系或感受？

蘇西：最高級(jí)的數(shù)智化，就是讓用戶(hù)感受不到數(shù)智化的存在。我希望我們和用戶(hù)的關(guān)系，就像樓下或者公司拐角處那個(gè)認(rèn)識(shí)了十幾年的“老鄰居”。

當(dāng)一個(gè)年輕人加了一天班，不想做飯時(shí)，腦子里第一個(gè)跳出來(lái)的念頭是：“去老鄉(xiāng)雞，那兒的雞湯還是熱乎的，米飯還是香的，而且閉著眼睛點(diǎn)也不會(huì)踩雷?！?strong>他覺(jué)得這家店很溫暖，這就足夠了。

我們做所有的 AI、大數(shù)據(jù)，最終目的都是為了守住這份最樸素的 “煙火氣”。

“安心”，就是我內(nèi)心最期望的兩個(gè)字。

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