新消費(fèi)導(dǎo)讀

很多人還在問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：霸王茶姬為什么突然不行了？但這個(gè)問(wèn)題本身，其實(shí)就已經(jīng)帶有偏見(jiàn)了。當(dāng)一個(gè)品牌從較快增長(zhǎng)進(jìn)入調(diào)整階段時(shí)，用“行不行”來(lái)解釋?zhuān)旧砭褪且环N過(guò)于簡(jiǎn)單的理解。

比如大家可以看到這些現(xiàn)象，很多媒體在寫(xiě)，增長(zhǎng)放緩、門(mén)店承壓、競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集中、加盟密度上升。這些現(xiàn)象看起來(lái)都是真的。

但問(wèn)題在于，它們只是結(jié)果，不是原因。霸王茶姬真正值得被討論的，不是所謂的“為什么突然不行這類(lèi)無(wú)聊話(huà)題”，而是：它為什么會(huì)以這樣的方式，走到這個(gè)階段。

更進(jìn)一步說(shuō)，今天越來(lái)越多的品牌開(kāi)始做輕乳茶、開(kāi)始做“伯牙絕弦平替”、開(kāi)始收縮SKU、開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自動(dòng)化和出杯效率，這本身就說(shuō)明了一件事：霸王茶姬不是一個(gè)單獨(dú)的品牌現(xiàn)象，它更像是一個(gè)被提前放大的行業(yè)解法。

所以，如果你只把它理解為：走的太猛、擴(kuò)張?zhí)臁⒓用颂?、產(chǎn)品太少，那你看到的只是表象。霸王茶姬真正具有意義的，是另一件更有價(jià)值的事：

它其實(shí)不是一個(gè)翻車(chē)案例，而是一個(gè)把新茶飲這一階段邏輯，提前演完的很好的樣本，這反而使得它非常值得被學(xué)習(xí)和觀(guān)察。

霸王茶姬的爆發(fā)，本質(zhì)不是創(chuàng)新，是“微創(chuàng)新”做成了體系

很多人容易簡(jiǎn)單化的用一句話(huà)總結(jié)霸王茶姬：它押中了輕乳茶。這句話(huà)沒(méi)有錯(cuò)，但不究竟。

輕乳茶這個(gè)單品從來(lái)不是霸王茶姬真正厲害的地方。真正厲害的，不是“發(fā)現(xiàn)這個(gè)方向”，而是：把一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證的方向，做成一個(gè)可高速?gòu)?fù)制的系統(tǒng)。如果回頭看霸王茶姬的快速爆發(fā)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不是一個(gè)典型的“原創(chuàng)型品牌”。

它不是從零發(fā)明了一個(gè)新品類(lèi)，而更像是一個(gè)超強(qiáng)的組織者，把行業(yè)里已經(jīng)被證明有效的能力，重新拆分揉碎，再進(jìn)行重組。我在多年前對(duì)比過(guò)它和茶顏悅色，那茶顏悅色證明了什么？證明了中式奶茶、原葉鮮奶茶、國(guó)風(fēng)茶飲是成立的。它讓消費(fèi)者第一次廣泛接受：奶茶不一定是臺(tái)式的、甜膩的、街邊的，它也可以是東方的、輕盈的、有茶感的。

喜茶這個(gè)案例證明了什么？證明了茶飲品牌可以通過(guò)空間、視覺(jué)、社交貨幣屬性，迅速建立大牌感和品牌勢(shì)能。

星巴克證明了什么？證明了“茶/咖啡+奶”這類(lèi)高頻飲品，可以靠供應(yīng)鏈整合、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和全球化門(mén)店系統(tǒng)，變成一個(gè)世界級(jí)生意。

瑞幸又證明了什么？證明了數(shù)字化裂變、社交傳播、低門(mén)檻高頻消費(fèi)，可以用極強(qiáng)的效率把一個(gè)飲品模型迅速放大。

霸王茶姬厲害的地方，不是比這些品牌更早看到什么，而是它更早地意識(shí)到：在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的茶飲市場(chǎng)里，真正關(guān)鍵的不是再發(fā)明一條路，而是把已經(jīng)成立的路，迅速走成一條高速公路。這才是它的本質(zhì)能力。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程如果沒(méi)有茶顏悅色作為一個(gè)對(duì)比，其實(shí)霸王茶姬不會(huì)顯得這么特別。因?yàn)椴桀亹偵茸隽艘患浅Ｖ匾氖拢核阎惺侥滩柽@件事做成了一個(gè)樣本。它先讓消費(fèi)者相信，原葉鮮奶茶、輕乳茶、中式茶飲，是有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的。

但茶顏的問(wèn)題也很明顯：它停在了“成立”這一步。它更像一個(gè)品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，一個(gè)美學(xué)樣本，一個(gè)區(qū)域性標(biāo)桿，但始終沒(méi)有真正進(jìn)入“怎么把這件事做大”的階段，它更在意產(chǎn)品感受、服務(wù)感受、文化表達(dá)、品牌調(diào)性和城市歸屬感，但它沒(méi)有把這些東西推進(jìn)成一套可以高速?gòu)?fù)制的工業(yè)模型。

所以，茶顏解決的問(wèn)題是：這個(gè)方向能不能成立。這就是驗(yàn)證了方向的正確性，而霸王茶姬解決的問(wèn)題是：這個(gè)方向怎么更好的規(guī)?；?。

這兩者看起來(lái)只差一步，但其實(shí)對(duì)應(yīng)的是兩種完全不同的公司。茶顏悅色更像一個(gè)產(chǎn)品型品牌、審美型品牌、創(chuàng)始人意志很強(qiáng)的品牌。霸王茶姬則明顯是一家系統(tǒng)型公司、擴(kuò)張型公司、把品類(lèi)工業(yè)化的公司。所以我更愿意把它們之間的關(guān)系理解成：

茶顏悅色定義了中式奶茶，霸王茶姬規(guī)?；酥惺侥滩?。更形象的說(shuō)，一個(gè)做了0到1，一個(gè)做了1到10的工作。這句話(huà)比“誰(shuí)借鑒了誰(shuí)”更接近真相。因?yàn)橄M(fèi)行業(yè)里真正稀缺的，從來(lái)不只是創(chuàng)意，而是把一個(gè)已經(jīng)成立的創(chuàng)意，做成一門(mén)大生意的能力。

霸王茶姬真正厲害的，不是會(huì)學(xué)，而是知道該學(xué)什么、不該學(xué)什么

很多人說(shuō)霸王茶姬是“抄作業(yè)小能手”。這個(gè)說(shuō)法有傳播性，但本質(zhì)上不夠準(zhǔn)確。因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌也會(huì)學(xué)別人，真正難的是：知道該學(xué)什么，不該學(xué)什么；學(xué)到什么程度，以及學(xué)完之后怎么重新組織。

霸王茶姬最核心的判斷與能力，其實(shí)體現(xiàn)在它一開(kāi)始就放棄了水果茶。這非常關(guān)鍵。在2017年前后，水果茶是整個(gè)行業(yè)最熱的賽道，喜茶、奈雪都在這個(gè)方向上狂奔。如果霸王茶姬也扎進(jìn)去，它面對(duì)的是一個(gè)已經(jīng)高度擁擠、強(qiáng)敵林立、供應(yīng)鏈復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化困難的戰(zhàn)場(chǎng)。

張俊杰沒(méi)有這么做，他看到了另一條更適合自己的路：原葉鮮奶茶+國(guó)風(fēng)表達(dá)+中端價(jià)格帶+更高標(biāo)準(zhǔn)化可能性+更適合工業(yè)化，這一步看起來(lái)像“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，本質(zhì)上其實(shí)是非常清醒的資源判斷。

因?yàn)閷?duì)于一個(gè)后來(lái)者來(lái)說(shuō)，最重要的不是進(jìn)入最大的戰(zhàn)場(chǎng)，而是進(jìn)入一個(gè)：既有需求、又沒(méi)完全被工業(yè)化，且最適合自己能力結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)。

水果茶是風(fēng)口，但不適合霸王茶姬。輕乳茶不是最新，但更適合它。這就是張俊杰真正厲害的地方。他不是在“做不同”這么簡(jiǎn)單，而是在做一件更有戰(zhàn)略的事情：把目標(biāo)從“做一個(gè)好品牌”切換成“做一個(gè)能長(zhǎng)大的品牌”。所以它不是把茶飲做好喝，而是把茶飲做成了“可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”，如果把霸王茶姬抽象成一句話(huà)，它真正做的，其實(shí)是：把茶飲，從手藝品，變成工業(yè)品。

這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)冷，但它正是霸王茶姬成長(zhǎng)得這么快的根本。它在產(chǎn)品上做的第一件事，不是豐富，而是收斂。

大量水果茶不做，復(fù)雜飲品不做，跨界不做，SKU雖然有20多個(gè)，但真正承擔(dān)銷(xiāo)售主體的始終是3-4款產(chǎn)品，而伯牙絕弦一個(gè)產(chǎn)品就能占到整體銷(xiāo)售的大頭。

很多品牌做產(chǎn)品，是為了展示創(chuàng)意。霸王茶姬做產(chǎn)品，是為了建立標(biāo)準(zhǔn)。伯牙絕弦為什么能成為大單品？不是因?yàn)樗铙@艷，而是因?yàn)樗瑫r(shí)滿(mǎn)足了三個(gè)條件：

標(biāo)準(zhǔn)化足夠高+適口性足夠廣+復(fù)購(gòu)率足夠強(qiáng)。

這三點(diǎn)任何一點(diǎn)不成立，它都撐不起今天的位置。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬對(duì)“經(jīng)典款”的理解，非常像可口可樂(lè)、星巴克、麥當(dāng)勞這種大品牌：

一個(gè)真正的大品牌，必須有一個(gè)能夠長(zhǎng)期錨定心智的基礎(chǔ)產(chǎn)品。

這也是為什么它會(huì)不斷迭代伯牙絕弦，卻不輕易放棄伯牙絕弦。它不是在追求每一季都出新，而是在追求：讓一個(gè)產(chǎn)品，盡量接近“可被長(zhǎng)期消費(fèi)”的狀態(tài)。

這是一種非常成熟的產(chǎn)品觀(guān)。除此之外，霸王茶姬這家公司最容易被低估的地方，在于很多人看到了它表面的爆發(fā)，卻沒(méi)有看到它背后是一套完整的規(guī)模工程。

它為什么要去做茶葉種植計(jì)劃？為什么要去整合上游原葉？為什么要去建中游加工能力？

為什么要研發(fā)自動(dòng)化設(shè)備？為什么要把加盟商變成投資者，把經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)剝離？這些問(wèn)題如果拆開(kāi)看，好像只是幾個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。但如果放在一起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們共同服務(wù)的是同一個(gè)目標(biāo)：讓一杯茶，變得可被穩(wěn)定、大規(guī)模、跨區(qū)域地復(fù)制。這才是霸王茶姬真正的核心。

茶飲這個(gè)行業(yè)看起來(lái)門(mén)檻不高，但真正難的是，一旦你從100家店走向1000家店，再走向3000家店，原來(lái)那些靠創(chuàng)始人判斷、靠門(mén)店師傅經(jīng)驗(yàn)、靠局部口碑帶起來(lái)的東西，都會(huì)迅速失效。

能繼續(xù)往前走的，只剩下系統(tǒng)。所以霸王茶姬的自動(dòng)化，不只是為了節(jié)約人工，而是為了把“口味差異”降到最低；它的加盟模式，不只是為了開(kāi)得快，而是為了讓資本幫它放大規(guī)模；它的大店，也不只是為了好看，而是為了在進(jìn)入新城市時(shí)優(yōu)先建立勢(shì)能和信任感。

這些東西單獨(dú)看都不稀奇，稀奇的是：它們被非常清晰地拼成了一套同方向的系統(tǒng)。

這就是霸王茶姬真正像一家“規(guī)模公司”的地方。

它為什么必須這么快？因?yàn)樗鼪](méi)有慢慢來(lái)的資格

這一點(diǎn)特別重要。今天回頭看霸王茶姬，很多人會(huì)覺(jué)得：它太快了、太猛了、太激進(jìn)了。

但如果把時(shí)間拉回到它真正開(kāi)始擴(kuò)張的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：快，對(duì)它來(lái)說(shuō)不是風(fēng)格，而是條件。

為什么？因?yàn)楫?dāng)它進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，茶飲行業(yè)已經(jīng)不是一個(gè)空白市場(chǎng)。頭部品牌已經(jīng)完成了用戶(hù)教育、優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)資源正在向成熟品牌集中、消費(fèi)者對(duì)奶茶的認(rèn)知也已經(jīng)形成。如果霸王茶姬還選擇慢慢打磨、慢慢試錯(cuò)、慢慢走區(qū)域樣本，它最后極有可能變成下一個(gè)“被看見(jiàn)但做不大”的品牌。

換句話(huà)說(shuō)：如果慢，它就沒(méi)有位置。它必須一邊借勢(shì)，一邊放大；一邊學(xué)習(xí)，一邊標(biāo)準(zhǔn)化；一邊搶心智，一邊搶點(diǎn)位。所以你今天看到的所有“極致收斂”“高度標(biāo)準(zhǔn)化”“激進(jìn)擴(kuò)張”，并不是激進(jìn)本身，而是：它為了進(jìn)入牌桌所必須付出的代價(jià)。這一點(diǎn)，是很多外部討論里最容易忽略的部分。所以，龍貓君依然是老習(xí)慣，可以給出一個(gè)結(jié)論：

它今天遇到的，不是錯(cuò)誤，而是極致系統(tǒng)的一些代價(jià)，根本上不算是問(wèn)題。

因?yàn)楫?dāng)一套系統(tǒng)被跑到極致之后，問(wèn)題也會(huì)被提前暴露。這不是霸王茶姬獨(dú)有的問(wèn)題，而是所有高增長(zhǎng)品牌都會(huì)遇到的階段問(wèn)題。

首先，圍繞核心產(chǎn)品的高度收斂，讓它獲得了極高效率，但同時(shí)也壓縮了系統(tǒng)的彈性。

說(shuō)得更直接一點(diǎn)：它用變化能力，換來(lái)了增長(zhǎng)速度。這不是失誤，這是交換。

其次，大店模型讓它在新城市擁有更強(qiáng)勢(shì)能，但也意味著一旦需求波動(dòng)，成本結(jié)構(gòu)會(huì)更敏感。

這不是“成本陷阱”，而是：一個(gè)在高勢(shì)能階段成立、但在波動(dòng)階段更敏感的結(jié)構(gòu)。

再次，加盟模式讓它更快進(jìn)入更多城市，但這同樣意味著，它比別人更早進(jìn)入高密度競(jìng)爭(zhēng)階段。問(wèn)題不是開(kāi)店太多，而是：它比別人更早走到了這個(gè)擁擠階段。

最后，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)：輕乳茶可以成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品類(lèi)，但它是否已經(jīng)是一種像咖啡那樣穩(wěn)定的、跨周期的、高頻習(xí)慣型品類(lèi)，目前還沒(méi)有被完全驗(yàn)證。也就是說(shuō)，霸王茶姬已經(jīng)證明了：輕乳茶能爆。但它還沒(méi)有被完全證明：輕乳茶可以獨(dú)立承載一個(gè)沒(méi)有第二曲線(xiàn)的長(zhǎng)期品牌。

這不是霸王茶姬的問(wèn)題，這是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。只是霸王茶姬因?yàn)榕艿米羁?，所以最先撞上，所以，它真正面?duì)的，不是下滑，而是從“爆品公司”走向“品牌公司”。到這里，問(wèn)題才真正開(kāi)始。

很多人以為霸王茶姬接下來(lái)要做的是修復(fù)增長(zhǎng)、改善業(yè)績(jī)、穩(wěn)定加盟商情緒。這些都重要，但都不是最本質(zhì)的。它真正面對(duì)的，是一個(gè)更難的階段切換：從爆品公司，走向品牌公司。

爆品公司靠的是什么？聚焦+標(biāo)準(zhǔn)化+高復(fù)制+高密度放大。

霸王茶姬已經(jīng)證明，它非常擅長(zhǎng)這一套。但品牌公司靠的是什么？更穩(wěn)定的消費(fèi)心智+更寬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+更有彈性的門(mén)店模型=更長(zhǎng)期的品牌敘事+更強(qiáng)的用戶(hù)關(guān)系能力，這些東西有一個(gè)共同點(diǎn)：都不能靠壓縮時(shí)間獲得。

所以霸王茶姬真正的問(wèn)題，不是“還能不能再做一個(gè)伯牙絕弦”。而是：如果有一天，不再完全依賴(lài)伯牙絕弦，消費(fèi)者為什么還要繼續(xù)選擇你？

這個(gè)問(wèn)題，比任何一個(gè)新品都難，因?yàn)檫@已經(jīng)不是產(chǎn)品問(wèn)題，而是品牌問(wèn)題了。

結(jié)尾

霸王茶姬最值得被理解的，不是它為什么快，而是它為什么必須這樣快，所以，如果今天只用“增長(zhǎng)放緩”或“開(kāi)始下滑”來(lái)定義霸王茶姬，其實(shí)是低估了它。它真正完成的，是另一件更重要的事：它把一套增長(zhǎng)系統(tǒng)跑到了極致，也把這一階段的邊界提前暴露了出來(lái)。

而這恰恰是后來(lái)所有想做大、想復(fù)制、想工業(yè)化的新茶飲品牌，最需要理解的部分。顏悅色讓行業(yè)看見(jiàn)了中式奶茶這條路。霸王茶姬讓行業(yè)看見(jiàn)了，這條路怎么被規(guī)模化、怎么被工業(yè)化、怎么被資本化放大。

這不是誰(shuí)贏誰(shuí)輸?shù)膯?wèn)題。這是中國(guó)新茶飲行業(yè)從“做出一個(gè)好樣本”，走向“做成一個(gè)大系統(tǒng)”的階段。霸王茶姬最值得被討論的，從來(lái)不是它這一輪波動(dòng)，而是它能不能完成下一次更難的轉(zhuǎn)身：從一個(gè)靠效率贏得窗口期的品牌，變成一個(gè)能夠穿越周期的長(zhǎng)期品牌。

如果做不到，它會(huì)停在一個(gè)階段，如果做到了，它會(huì)進(jìn)入另一個(gè)層級(jí)。所以霸王茶姬不該被簡(jiǎn)單唱衰，而是應(yīng)該給與更多寬容、時(shí)間，一定意義上，它是在走一條沒(méi)有走的路徑?？諘绲暮u遠(yuǎn)不如繁華區(qū)的商業(yè)好走，所以更需要耐心，而足夠年輕的創(chuàng)始人也值得我們期待他的反思，所以你會(huì)看到他已經(jīng)開(kāi)始反思了，而這才是最有價(jià)值的看點(diǎn)。