提到山姆，很多人并不陌生，而自從進(jìn)入中國(guó)后，山姆就一直實(shí)行會(huì)員制。

2024年底，是山姆進(jìn)入中國(guó)的第18年，會(huì)員的數(shù)量卻只有800萬(wàn)。

可是，到了2025年底，山姆的會(huì)員已超過(guò)1070萬(wàn)。

短短一年，山姆不但收錄了270萬(wàn)的新會(huì)員，并且其含金量還在上升。

要知道，這千萬(wàn)的會(huì)員，能為山姆實(shí)現(xiàn)1400億元的營(yíng)收。

然而，2026年一開年，山姆曝出大事件：要將產(chǎn)品的退貨時(shí)間從90天調(diào)整到7天。

此消息一出，直接震驚了山姆的粉絲，關(guān)于山姆相關(guān)的話題直接沖上熱搜，其閱讀量高達(dá)8億。

人們不禁疑問(wèn)：最低260元的會(huì)員費(fèi)，本是買的一份閉眼買，放心退的承諾。

可如今當(dāng)這份承諾的規(guī)則被重新定義，山姆超市的信任賬本，是否已經(jīng)資不抵債？

1996年，山姆正式進(jìn)入中國(guó)，可最初的發(fā)展并不順利，尤其是未入場(chǎng)就收錢的理念，不符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

在前20年里，山姆在整個(gè)中國(guó)僅僅開設(shè)了12家門店。

但山姆從未迎合消費(fèi)者，明確自己的消費(fèi)群體是中產(chǎn)，堅(jiān)持用會(huì)員制篩選目標(biāo)。

即便260元的會(huì)員費(fèi)只是一張入場(chǎng)券，將普通人隔絕門外，但仍有大批的中產(chǎn)為之買單。

究其根本，山姆會(huì)員制是一場(chǎng)關(guān)于信任的交易。

普通的會(huì)員卡需要每年交260元，分別包括一個(gè)主卡和親友卡。

而卓越會(huì)員則需要每年交680元，比普通的會(huì)員卡多4張副卡和返現(xiàn)的權(quán)益。

會(huì)員甘愿為山姆支付這筆入場(chǎng)費(fèi)，不僅是為了擁有進(jìn)入山姆的購(gòu)物資格，而是將能買好，買對(duì)商品的決策授權(quán)給了山姆。

在食品安全越來(lái)越受重視的當(dāng)下，人們需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)替自己甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這恰恰與山姆的定位不謀而合。

也就是說(shuō)，人們不在意誰(shuí)在那里甄選，要的是品質(zhì)和健康。

而此時(shí)山姆的專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成了這項(xiàng)內(nèi)容工作，它不僅幫會(huì)員篩選出獨(dú)特、高品質(zhì)的商品，還節(jié)省了他們的時(shí)間和決策成本。

這種閉眼也能買的確定性，是山姆會(huì)員制核心的價(jià)值主張，而90天無(wú)憂退貨的政策，無(wú)疑為這份信任又上了一份保險(xiǎn)。

這項(xiàng)政策將消費(fèi)者的試錯(cuò)成本降至為零，例如會(huì)員購(gòu)買的產(chǎn)品不滿意，90天內(nèi)，他都能享受退貨的權(quán)利，這極大地增強(qiáng)了會(huì)員的安全感。

多年來(lái)，山姆的這份承諾為他筑起了獨(dú)屬于它的護(hù)城河，更是在2025年底，千萬(wàn)的會(huì)員量為其撐起了1400億元的營(yíng)業(yè)額。

連朱曉靜都承認(rèn)，山姆的爆火源于給足了會(huì)員們安全感。

它不僅給會(huì)員提供全渠道的高質(zhì)量的商品，在購(gòu)物體驗(yàn)上，也是下足了功夫，這才贏得會(huì)員對(duì)山姆的忠實(shí)度。

當(dāng)商品-全渠道-信任形成完整的價(jià)值閉環(huán)，山姆品牌被信任托舉，成了其他零售品牌難以被復(fù)制的無(wú)形資產(chǎn)。

可現(xiàn)在，退貨期限嚴(yán)重壓縮，一些中產(chǎn)揚(yáng)言自己被山姆背刺了。

明眼人都看得出來(lái)，山姆是靠信任在零售圈拼殺出來(lái)的，如今做出自斷臂膀的決策，實(shí)在匪夷所思，難道真的飄了？

其實(shí)，這次調(diào)整是山姆深思熟慮的決策，尤其是面對(duì)職業(yè)代購(gòu)會(huì)員的惡意退貨，它不得不收緊規(guī)則來(lái)減少止損。

2024年10月，一頻繁退貨的會(huì)員將泰普爾床墊賣給一名深圳市民，然而買家睡后腰疼，該代購(gòu)直接向山姆請(qǐng)求無(wú)理由退貨。

山姆方以為高客單產(chǎn)品頻繁退貨，往往與代購(gòu)有關(guān)，特別是代購(gòu)的買家不滿意時(shí)，代購(gòu)就會(huì)將責(zé)任推給山姆。

類似的退貨事件頻繁，山姆的運(yùn)營(yíng)成本和名譽(yù)都在經(jīng)受挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵是除了高客單產(chǎn)品，連促銷的食品也遭遇惡意退貨的風(fēng)波。

有的會(huì)員購(gòu)買大包裝的零食，可吃了一大半后，又說(shuō)產(chǎn)品不好吃，要求退貨。只是這些開封的食品無(wú)法進(jìn)行二次銷售，造成了嚴(yán)重的食物浪費(fèi)，增加了山姆的損耗成本。

除此之外，一些會(huì)員明目張膽的在閑魚和抖音等平臺(tái)接單，大量囤積滯銷品，再分裝銷售。

可一旦進(jìn)行分裝，分裝后的商品出現(xiàn)衛(wèi)生問(wèn)題，比如重慶發(fā)生的牛奶飛蟲事件，代購(gòu)處理不了，直接跑路，結(jié)果均有山姆來(lái)買單。

面對(duì)代購(gòu)帶來(lái)的退貨壓力，最終會(huì)分?jǐn)偟缴唐穬r(jià)格或會(huì)員費(fèi)中，傷害的是老實(shí)買東西的普通會(huì)員。

于是，山姆才出臺(tái)了退貨時(shí)間縮至7天，但新規(guī)定并不是將90天無(wú)憂退一刀切，而是限定了線上渠道的退貨時(shí)間，且無(wú)理由退貨限制在了7天，有質(zhì)量問(wèn)題的商品及線下門店的特定品類，依然享有90天的權(quán)益。

可以說(shuō)，山姆的此次調(diào)整看似是飄了，其實(shí)是醒了，它最終選擇和忠實(shí)粉絲抱團(tuán)前行，拒絕為惡意消費(fèi)買單。

當(dāng)然，山姆的此次調(diào)整也帶來(lái)了明顯的負(fù)面影響，比如說(shuō)一些老會(huì)員不再續(xù)費(fèi)，甚至提前申請(qǐng)退掉會(huì)員費(fèi)。

山姆的對(duì)手Costco等同類會(huì)員制超市，大肆強(qiáng)調(diào)自己的無(wú)憂售后政策，分走了一批敏感會(huì)員。

但對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)調(diào)整勢(shì)在必行，它是山姆告別野蠻生長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

尤其當(dāng)山姆會(huì)員數(shù)突破千萬(wàn)，它的存在不再是一個(gè)只服務(wù)于少數(shù)精英的特權(quán)俱樂部，而是成為了社會(huì)零售基礎(chǔ)設(shè)施之一。

在這種體量下，寬容只會(huì)滋生漏洞，山姆但凡睜一只眼閉一只眼，最終損失的還是它的名譽(yù)和利益。

如今的山姆，將規(guī)則清晰化，其本意是試圖從討好所有人轉(zhuǎn)向篩選對(duì)的人，剔除代購(gòu)和跟風(fēng)消費(fèi)的會(huì)員，才能把權(quán)益留給真正認(rèn)可品質(zhì)的忠實(shí)會(huì)員。

只有這樣，優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境和定價(jià)體系，才對(duì)得起忠實(shí)粉絲的信任。

對(duì)于中國(guó)的零售行業(yè)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，本不是比誰(shuí)的退貨期更長(zhǎng)，而是比誰(shuí)的供應(yīng)鏈更硬，誰(shuí)能持續(xù)提供人無(wú)我有的差異化商品。

這也是山姆即便負(fù)面信息纏身，會(huì)員依然以每年百萬(wàn)級(jí)的體量增長(zhǎng)的原因，因?yàn)槌松侥罚瑫?huì)員們很難在別處找到同樣品質(zhì)的商品。

當(dāng)90天的退貨紅利褪去，更讓我們看清了山姆的底牌：它依然愿意為質(zhì)量問(wèn)題兜底，但不再為沖動(dòng)消費(fèi)的會(huì)員買單。

山姆的翻臉，或許是整個(gè)中國(guó)零售行業(yè)走向成熟的縮影：

規(guī)則更清晰，邊界更明確，而發(fā)自內(nèi)心的信任，將變得更加珍貴。