白酒業(yè)尚未走出深度調(diào)整期，貴州茅臺（600519.SH）卻突然宣布漲價。

3月31日，茅臺宣布上調(diào)53度 500ml飛天茅臺價格。其中，經(jīng)銷商合同價從1169元/瓶漲至1269元/瓶，自營零售價從1499元/瓶漲至1539元/瓶。這是時隔八年，飛天茅臺官方零售價的首次上調(diào)。

要理解這次漲價的真正意圖，得結(jié)合茅臺的這一輪市場化改革來看。

今年以來，貴州茅臺進(jìn)行了一系列密集且系統(tǒng)的市場化改革，其實(shí)主要做了兩件事：重構(gòu)定價邏輯和重塑渠道體系。

改革推進(jìn)至今已接近百日，茅臺集團(tuán)董事長陳華的那句“禁止茅臺市場炒作，茅臺價格要隨行就市”，正在一點(diǎn)點(diǎn)變成事實(shí)。

這次漲價，更像是對茅臺市場化改革成果的一次檢驗(yàn)。

隨著市場化改革的不斷推進(jìn)，前幾任茅臺董事長都未能解決的兩大難題，正在被一一化解。

茅臺的控價難題，有解了

奪回價格主導(dǎo)權(quán)，是陳華推進(jìn)貴州茅臺市場化改革中至關(guān)重要的一環(huán)。

為此，陳華做了以下幾件事：

1月1日，在“i茅臺”上大規(guī)模以1499元直銷飛天茅臺，以“自營渠道零售價”為新的價格錨點(diǎn)；

1月13日，大幅下調(diào)非標(biāo)產(chǎn)品價格，理順金字塔各層級的合理價差；

3月31日，以自營零售價為錨點(diǎn)，同步上調(diào)飛天茅臺經(jīng)銷商合同價和自營零售價。

這次漲價，標(biāo)志著茅臺定價邏輯的轉(zhuǎn)變。茅臺開始根據(jù)消費(fèi)需求設(shè)定價格錨點(diǎn)，倒推出廠價，傭金和差價動態(tài)核定。

▲茅臺新舊定價模式的對比，圖源國金證券研報

盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，此次漲價標(biāo)志著貴州茅臺價格體系從“雙軌制”向“市場化單軌制”的轉(zhuǎn)變。

這也是前幾任茅臺集團(tuán)董事長想做，卻沒能做到的事情。

在很長一段時間里，飛天茅臺存在市場指導(dǎo)價（1499元/瓶）和實(shí)際終端零售價兩個價格，這種現(xiàn)象稱之為“價格雙軌制”。

雙軌制的雛形，要追溯到1980年的計劃經(jīng)濟(jì)時期。彼時，包括茅臺在內(nèi)的名酒都實(shí)行“計劃內(nèi)定價+計劃外議價”的模式。舉個例子，當(dāng)時用僑匯券購買茅臺酒，實(shí)際只需支付8塊錢+120張僑匯券，相當(dāng)于120塊錢，如果直接在市場上購買，價格為140元，價差大得驚人。

1987年，名酒價格放開后，大部分白酒品牌的雙軌制逐漸消失，茅臺因?yàn)楫a(chǎn)能稀缺、品牌特殊，便將這個模式保留了下來。

到了1998年，受亞洲金融危機(jī)影響，茅臺酒滯銷，時任茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理、茅臺股份公司總經(jīng)理袁仁國被委以重任。袁仁國開始組建銷售團(tuán)隊，在全國鋪設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

自那以后，茅臺與經(jīng)銷商深度綁定，茅臺酒的價格便是從那時候開始被一路推高，實(shí)際成交價與官方指導(dǎo)價的價差越來越大，飛天茅臺的實(shí)際成交價常年在2000元以上，最高曾達(dá)到3000元。

雙軌制讓茅臺經(jīng)銷商幾乎“躺著賺錢”，他們以1169元的出廠價將茅臺酒的貨權(quán)買斷，轉(zhuǎn)手一賣便有近千元的利潤。貴州茅臺則通過捆綁銷售價格較高的非標(biāo)產(chǎn)品，從中回收一部分利潤。

巨大的套利空間，催生了囤貨炒作等亂象，黃牛、經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，消費(fèi)者卻面臨著“搶購難”“高價買”“不保真”等問題，真正的飲用需求被嚴(yán)重抑制。

▲飛天茅臺的溢價，圖源國金證券

其實(shí)，茅臺并非不想管。自李保芳開始，幾乎每任茅臺董事長都想讓茅臺酒的價格回歸理性。

李保芳曾語重心長告誡茅臺經(jīng)銷商：“大家現(xiàn)在的利潤已經(jīng)夠高了，不能拿少量的酒去賣平價，大量的酒去賣高價，店面標(biāo)1499擺個樣子，后面又去勾結(jié)賣高價。每一個經(jīng)銷商都不能再推波助瀾?！?/p>

高衛(wèi)東為抑制經(jīng)銷商囤貨推高終端價，曾推出“拆箱令”：自2021年元旦起，把整箱飛天茅臺的外包裝紙箱拆了，按散瓶賣，按1499元/瓶的價格賣。結(jié)果適得其反，“拆箱令”實(shí)施后，原箱飛天茅臺成稀缺貨，被瘋狂炒作，最高漲至3800元/瓶。

丁雄軍則一邊增加直銷比重，例如推出“i茅臺”；一邊加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，通過推出新產(chǎn)品增加供給，曾推出二十四節(jié)氣茅臺酒、100ml飛天茅臺酒、“散花飛天”、巽風(fēng)茅臺酒等新產(chǎn)品。

到了張德芹時期，飛天茅臺價格一度回落，但那更多是行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期、需求收縮的結(jié)果。

上述幾位茅臺董事長在任期內(nèi)都未能真正解決控價難題，他們采取的措施本質(zhì)上都停留在對價格的“干預(yù)”層面，而沒有觸及價格機(jī)制本身。

陳華上任后，直營渠道放量、出廠價大漲、零售價微漲，三管齊下，逼著經(jīng)銷商繼續(xù)吐出一部分利潤，也逼著黃牛逐漸退場。據(jù)行業(yè)媒體調(diào)研，節(jié)后26年飛天茅臺散瓶終端售價在1600元左右，已經(jīng)非常接近自營終端零售價了。

“削藩”難題，也被陳華解決了

此次飛天茅臺提價，也是貴州茅臺新渠道規(guī)則的首次落地。

今年1月，茅臺在《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》中明確，營銷體系將從傳統(tǒng)的“自售+經(jīng)銷”模式，轉(zhuǎn)向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的新體系。表面看是模式擴(kuò)展，本質(zhì)上卻是在重構(gòu)渠道分工。

▲茅臺新的渠道體系，圖源國金證券

自售模式被擺在了非常重要的位置，茅臺通過自營店和i茅臺平臺，讓全系產(chǎn)品直面消費(fèi)者，使酒廠能夠及時了解消費(fèi)者需求。通過i茅臺，貴州茅臺第一次直接掌握了終端消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù)，然后通過這些數(shù)據(jù)來設(shè)定終端零售價。

真正觸及經(jīng)銷商核心利益的，是經(jīng)銷模式的改變。過去，經(jīng)銷商的利潤來自進(jìn)銷差價，即低買高賣，賺多少取決于配額大小和囤貨能力。

市場化改革后，茅臺引入了“動態(tài)核定合同價”機(jī)制，廠家根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營成本、服務(wù)能力、區(qū)域難度等因素，靈活確定其收益空間。通過對自售和經(jīng)銷模式的調(diào)整，茅臺對經(jīng)銷商的利益進(jìn)行了重新分配。

此次，茅臺調(diào)整終端零售價的同時，還大幅上調(diào)了飛天茅臺的經(jīng)銷商合同價，這意味著“動態(tài)核定合同價”機(jī)制已經(jīng)在運(yùn)行了。

代售與寄售模式，是茅臺取消非標(biāo)產(chǎn)品分銷后新增的兩種模式，意味著“強(qiáng)制壓貨”模式的終結(jié)，也是在幫經(jīng)銷商減負(fù)。

代售模式也已經(jīng)開始執(zhí)行。4月7日，據(jù)“茅臺時空”從多個茅臺酒經(jīng)銷商處獲悉，茅臺首批代售產(chǎn)品已于清明假期后陸續(xù)開始發(fā)貨。涵蓋的產(chǎn)品包括：陳年茅臺酒（15）、精品茅臺酒、生肖酒（經(jīng)典版、禮盒裝）、鼓樂飛天、飛天53度1L貴州茅臺酒，以及53度飛天茅臺全系列小容量產(chǎn)品（200ml、100ml、50ml）。

截至發(fā)稿，僅寄售模式的政策細(xì)節(jié)尚未公布。

隨著新渠道模式的有序推進(jìn)，茅臺經(jīng)銷商的身份也發(fā)生轉(zhuǎn)變，從“貿(mào)易商”變成“服務(wù)商”，過去靠囤貨賺差價的舊模式正在終結(jié)，經(jīng)銷商需要通過倉儲、配送、品鑒、客戶維護(hù)等服務(wù)賺取穩(wěn)定的傭金，可以有效防止渠道囤貨炒作。

雖然經(jīng)銷商曾兩次救茅臺于水火，但他們確實(shí)助長了囤貨炒作等行為，茅臺也早就想“削藩”了，只是一直沒能成功。

自2018年李保芳出任董事長后，茅臺便開啟了“削藩”經(jīng)銷商的進(jìn)程。李保芳在任期內(nèi)取消近千家違規(guī)經(jīng)銷商資格，斬斷利益輸送鏈條，將配額從違規(guī)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向商超與電商平臺（如天貓、京東等），啟動直營渠道建設(shè)，首次打破了經(jīng)銷商對茅臺核心產(chǎn)品的壟斷。

2020年，高衛(wèi)東上任后，延續(xù)了李保芳時期的“削藩”政策，擴(kuò)大直銷渠道，同時開始布局?jǐn)?shù)字化營銷體系。

2021年8月，丁雄軍上任后，清理違規(guī)茅臺酒經(jīng)銷商的行動已近乎尾聲。他便將重心放在拓展直銷渠道上，最大的貢獻(xiàn)便是推出“i茅臺”，讓茅臺的直銷渠道收入大幅增加，直銷收入占比從2020年的13.96%飆升至2022年的39.79%，2024年該數(shù)字已經(jīng)達(dá)到43.9%。

可以看到，李保芳、高衛(wèi)東和丁雄軍的思路非常一致，都是通過擴(kuò)大直銷渠道來削弱經(jīng)銷商，但都未曾對經(jīng)銷模式動刀。

2024年4月就任茅臺集團(tuán)董事長的張德芹則強(qiáng)調(diào)“經(jīng)銷商是家人”，安撫傳統(tǒng)經(jīng)銷商情緒，放慢了收回定價權(quán)的步伐，以修復(fù)與經(jīng)銷商的關(guān)系。

直到陳華上任后，茅臺直接打破了傳統(tǒng)的廠商關(guān)系，一邊給經(jīng)銷商減負(fù)，一邊收回定價權(quán)，把經(jīng)銷商變成服務(wù)商。

改革的時機(jī)也很重要。當(dāng)下白酒企業(yè)普遍承壓，經(jīng)銷商的議價能力最弱，對廠家的依賴度最高。2025年，經(jīng)銷商面對庫存壓力、價格倒掛，迫切需要酒廠幫忙“減負(fù)”。茅臺在這個時候順勢推出“代售”等新模式，經(jīng)銷商的接受度遠(yuǎn)高于行業(yè)上行期。

不敢跟風(fēng)漲價，但改革思路可以借鑒

飛天茅臺的價格，一直被視為白酒業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。

過去，只要飛天茅臺提價，五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部酒企往往會迅速跟進(jìn)，形成一輪集體漲價潮。例如2023年11月，飛天茅臺上調(diào)出廠價，2024年，五糧液、瀘州老窖、汾酒等品牌也紛紛漲價。

這一次的情況明顯不同，大部分酒企都表現(xiàn)得相當(dāng)冷靜。

目前只有江西李渡酒業(yè)跟進(jìn)了。3月31日，江西李渡酒業(yè)發(fā)布漲價通知，對“李渡高粱1975”開票價與團(tuán)購價每瓶均上調(diào)10元，零售價則調(diào)整為740元/瓶，調(diào)價政策自即日起實(shí)施。

在白酒分析師蔡學(xué)飛看來，飛天茅臺漲價不會引起白酒品牌大范圍跟漲。李渡雖跟進(jìn)漲價，但幅度較小，更側(cè)重于營銷行為，是為自身價格體系的理順，而非戰(zhàn)略跟風(fēng)。

這一次，不是大家不想跟，而是大多數(shù)酒企已經(jīng)沒有條件跟。

如今，庫存高企、價格倒掛、業(yè)績下滑等問題依然困擾著大多數(shù)酒廠，目前，已有11家白酒上市公司披露了2025年業(yè)績預(yù)告，凈利潤均大幅下滑，其中4家嚴(yán)重虧損。

對于大多數(shù)酒企而言，當(dāng)務(wù)之急是去庫存、穩(wěn)價，而不是通過提價進(jìn)一步加劇渠道壓力。

茅臺這次漲價的底氣，便是來自年初推進(jìn)的市場化改革。

據(jù)茅臺經(jīng)銷商川糖周掌門透露，2026年1-2月茅臺配額早在1月底前售罄，并且清空了2025年庫存；經(jīng)銷商已經(jīng)申請的3月配額，到貨后亦在幾天內(nèi)基本售完，甚至多地出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

3月31日漲價后，這部分需求仍未減弱，“i茅臺”上的飛天茅臺依然每天都被搶購一空。這說明，40元/瓶的價格漲幅并未削弱消費(fèi)者的搶購熱情。據(jù)官方數(shù)據(jù)，i茅臺推出飛天茅臺三個月來，新增注冊用戶超過1400萬，近400萬消費(fèi)者在平臺上購買到了心儀的產(chǎn)品。

這部分需求是傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道無法覆蓋的，過去消費(fèi)者很難以1499元的價格買到保真的飛天茅臺。

梳理茅臺2026年以來的一系列動作，可以發(fā)現(xiàn)一條很清晰的主線——全面轉(zhuǎn)向C端（消費(fèi)者）。

茅臺董事長陳華也多次強(qiáng)調(diào)，2026年市場工作將“以消費(fèi)者為中心、以C端市場需求為導(dǎo)向”。

這意味著，茅臺正在主動打破過去“渠道驅(qū)動”的經(jīng)營邏輯，轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者驅(qū)動”。

過去二十多年，酒廠通過層層經(jīng)銷商、團(tuán)購商完成銷售，無法及時了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，終端價格由渠道掌控。如今，這種模式已經(jīng)難以為繼。

中國酒業(yè)協(xié)會在2026年春糖會上也明確定調(diào)：2026年是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)折之年，延續(xù)十年的 “躺賺模式”終結(jié)，價格倒掛、庫存高企、渠道虧損已成行業(yè)常態(tài)，籠罩市場多年的暴利泡沫，正在全面破裂。

茅臺的市場化改革，或許能為其他酒企的轉(zhuǎn)型提供一個可借鑒的樣本。