界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺

理想汽車(chē)CEO李想在個(gè)人社交平臺(tái)罕見(jiàn)地連發(fā)五條帖子，公開(kāi)點(diǎn)名某日系品牌大量雇傭營(yíng)銷(xiāo)號(hào)對(duì)理想汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)行拉踩，并借助“黑水軍”捏造虛假信息、沖擊產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，稱相關(guān)行為已嚴(yán)重影響公司正常經(jīng)營(yíng)。

李想并未直接點(diǎn)名涉事品牌。但從其配圖內(nèi)容來(lái)看，相關(guān)指向均與東風(fēng)日產(chǎn)最新上市的NX8有關(guān)。這款車(chē)定位中大型SUV，提供增程和純電兩種動(dòng)力，主要面向15萬(wàn)至20萬(wàn)元價(jià)格帶的家庭用戶，與理想i6和L6存在一定的目標(biāo)人群重疊。

隨后，東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫在社交平臺(tái)回應(yīng)稱，已關(guān)注到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)言論，也收到了不少媒體問(wèn)詢。東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，尊重每一家為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車(chē)。

但理想汽車(chē)法務(wù)部直接曬出了社交平臺(tái)評(píng)論區(qū)截圖和統(tǒng)計(jì)信息。其稱，在上周NX8上市后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上集中出現(xiàn)大量將理想i6、理想L6與NX8進(jìn)行不當(dāng)對(duì)比、惡意拉踩的貼文。這些內(nèi)容大多以“買(mǎi)車(chē)二選一”為模板，高度同質(zhì)化，且發(fā)文IP地址與發(fā)布時(shí)間異常集中，呈現(xiàn)出明顯的組織化痕跡。

圖片來(lái)源：理想汽車(chē)法務(wù)部

理想汽車(chē)法務(wù)部表示，將通過(guò)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)及提起訴訟等法律途徑，追究幕后策劃者、組織者和具體實(shí)施者的法律責(zé)任。

李想則進(jìn)一步表態(tài)稱，過(guò)去幾年對(duì)黑公關(guān)、黑水軍的隱忍已經(jīng)造成惡劣后果，“從今天開(kāi)始不忍了”，公司將查清事實(shí)，同時(shí)向政府主管部門(mén)提交材料，并啟動(dòng)法律程序。他還點(diǎn)名表示，某日系汽車(chē)企業(yè)正在破壞中國(guó)汽車(chē)公司和汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)之不易的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和輿論環(huán)境。

李想朋友圈截圖

理想汽車(chē)過(guò)去已多次遭遇“黑水軍”攻擊。首款純電產(chǎn)品MEGA上市時(shí)，其外形圖片曾被惡意處理并大范圍傳播；去年，理想汽車(chē)車(chē)主也曾遭遇大量針對(duì)性負(fù)面評(píng)價(jià)，相關(guān)內(nèi)容在發(fā)布頻次和內(nèi)容表達(dá)上均表現(xiàn)出較強(qiáng)的組織化痕跡。

界面新聞?dòng)浾咴谏缃黄脚_(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于東風(fēng)日產(chǎn)NX8與理想i6、L6的對(duì)比帖數(shù)量不少。相關(guān)內(nèi)容多以對(duì)比為名，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)NX8，評(píng)論區(qū)內(nèi)也出現(xiàn)“最后還是選擇NX8”等相似回復(fù)。在李想公開(kāi)發(fā)聲后，部分帖子已刪除，或?qū)ι婕袄硐雐6、L6的內(nèi)容進(jìn)行了修改。

圖片來(lái)源：理想汽車(chē)法務(wù)部

據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部向經(jīng)銷(xiāo)商提供的培訓(xùn)材料中，明確寫(xiě)有“向上對(duì)標(biāo)理想，增程替代燃油”等表述，并出現(xiàn)“比理想更懂家用”等營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。在東風(fēng)日產(chǎn)“市場(chǎng)部NX8溝通群”中，也有要求提出，要輸出NX8和理想i6、問(wèn)界M7的對(duì)比，這種就能直接傳遞信息。

一位汽車(chē)公司市場(chǎng)部人士向界面新聞表示，經(jīng)銷(xiāo)商做競(jìng)品對(duì)比非常正常。新車(chē)上市后，廠家一般都會(huì)給門(mén)店準(zhǔn)備相應(yīng)的話術(shù)、賣(mài)點(diǎn)提煉和對(duì)比材料，方便銷(xiāo)售在終端快速回應(yīng)用戶的購(gòu)車(chē)問(wèn)題。尤其是在價(jià)格帶接近、用戶重疊度高的市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)頭部熱門(mén)車(chē)型，本來(lái)就是常規(guī)動(dòng)作。

“但正常對(duì)比和組織黑水軍拉踩是兩回事?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，前者是基于公開(kāi)信息做產(chǎn)品比較，核心仍是介紹自身優(yōu)勢(shì)、爭(zhēng)取用戶轉(zhuǎn)化；后者則是利用批量賬號(hào)、統(tǒng)一文案和虛假內(nèi)容引導(dǎo)輿論，甚至沖擊對(duì)手評(píng)論區(qū)，本質(zhì)上已經(jīng)不是正常營(yíng)銷(xiāo)，而是越過(guò)了公平競(jìng)爭(zhēng)的邊界。

從去年開(kāi)始，銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)下滑的東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)始加快自救步伐。中方團(tuán)隊(duì)逐步從日本總部爭(zhēng)取到更多產(chǎn)品定義主導(dǎo)權(quán)，并推動(dòng)公司向新能源轉(zhuǎn)型。時(shí)任東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理周鋒曾表示，東風(fēng)日產(chǎn)全新的品牌定位，是以“家”作為技術(shù)創(chuàng)新的原點(diǎn)。

東風(fēng)日產(chǎn)品牌煥新后推出的首款新能源產(chǎn)品N7，主打舒適定位，并重新啟用“沙發(fā)廠”這一延續(xù)多年的產(chǎn)品標(biāo)簽。而放在當(dāng)下中國(guó)新能源市場(chǎng)語(yǔ)境里，這類圍繞舒適、家庭和場(chǎng)景體驗(yàn)展開(kāi)的表達(dá)，已很難繞開(kāi)理想汽車(chē)所建立的用戶認(rèn)知。

在此次NX8預(yù)售及上市發(fā)布會(huì)上，作為品牌首款增程車(chē)型，官方對(duì)理想汽車(chē)的對(duì)標(biāo)姿態(tài)進(jìn)一步公開(kāi)化，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)多次提及理想汽車(chē)，并使用了“曾經(jīng)理想摸著e-Power過(guò)河，今天（東風(fēng)日產(chǎn)）致敬理想，打造更理想的20萬(wàn)元級(jí)家用SUV”等表述。

東風(fēng)日產(chǎn)NX8預(yù)售發(fā)布會(huì)

在隨后媒體群訪環(huán)節(jié)，東風(fēng)日產(chǎn)高管也多次主動(dòng)將產(chǎn)品與理想汽車(chē)放在一起討論。一邊借理想汽車(chē)在增程市場(chǎng)形成的用戶認(rèn)知，為NX8尋找更清晰的參照系；一邊試圖將日產(chǎn)早年的技術(shù)積累重新轉(zhuǎn)化為當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，以此抬升自身在增程賽道上的話語(yǔ)權(quán)。

東風(fēng)日產(chǎn)首席產(chǎn)品官尚順事更是表態(tài)稱，東風(fēng)日產(chǎn)是最有資格和理想汽車(chē)對(duì)標(biāo)，兩者并非“硬蹭”，而是“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”。

一位造車(chē)新勢(shì)力產(chǎn)品經(jīng)理告訴界面新聞，汽車(chē)業(yè)流行對(duì)標(biāo)開(kāi)發(fā)的邏輯，錨定一款已經(jīng)完成市場(chǎng)驗(yàn)證的熱門(mén)產(chǎn)品，再圍繞其核心賣(mài)點(diǎn)做取舍，是最快打通用戶心智的辦法，還可以規(guī)避產(chǎn)品研發(fā)時(shí)難以注意到的“陷阱”和創(chuàng)新性定義對(duì)大眾需求取向的挑戰(zhàn)。

東風(fēng)日產(chǎn)不是第一家采用這一打法的品牌。更早之前，零跑汽車(chē)便已率先走上對(duì)標(biāo)理想汽車(chē)的路線。零跑C16和C10即平替的理想L8和L7。從產(chǎn)品形態(tài)、宣發(fā)定調(diào)再到產(chǎn)品策略，這兩款車(chē)型盡可能地向理想L系列靠攏，且瞄準(zhǔn)的同樣是家庭用戶，但價(jià)格便宜了一半。

這種策略均取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量表現(xiàn)。零跑汽車(chē)借助“平替理想”的勢(shì)頭，去年一躍成為造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)冠，并首次實(shí)現(xiàn)全年盈利；東風(fēng)日產(chǎn)NX8宣布上市30分鐘，累計(jì)訂單達(dá)到了8423輛。

理想汽車(chē)已經(jīng)成為眾多汽車(chē)公司圍獵的對(duì)象。曾被視為差異化標(biāo)簽的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”配置邏輯，在兩年時(shí)間內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速?gòu)?fù)制。隨著供應(yīng)鏈成熟和規(guī)模效應(yīng)提升，后發(fā)品牌往往還能以更具性價(jià)比的定價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)，使其原有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步被壓縮。

小鵬汽車(chē)、智己汽車(chē)、極氪等品牌相繼推出增程動(dòng)力車(chē)型，其中智己LS9、極氪9X等產(chǎn)品在定位上直接對(duì)標(biāo)理想L9。這些產(chǎn)品還將純電續(xù)航提升到400公里以上，比在售理想L9續(xù)航更高。同一市場(chǎng)還活躍著蔚來(lái)ES8等純電產(chǎn)品，對(duì)理想汽車(chē)形成了夾擊之勢(shì)。

2025年，理想汽車(chē)全年銷(xiāo)量同比下滑18.8%至40.59萬(wàn)輛。今年一季度，理想汽車(chē)共交付新車(chē)輛9.51萬(wàn)輛，其中理想L6和i6占比接近80%，構(gòu)成其最核心的銷(xiāo)量基盤(pán)。李想對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的憤怒，某種程度上正是因?yàn)檫@場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觸碰到了公司最核心的銷(xiāo)量腹地。

李想試圖讓理想汽車(chē)從同質(zhì)化的參數(shù)內(nèi)卷中抽身。他在去年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾表示，一旦產(chǎn)品被簡(jiǎn)單定義為“電動(dòng)車(chē)”，競(jìng)爭(zhēng)邏輯就很容易滑向參數(shù)比拼，企業(yè)能夠提供的無(wú)非是更大的空間、更長(zhǎng)的續(xù)航和更低的價(jià)格，再加上對(duì)既有成功設(shè)計(jì)的復(fù)制。

理想汽車(chē)希望借助人工智能，把競(jìng)爭(zhēng)從電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品層面，延伸至具身智能領(lǐng)域，以重新建立差異化優(yōu)勢(shì)。開(kāi)年以來(lái)，李想已在社交平臺(tái)多次闡述公司對(duì)具身智能戰(zhàn)略的理解，并同步調(diào)整組織架構(gòu)，向AI公司形態(tài)靠攏。他還表示，將于本季度上市的理想L9旗艦版將成為公司首款具身智能汽車(chē)。

艾睿鉑大中華區(qū)汽車(chē)咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超此前接受界面新聞采訪表示，汽車(chē)公司開(kāi)始談?wù)撊斯ぶ悄?，首先是想盡快搶占用戶心智，在新一輪技術(shù)敘事中占據(jù)主動(dòng)位置；其次，是想要在資本市場(chǎng)尋找到新突破口，為已經(jīng)不再性感的智能電動(dòng)汽車(chē)故事描繪新的增長(zhǎng)可能。

理想汽車(chē)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，近期對(duì)現(xiàn)有增程產(chǎn)品線進(jìn)行了調(diào)整。理想L8從大六座SUV轉(zhuǎn)變?yōu)槠炫灤笪遄鵖UV；理想L7則從大五座SUV轉(zhuǎn)為高端大六座SUV。兩款車(chē)型定位對(duì)調(diào)后，理想在不同價(jià)格帶都能提供五座和六座版本，產(chǎn)品布局也更完整。

被圍攻的理想汽車(chē)面對(duì)的是一場(chǎng)長(zhǎng)期的防守戰(zhàn)，這比過(guò)去依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)更難。它要證明的，不只是還能守住現(xiàn)有基本盤(pán)，而是在競(jìng)爭(zhēng)者持續(xù)貼身跟進(jìn)后，是否仍有能力重新拉開(kāi)差距。