李想，應(yīng)該是新勢(shì)力大佬里最耿直的那個(gè)。

4月11日，李想在朋友圈用“偽軍”、“鬼子”作為代詞，回懟某日系品牌。

很快，李想刪掉了那條最激烈的發(fā)言。

然而，互聯(lián)網(wǎng)上說(shuō)過(guò)的話不會(huì)消失。

于是，人傳人的現(xiàn)象發(fā)生了，事件熱度很快就上來(lái)了，全網(wǎng)都在討論這位千億CEO為何暴怒。

找到李想暴怒的原因并不難。但更有價(jià)值的是，是這件事為什么發(fā)生，為什么是發(fā)生在理想身上，為什么會(huì)這么有熱度.......

來(lái)龍去脈

我們先花一點(diǎn)筆墨，把事件的來(lái)龍去脈理順。

好在過(guò)去兩天，包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、新浪科技等國(guó)內(nèi)多家權(quán)威媒體已經(jīng)挖出了翔實(shí)的證據(jù)鏈。

基于此，本文從現(xiàn)有的事實(shí)鏈條出發(fā)，幾乎可以斷定東風(fēng)日產(chǎn)就是李想口中的“某日系品牌”。

東風(fēng)日產(chǎn)NX8于4月8日上市后，社交平臺(tái)上突然涌現(xiàn)大量模板化通稿，統(tǒng)一標(biāo)題《本來(lái)以為很好選，試駕完NX8和i6后我真的無(wú)語(yǔ)了…》，清一色吹捧NX8、拉踩理想i6。

截止目前，因事件聲浪越來(lái)越大，大部分相關(guān)文章已被平臺(tái)下架。

然而，更扎眼的是內(nèi)部材料。

有業(yè)內(nèi)人士向媒體提供的東風(fēng)日產(chǎn)通發(fā)專營(yíng)店培訓(xùn)材料中，赫然寫(xiě)著“向上對(duì)標(biāo)理想，增程替代燃油”“比理想更懂家用”等話術(shù)；公關(guān)傳播內(nèi)容簡(jiǎn)報(bào)里，統(tǒng)計(jì)的大多是“東風(fēng)日產(chǎn)NX8與競(jìng)品的對(duì)比”；市場(chǎng)部溝通群中甚至直接要求輸出NX8與理想i6、理想L6的詳盡對(duì)比表格。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理辛宇更是多次不離理想，從“謝謝理想”到“他摸我一下，我也摸它一下”，將理想的成功直接“收編”。

整套組合拳環(huán)環(huán)相扣，明顯是有組織、有策略的傳播攻勢(shì)。

東風(fēng)日產(chǎn)新能源總經(jīng)理王騫隨后在微博回應(yīng)稱：“東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，尊重每一家為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車�！�

但這句話與那些模板化通稿、內(nèi)部培訓(xùn)材料放在一起看，多少顯得言不由衷。

理想汽車法務(wù)部當(dāng)晚跟進(jìn)聲明，表示已完成全部取證，將通過(guò)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向監(jiān)督管理部門舉報(bào)及提起訴訟等途徑追究法律責(zé)任。

敏感時(shí)期

事情就是這么個(gè)事情，換任何一個(gè)車企CEO都忍不了。

原因有二。

首先，東風(fēng)日產(chǎn)的做法精準(zhǔn)踩在了監(jiān)管的紅線上。

2025年政府啟動(dòng)汽車行業(yè)“反內(nèi)卷”專項(xiàng)整治以來(lái)，工信部等六部門聯(lián)合印發(fā)通知，明確打擊“組織、操縱網(wǎng)絡(luò)水軍、‘黑公關(guān)’‘黑嘴’及‘飯圈’粉絲，聯(lián)動(dòng)發(fā)布涉汽車企業(yè)及企業(yè)家的虛假、負(fù)面信息，煽動(dòng)網(wǎng)民情緒，打‘口水戰(zhàn)’，惡意抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

去年9月，工信部等八部門又印發(fā)《汽車行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)工作方案（2025—2026年）》，強(qiáng)調(diào)要“進(jìn)一步規(guī)范汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序”，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治，依法打擊虛假宣傳、商業(yè)詆毀等行為。

李想之所以說(shuō)“這屬于反內(nèi)卷規(guī)定中最惡劣的行為”，正是因?yàn)槟耻嚻筮@套操作，幾乎是教科書(shū)級(jí)的。

雇傭營(yíng)銷號(hào)、動(dòng)用水軍、捏造虛假口碑等，精準(zhǔn)踩在了監(jiān)管部門明令禁止的“黑水軍”“惡意拉踩”紅線上。

其次，理想汽車正處在“王者歸來(lái)”的關(guān)鍵期。

據(jù)3月12日理想發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收1123億元，同比下降22.3%；凈利潤(rùn)約11億元，同比銳減69億元，降幅高達(dá)86%。

2025年全年交付40.63萬(wàn)輛，同比減少9.42萬(wàn)輛，這是理想有完整年度銷量統(tǒng)計(jì)以來(lái)的首次下滑。

所以，眾所周知，由于技術(shù)路線切換、產(chǎn)品線迭代等諸多因素，2025年是理想的“苦日子”。

李想本人也從未回避，并多次展開(kāi)內(nèi)部調(diào)整與反思。

好在進(jìn)入2026年來(lái)，理想正肉眼可見(jiàn)地向好。

理想汽車今年Q1累計(jì)交付9.51萬(wàn)輛，首次突破季度指引上限（8.5萬(wàn)-9萬(wàn)輛），3月重回4萬(wàn)+，單月交付41053輛，同比增速173%。

猶記得，李想在業(yè)績(jī)電話會(huì)上定下的目標(biāo)是2026年實(shí)現(xiàn)超20%增長(zhǎng)，挑戰(zhàn)48萬(wàn)輛以上。

對(duì)標(biāo)理想Q1的交付量和增速，理想完成年度目標(biāo)的可能性正在變大。

理想i6就是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵棋子。

4月10日，理想i6第10萬(wàn)輛量產(chǎn)車正式下線，自2025年9月27日開(kāi)啟交付以來(lái)，不到七個(gè)月即達(dá)成這一里程碑，創(chuàng)下20至30萬(wàn)元純電SUV最快下線紀(jì)錄。

3月份，理想汽車交付新車41053輛，其中i6單月交付量突破2.4萬(wàn)輛，占理想總銷量近六成，成為增量主力。

目前，i6正處于銷量爬坡的關(guān)鍵期，重要性不言而喻。

東風(fēng)日產(chǎn)選擇在NX8上市后密集對(duì)撞，恰恰是理想最需要穩(wěn)住的市場(chǎng)和產(chǎn)品口碑的關(guān)鍵時(shí)期。

試問(wèn)，李想該不該暴怒？

按照中國(guó)車市的發(fā)展勢(shì)頭，理想48萬(wàn)輛的年度目標(biāo)想要實(shí)現(xiàn)也并不輕松。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年新能源全年滲透率為47.6%，2025年新能源全年滲透率為57%，飆升近10個(gè)百分點(diǎn)。而2026年新能源車滲透率行業(yè)預(yù)計(jì)升至60%左右，較之2025年增量非常有限，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈。

所以，李想暴怒，從小了說(shuō)，是為了自家的理想i6“護(hù)犢子”了；往大了說(shuō)，2026年行業(yè)更需要清朗、潔凈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。所有的主流車企，都應(yīng)該謝謝李想。

李想，這是在為全行業(yè)扛旗，這是在為中國(guó)汽車市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)和反內(nèi)卷吶喊。

攻守易型

其實(shí)吧，理想這邊收集材料報(bào)警了，東風(fēng)日產(chǎn)那邊也在說(shuō)軟話，緩和氣氛，走到這一步，估摸著，事態(tài)不會(huì)朝著更惡性的方向發(fā)展。

但不能忽略的，是這場(chǎng)對(duì)撞背后，還有更深層次的歷史反轉(zhuǎn)。

是的，風(fēng)向徹底變了。

也不說(shuō)多遠(yuǎn)，也就十年前，還是只有自主品牌“蹭”合資的份。

想當(dāng)年比亞迪推出“秦”時(shí)，發(fā)布會(huì)上PPT還留有與豐田普銳斯（參數(shù)丨圖片）的對(duì)比�，F(xiàn)在比亞迪發(fā)布新車，還會(huì)不會(huì)提及某合資品牌？

其實(shí)，長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城，哪個(gè)自主品牌起步時(shí)沒(méi)搞過(guò)對(duì)標(biāo)合資的營(yíng)銷？

如今，攻守易型，貓鼠互換。

2025年，合資品牌在新能源領(lǐng)域的份額一度跌破10%，自主品牌和新勢(shì)力占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。

因此，合資品牌不僅在產(chǎn)品上“卷”，在營(yíng)銷上也開(kāi)始全面模仿自主品牌的打法，甚至做得更激進(jìn)。

豐田鉑智7限時(shí)售價(jià)殺到14.78萬(wàn)，全系搭載華為鴻蒙座艙；上汽大眾ID.ERA 9X首次推出“增程”SUV；大眾與小鵬聯(lián)合開(kāi)發(fā)的與眾08，從簽約到量產(chǎn)下線僅用24個(gè)月。

所以，這不是東風(fēng)日產(chǎn)一家的問(wèn)題，整個(gè)合資陣營(yíng)都在經(jīng)歷從“被對(duì)標(biāo)”到“對(duì)標(biāo)別人”的身份倒置。

辛宇那句“他摸我一下，我也摸它一下”，說(shuō)白了就是合資品牌從神壇跌落后的無(wú)奈。

東風(fēng)日產(chǎn)的處境并不好，甚至可以說(shuō)到了“最危險(xiǎn)的關(guān)頭”。

奇駿換代失利，ARIYA艾睿雅市場(chǎng)遇冷，N7銷量下滑，NX8必須成功。

新車權(quán)益定價(jià)14.99萬(wàn)元起，比理想i6低了整整10萬(wàn)，半小時(shí)訂單8423臺(tái)。訂單數(shù)據(jù)雖然跟新勢(shì)力相比確實(shí)存在差距，作為一臺(tái)合資新能源車，日產(chǎn)NX8稱得上首戰(zhàn)告捷了。

只是，這種“背水一戰(zhàn)”、“畢其功于一役”的悲壯，圈內(nèi)人不可能看不懂。

然而，“情有可原”不等于“理所應(yīng)當(dāng)”。

在合法合規(guī)的框架內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)可以打，產(chǎn)品力可以比，發(fā)布會(huì)可以叫板。

模板化通稿、水軍刷評(píng)、批量拉踩，這些手段已經(jīng)越過(guò)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底線。

有人說(shuō)“偽軍”這個(gè)詞過(guò)于刺耳，但拋開(kāi)情感，回歸事實(shí)。

李想所指的“?破壞了汽車行業(yè)反內(nèi)卷的良好成果和市場(chǎng)氛圍?”，不管是事實(shí)上，還是邏輯上，都是站得住腳的，更何況理想汽車本身是受害方，帶點(diǎn)情緒很正常。

2025年中國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅4.1%，創(chuàng)十年新低。

在這種存量搏殺中，如果放任黑水軍、黑公關(guān)橫行，所有企業(yè)都會(huì)被迫“卷”進(jìn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，最終沒(méi)有一個(gè)贏家。

市場(chǎng)足夠大，容得下新勢(shì)力，也容得下合資老廠。

市場(chǎng)也足夠透明，透明到容不下任何一個(gè)黑水軍。