截至目前，啤酒6家上市公司2025年財(cái)報(bào)已經(jīng)全部發(fā)出，總體來(lái)看六家上市公司繼續(xù)保持著產(chǎn)量微減、利潤(rùn)微增的局面。結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2025年全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量3536萬(wàn)千升，同比微降1.1%——產(chǎn)量在跌，利潤(rùn)卻在漲，這一反差感成為啤酒行業(yè)的主旋律。

用更少的量，賺更多的錢(qián)。聽(tīng)起來(lái)像是高端化的功勞，但如果把目光從報(bào)表上移開(kāi)，投向渠道和人群兩個(gè)更底層的變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更隱性的結(jié)論：啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“渠道驅(qū)動(dòng)”到“C端驅(qū)動(dòng)”的權(quán)力轉(zhuǎn)移。過(guò)去，誰(shuí)能掌控餐飲終端，誰(shuí)就能贏；現(xiàn)在，誰(shuí)能貼近消費(fèi)者，誰(shuí)才有資格留在牌桌上。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自?xún)蓚€(gè)維度：一是渠道邏輯的重構(gòu)，即飲場(chǎng)景（餐飲、夜場(chǎng)）出現(xiàn)疲軟，非即飲場(chǎng)景（商超、便利店、電商、即時(shí)零售）增長(zhǎng)迅猛；二是人群結(jié)構(gòu)的不可逆變化——30-50歲核心飲酒男性群體萎縮，啤酒企業(yè)被迫去尋找新的人群。

這不是一次溫和的調(diào)整，而是一場(chǎng)底層的重塑。

曾經(jīng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯簡(jiǎn)單粗暴：得餐飲者得天下。餐飲終端向來(lái)是啤酒品牌寸土必爭(zhēng)的戰(zhàn)略高地?！百I(mǎi)店”“上店招”“排他性協(xié)議”……啤酒企業(yè)在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上投入了不計(jì)其數(shù)的資源。餐飲渠道是銷(xiāo)量的大頭，更是品牌溢價(jià)的核心載體。

2025年，這個(gè)邏輯瓦解得很具象。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019–2024年期間，中國(guó)啤酒非即飲渠道占比已從48.5%上升至52.5%，百威亞太CEO程衍俊曾表示，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)非即飲渠道約占行業(yè)總規(guī)模的60%，未來(lái)有望繼續(xù)增長(zhǎng)，重慶啤酒總裁李志剛也曾透露，公司非現(xiàn)飲渠道銷(xiāo)量占比達(dá)56%，總之，非即飲市場(chǎng)從少數(shù)派變成了主陣地。

數(shù)字背后，是啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的根本性遷移，不信咱們看財(cái)報(bào)。

百威亞太2025年在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比減少8.6%，收入下滑11.3%，對(duì)此，百威亞太給出的解釋是“增加了對(duì)擴(kuò)大非即飲業(yè)務(wù)的投資”，聽(tīng)起來(lái)像是一種亡羊補(bǔ)牢的修復(fù)性戰(zhàn)略布局。

華潤(rùn)啤酒（僅啤酒業(yè)務(wù)板塊）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收364.89億元，與上年基本持平，歸母凈利潤(rùn)57.2億元，同比增長(zhǎng)19.6%。但值得注意的是，華潤(rùn)啤酒的噸價(jià)從2024年的3355.34元/千升降至3308.16元/千升，同比下降1.41%。

換言之，華潤(rùn)啤酒在維持現(xiàn)有品牌高端化水平的基礎(chǔ)上，渠道結(jié)構(gòu)從傳統(tǒng)大批發(fā)向線上即時(shí)零售 + 精細(xì)化線下轉(zhuǎn)型，帶來(lái)了銷(xiāo)量增量與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，用成本紅利+費(fèi)效提升，對(duì)沖了短期的整體高端化瓶頸。另一個(gè)佐證是，2025年華潤(rùn)啤酒上半年線上/即時(shí)零售GMV分別增近40%、50%。

珠江啤酒2025年線上渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)342.33%，夜場(chǎng)渠道下滑18.44%，線上渠道占比從1.23%增長(zhǎng)到5.31%，這一渠道策略的調(diào)整，讓珠江啤酒用2.56%的營(yíng)收增長(zhǎng)換來(lái)了11.54%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。

百威亞太首席財(cái)務(wù)官I(mǎi)gnacio Lares在2025年中期報(bào)告中坦言，目前百威中國(guó)的非即飲渠道占比略超50%，低于60%的行業(yè)平均水平。這意味著，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣在美團(tuán)閃購(gòu)、叮咚買(mǎi)菜、社區(qū)便利店上買(mǎi)酒時(shí)，那些渠道轉(zhuǎn)型滯后的品牌，正在以一種肉眼可見(jiàn)的速度失去市場(chǎng)份額。

渠道轉(zhuǎn)型是表層變化，人群結(jié)構(gòu)變化才是這場(chǎng)變革的深層推手。

2025年啤酒產(chǎn)量微跌1.1%，表面上是一個(gè)溫和的縮量，背后卻隱藏著一個(gè)更深刻的社會(huì)學(xué)趨勢(shì)：中國(guó)啤酒的核心飲酒人群——30-50歲男性——正在以不可逆的速度減少，七普數(shù)據(jù)表明該年齡段在7年內(nèi)減少了4670萬(wàn)人。同時(shí)，60歲以上人口占比從2015年的10.5%升至2024年的22%，老齡化趨勢(shì)加速了核心飲酒人群的萎縮。

但啤酒行業(yè)并沒(méi)有陷入被動(dòng)萎縮。利潤(rùn)依然在增長(zhǎng)，收入依然在擴(kuò)大。這說(shuō)明：啤酒行業(yè)不是在爭(zhēng)奪存量，而是在替換人群。在應(yīng)對(duì)不可抗的人口結(jié)構(gòu)變革上，啤酒比白酒交出了更漂亮的答卷。

數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，特色啤酒品類(lèi)中女性消費(fèi)者占比已超過(guò)60%。女性消費(fèi)者已從傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)的邊緣群體轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣【瀑惖赖暮诵尿?qū)動(dòng)力，尤其在果味、低醇等細(xì)分領(lǐng)域，女性消費(fèi)力的主導(dǎo)性更為突出。

與此同時(shí)，精釀啤酒的消費(fèi)人群中，25-35歲年輕人占比超過(guò)60%。年輕消費(fèi)者對(duì)酒精的態(tài)度發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——76.7%的年輕人更喜歡低度酒。這不是因?yàn)橄M(fèi)能力減弱，而是因?yàn)榻】蹬c情緒福祉成為核心考量。

這場(chǎng)人群替換，迫使啤酒企業(yè)重新思考產(chǎn)品邏輯。

傳統(tǒng)啤酒企業(yè)產(chǎn)品總體呈金字塔結(jié)構(gòu)：底部是大量的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，中間是主流產(chǎn)品，頂部是少數(shù)高端產(chǎn)品。這個(gè)結(jié)構(gòu)的底層邏輯是其核心消費(fèi)人群（30-50歲男性）的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，價(jià)格不敏感，不太熱衷于新品嘗試。

但新的消費(fèi)人群（女性、年輕人、輕度飲酒者）往往追求低度、風(fēng)味化、場(chǎng)景化，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，對(duì)社交屬性和情緒價(jià)值的需求遠(yuǎn)高于對(duì)酒精本身的需求。

在這次主力人群更迭中，燕京U8成為2025年最亮眼的大單品。2025年，燕京U8銷(xiāo)量達(dá)到90萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)29.31%，在燕京啤酒總銷(xiāo)量中占比超過(guò)22%。憑借“小度酒，大滋味”特色，精準(zhǔn)捕捉了90后、00后群體對(duì)低度酒精飲品的偏好。

燕京U8的成功要?dú)w功于系統(tǒng)性的“換腦”，將營(yíng)銷(xiāo)思路轉(zhuǎn)向了消費(fèi)端，通過(guò)“百萬(wàn)粉絲共創(chuàng)計(jì)劃”“510粉絲超級(jí)回饋計(jì)劃”等，將單向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)。并通過(guò)消費(fèi)者掃碼、虛擬空間互動(dòng)、專(zhuān)屬u(mài)gc等方式實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，這在啤酒行業(yè)尚屬首創(chuàng)。

燕京U8的成功，本質(zhì)上是一場(chǎng)“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”的勝利，而非傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)的延續(xù)。

青島啤酒同樣在試圖擁抱新人群。2025年，青島啤酒推出了輕干、超干、全麥國(guó)潮、茉莉花白啤、櫻花白啤等多款新品，在細(xì)分市場(chǎng)填補(bǔ)空白。而青島啤酒在場(chǎng)景創(chuàng)新上的探索更為令人矚目，在第35屆青島國(guó)際啤酒節(jié)中，青島啤酒通過(guò)啤酒交易所、微醺情緒實(shí)驗(yàn)室等創(chuàng)新場(chǎng)景，將麥芽香氣轉(zhuǎn)化為連接消費(fèi)者情感的社交貨幣。

他們的共性是，都在試圖跳出單純“賣(mài)酒”的邏輯。

2025年的啤酒行業(yè)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)從渠道思維到用戶(hù)思維的根本性轉(zhuǎn)變。

在終端為王的時(shí)代，企業(yè)的核心能力是渠道管理能力——買(mǎi)店的談判能力、終端陳列的執(zhí)行能力、促銷(xiāo)活動(dòng)的落地能力。品牌建設(shè)某種程度上是圍繞渠道展開(kāi)的：在終端做最好的展示、給經(jīng)銷(xiāo)商最高的毛利、讓服務(wù)員最愿意推薦。

或許一個(gè)重要的原因是，工業(yè)啤酒時(shí)代，產(chǎn)品之間的差異性不足以讓消費(fèi)者建立起品牌的排他性。有一個(gè)段子說(shuō)，瓶裝雪花和瓶裝青島的差別，還沒(méi)有瓶裝雪花和罐裝雪花的差別明顯。

但啤酒的成熟發(fā)展拉高了單價(jià)的想象空間，也打開(kāi)了用戶(hù)為王的時(shí)代。新人群想要什么？他們?cè)谑裁磮?chǎng)景下喝酒？他們?cè)敢鉃槭裁礃拥漠a(chǎn)品支付溢價(jià)？這些問(wèn)題的答案成為企業(yè)能否取得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

以前餐廳賣(mài)什么，消費(fèi)者喝什么。但今天，消費(fèi)者在超市、便利店、電商平臺(tái)上面臨的是海量的選擇。渠道無(wú)法再替用戶(hù)做決定。

但定價(jià)權(quán)削弱并不意味著品牌不重要——恰恰相反，品牌的差異化價(jià)值更加凸顯。在非即飲渠道，消費(fèi)者更容易被品牌認(rèn)知、產(chǎn)品包裝、社交媒體口碑等因素影響。這意味著，企業(yè)需要把更多的資源從前端的渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)移到后端的品牌建設(shè)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上。

華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席趙春武在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)：國(guó)內(nèi)啤酒的高端化趨勢(shì)并未改變，但高端化正在進(jìn)入下半場(chǎng)。下半場(chǎng)的核心變量，就是渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移和新人群的崛起。

站在現(xiàn)在的視角來(lái)看2025年，會(huì)發(fā)現(xiàn)啤酒行業(yè)正站在一個(gè)十字路口。

渠道網(wǎng)絡(luò)、終端控制、促銷(xiāo)力度……傳統(tǒng)的增長(zhǎng)邏輯似乎正在失效，取而代之的是更精準(zhǔn)的用戶(hù)洞察、更多元的消費(fèi)場(chǎng)景、更豐富的情感連接。誰(shuí)能更好地理解新人群，誰(shuí)能更早地布局新場(chǎng)景，誰(shuí)能更有效地傳遞情緒價(jià)值，誰(shuí)就能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

從2025年啤酒財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上我們可以看到，像燕京U8、喜力等表現(xiàn)亮眼的產(chǎn)品，已經(jīng)開(kāi)啟了行業(yè)轉(zhuǎn)身的序幕，他們用新產(chǎn)品對(duì)話新人群、用新渠道觸達(dá)新用戶(hù)、用新場(chǎng)景創(chuàng)造新價(jià)值——正在書(shū)寫(xiě)啤酒行業(yè)下一個(gè)十年的增長(zhǎng)邏輯。

啤酒行業(yè)的權(quán)力天平已經(jīng)傾斜。曾經(jīng)，誰(shuí)能掌控終端，誰(shuí)就是王。現(xiàn)在，誰(shuí)能贏得用戶(hù)的心，誰(shuí)才能活下去。