回看低度白酒熱

文 | 岳治中

不久前，舍得自在官宣馬東為代言人，巨幅海報(bào)點(diǎn)亮成都核心商圈，將沉寂數(shù)月的低度白酒話題重新拉回行業(yè)視野。

去年二季度，五糧液、瀘州老窖等相繼透露將推出低度新品的規(guī)劃引發(fā)行業(yè)對(duì)低度白酒的關(guān)注，而后以五糧液一見(jiàn)傾心、舍得自在、古井貢酒輕度系列為代表的產(chǎn)品在三季度密集上市，徹底點(diǎn)燃低度白酒的話題熱度。

如今一年過(guò)去，這場(chǎng)始于二季度、爆發(fā)于三季度的低度風(fēng)潮，究竟成為品牌年輕化的必答題，還是適配消費(fèi)趨勢(shì)的靈活選擇？在這一周年節(jié)點(diǎn)，我們不做定論，僅結(jié)合市場(chǎng)表現(xiàn)，進(jìn)行熱潮背后的行業(yè)思考。

01

加注低度白酒，戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？

復(fù)盤低度白酒的年度軌跡，不難發(fā)現(xiàn)不同酒企基于自身資源稟賦，走出了戰(zhàn)略級(jí)破圈與戰(zhàn)術(shù)級(jí)深耕兩條并行路徑。

前者以五糧液、舍得為代表，將低度白酒嵌入品牌年輕化整體戰(zhàn)略當(dāng)中。其中五糧液一見(jiàn)傾心跳出傳統(tǒng)白酒話語(yǔ)體系，以時(shí)尚包裝、明星代言、線上直營(yíng)重構(gòu)傳播邏輯，瞄準(zhǔn)年輕人微醺、社交、悅己需求，上市7個(gè)月銷售額突破2億元，成為低度化戰(zhàn)略落地的標(biāo)桿樣本。

舍得自在以“輕負(fù)擔(dān)、真自在”為價(jià)值主張，綁定馬東傳遞反煽情、松弛感的品牌理念，跳出白酒傳統(tǒng)應(yīng)酬場(chǎng)景，直擊年輕人小眾聚會(huì)、日常小酌的核心需求，用價(jià)值觀共鳴搭建溝通橋梁。

后者以古井貢酒為代表，側(cè)重在原有產(chǎn)品體系內(nèi)做降度延伸，深耕存量市場(chǎng)、挖掘既有消費(fèi)群體的新需求。

尤其是古井貢酒在輕度古20之后，快速推出的輕度古7、古8，覆蓋100-200元大眾價(jià)格帶，依托年份原漿強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和成熟的線下渠道，既承接了傳統(tǒng)消費(fèi)者隨健康意識(shí)提升帶來(lái)的輕飲需求，也兼顧了家庭小酌、朋友聚會(huì)等高頻場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了銷量與口碑的雙豐收。

數(shù)據(jù)顯示，輕度古8上市不到兩月銷量便突破40萬(wàn)+，成為低度賽道的爆款產(chǎn)品，充分證明了戰(zhàn)術(shù)級(jí)落地路徑的可行性與市場(chǎng)價(jià)值。

02

不同選擇背后的思考與博弈

實(shí)際上，回顧低度白酒過(guò)去這一年，影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，并非戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術(shù)，而是“定位邏輯”的差別——是聚焦“人群適配”，還是聚焦“場(chǎng)景適配”，正是這兩種不同的定位邏輯，使當(dāng)下低度白酒走出了大相徑庭的市場(chǎng)路徑。

聚焦“人群適配”的定位邏輯，核心是圍繞特定人群的核心需求，打造專屬產(chǎn)品與溝通體系，以年輕群體為核心目標(biāo)。這類布局的核心的是“精準(zhǔn)匹配人群偏好”，而非單純降度。

舍得自在瞄準(zhǔn)追求松弛感的年輕群體，不僅控制酒精度在29°，更在包裝設(shè)計(jì)、品牌主張上貼合年輕人審美，綁定馬東傳遞反煽情、重自在的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的價(jià)值觀共鳴；五糧液一見(jiàn)傾心則聚焦女性群體，通過(guò)瓶型設(shè)計(jì)、色彩語(yǔ)言和明星代言，使其在女性消費(fèi)者中建立穩(wěn)固的認(rèn)知錨點(diǎn)。

而聚焦“場(chǎng)景適配”的定位邏輯，核心是圍繞現(xiàn)有消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)需求，打造適配場(chǎng)景的低度產(chǎn)品，不刻意追求人群破圈，重點(diǎn)服務(wù)存量場(chǎng)景的增量需求。

古井貢酒輕度系列便是典型代表，沒(méi)有刻意討好年輕群體，而是聚焦家庭小酌、朋友小聚、日常自飲等高頻場(chǎng)景，以“低負(fù)擔(dān)、易入口”為核心賣點(diǎn)，依托原有渠道優(yōu)勢(shì)，快速滲透各類場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)銷量突破。

這類定位不追求“破圈”，但求“守好基本盤”，通過(guò)場(chǎng)景適配實(shí)現(xiàn)存量市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

兩種定位邏輯沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，卻帶來(lái)了截然不同的市場(chǎng)反饋：聚焦人群適配的產(chǎn)品，成功觸達(dá)年輕增量群體，收獲了品牌關(guān)注度與話題度，但面臨線下渠道滲透不足、復(fù)購(gòu)率待提升的問(wèn)題；

聚焦場(chǎng)景適配的產(chǎn)品，雖憑借穩(wěn)定的場(chǎng)景需求，實(shí)現(xiàn)了銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，筑牢了存量基本盤，但未能實(shí)現(xiàn)年輕破圈，品牌聲量與話題熱度相對(duì)有限。

行業(yè)更值得探討的是，兩種定位邏輯能否實(shí)現(xiàn)融合？如何在聚焦場(chǎng)景的同時(shí)，兼顧年輕人群觸達(dá)？如何在深耕年輕人群的同時(shí)，完善線下場(chǎng)景布局？這些問(wèn)題，不僅關(guān)乎低度產(chǎn)品的突圍效果，更決定了低度化賽道的長(zhǎng)期發(fā)展空間，仍是行業(yè)待解的核心命題。

03

周年之問(wèn)：低度熱潮退去，白酒該走向何方

一年前，二季度低度風(fēng)潮初起、三季度新品集中上線，彼時(shí)低度化被不少企業(yè)奉為年輕化的“萬(wàn)能鑰匙”，資本與酒企紛紛扎堆入場(chǎng)；一年后，熱潮逐漸退去，行業(yè)回歸理性，這場(chǎng)為期一年的集體試驗(yàn)，也讓行業(yè)對(duì)年輕化與消費(fèi)趨勢(shì)有了更為深刻的認(rèn)知。

不可否認(rèn)，低度化確實(shí)為白酒行業(yè)打開(kāi)了多元發(fā)展的窗口，讓白酒走出傳統(tǒng)父輩酒桌，走進(jìn)露營(yíng)、小聚等年輕消費(fèi)場(chǎng)景，成為連接傳統(tǒng)白酒與Z世代的重要橋梁。古井貢、五糧液、舍得等企業(yè)的低度產(chǎn)品熱銷，也印證了低度化作為行業(yè)多元化發(fā)展路徑的核心價(jià)值。

但我們也需清醒認(rèn)識(shí)到，低度化并非年輕化的全部，更不是所有酒企的必選項(xiàng)。

年輕人拒絕白酒，核心并非排斥酒的度數(shù)，而是抵觸白酒背后的刻板印象與陳舊酒桌文化；單純降低酒精度，無(wú)法從根本上消除這種文化隔閡，過(guò)度降度甚至?xí)茐陌拙票旧淼娘L(fēng)味平衡，稀釋白酒的傳統(tǒng)文化內(nèi)核。

渠道層面的困境同樣不容忽視：傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)低度酒推廣仍有顧慮，電商低價(jià)引流沖擊線下渠道利潤(rùn)，部分低度產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景培育不足導(dǎo)致終端周轉(zhuǎn)緩慢。這也意味著，低度化轉(zhuǎn)型從來(lái)不是單一的產(chǎn)品降度，而是需要產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷的全鏈條革新，缺一不可。

站在周年節(jié)點(diǎn)，行業(yè)無(wú)需急于給低度化下定義，核心在于酒企能否厘清自身資源稟賦，找到適合自己的發(fā)展路徑，回歸白酒品質(zhì)、風(fēng)味與文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

舍得自在官宣馬東代言，既是低度熱潮的延續(xù)，更是行業(yè)理性發(fā)展的新起點(diǎn)。未來(lái)，低度白酒不會(huì)消失，也不會(huì)成為行業(yè)主流，而是將成為白酒行業(yè)多元化布局的重要一環(huán)。其發(fā)展前景如何，關(guān)鍵取決于酒企能否跳出“度數(shù)焦慮”，在創(chuàng)新突破與傳統(tǒng)傳承之間找到平衡。

低度白酒熱的周年祭，不是一場(chǎng)熱潮的徹底落幕，而是行業(yè)深度思考的開(kāi)始。這場(chǎng)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的行業(yè)試驗(yàn)，終將在市場(chǎng)的反復(fù)檢驗(yàn)中，走出屬于自己的發(fā)展路徑，我們不妨保持觀察，靜待行業(yè)給出最終答案。

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