盯著屏幕，小熙越來(lái)越激動(dòng)。作為洛麗塔品牌“花與珍珠匣”的主理人，她清楚地知道屏幕前的這串?dāng)?shù)字意味著一個(gè)新爆款的誕生。

屏幕上，品牌“櫻花樹(shù)下的告白”系列的預(yù)售訂單——從最初的幾百件，到三千、五千，最終定格在9萬(wàn)件。這串?dāng)?shù)字，打破了大眾市場(chǎng)對(duì)洛麗塔圈層“小眾即邊緣”的固有認(rèn)知。

小紅書(shū)上，話題#櫻花樹(shù)下的告白# 有超過(guò)5000萬(wàn)瀏覽、85萬(wàn)討論，一大批女孩穿上這條裙子，在咖啡館、街角、商場(chǎng)留下了美麗的瞬間。

資深“Lo娘”（指喜愛(ài)穿著洛麗塔風(fēng)格服飾的女性）、設(shè)計(jì)出身的品牌主理人小熙對(duì)于流行趨勢(shì)和審美有自己的判斷，“櫻花樹(shù)下的告白”、“絲緞芭蕾”系列、《甄嬛傳》系列、三麗鷗系列等人氣款式的出現(xiàn)，也印證了她對(duì)流行趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷。

在社交媒體，花與珍珠匣擁有極高的討論度。在小紅書(shū)的興趣社區(qū)中，用戶會(huì)分享衣服上的一抹蕾絲繡花，也會(huì)分享搭配“Lo裙”（洛麗塔裙）的玩偶，“Lo娘”們曬圖筆記成為了“細(xì)節(jié)放大器”，評(píng)論區(qū)更成了追問(wèn)“鏈接”的入口。

從一家小店成長(zhǎng)到一個(gè)品牌，從單款百件到4個(gè)月銷(xiāo)售額破2億元，花與珍珠匣還在無(wú)限生長(zhǎng)。今年，他們的目標(biāo)是持續(xù)拉新破圈，通過(guò)線上線下的全渠道整合，讓品牌再邁一個(gè)臺(tái)階。

“Lo娘”創(chuàng)業(yè)，從0到1

小熙是洛麗塔的重度愛(ài)好者。這份熱愛(ài)從高中開(kāi)始，讀書(shū)期間，她就靠給“Lo圈”品牌供設(shè)計(jì)稿在圈內(nèi)走紅，4年前，她將熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為自己的事業(yè)，創(chuàng)立品牌“花與珍珠匣”。起初，他們?nèi)腭v了包括淘寶、抖音、得物、蘑菇街等幾乎所有電商平臺(tái)。

早期，“三坑”商家（JK、漢服、洛麗塔）的主要“活動(dòng)點(diǎn)”多在貼吧、微博這類(lèi)內(nèi)容社交平臺(tái)，主理人在個(gè)人號(hào)上通過(guò)圖透（上新前的細(xì)節(jié)透露）和用戶互動(dòng)，作為首輪測(cè)款方式，而成交則會(huì)引導(dǎo)至淘寶等各大電商平臺(tái)，小熙發(fā)現(xiàn)從2023年開(kāi)始，“三坑”文化的社交陣地已經(jīng)從貼吧、微博轉(zhuǎn)移到了小紅書(shū)。

踩著流量的風(fēng)口，2023年，花與珍珠匣正式在小紅書(shū)開(kāi)業(yè)。一面在電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，一面在興趣陣地“找人”，品牌試著找尋自己的增長(zhǎng)最優(yōu)解。

與傳統(tǒng)服飾行業(yè)類(lèi)似，“三坑”品牌也會(huì)遵循“預(yù)測(cè)流行”邏輯：設(shè)計(jì)師提前數(shù)月研究趨勢(shì)，畫(huà)出設(shè)計(jì)稿，在洛麗塔線下茶會(huì)、小紅書(shū)等上“圖透”，收集反饋后打版生產(chǎn)。

每個(gè)品牌都有自己的從0到1，花與珍珠匣也一樣，“早期我們有2-3個(gè)系列，每個(gè)系列只能賣(mài)100多件，持續(xù)了半年，當(dāng)時(shí)壓力非常大?！毙∥鯐r(shí)常會(huì)想起品牌創(chuàng)業(yè)初期的日子——缺少聲量、等待爆發(fā)，她一直在等待一個(gè)“小爆款”的出現(xiàn)，“我們是從1000件的小爆款再到大爆款，慢慢累積起來(lái)的。”

而大爆款的出現(xiàn)，遠(yuǎn)不止銷(xiāo)量的攀升，更多的是打破“小眾即邊緣”的魔咒，更是品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中活下去的底氣。畢竟，在這個(gè)高度依賴預(yù)售、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)極高的領(lǐng)域，一款爆品所帶來(lái)的現(xiàn)金流與品牌聲量，能幫助初創(chuàng)品牌成功“活下去”。

9萬(wàn)件“櫻花樹(shù)下的告白”的背后

很快，花與珍珠匣等來(lái)了“結(jié)果”。

其中就有花與珍珠匣的經(jīng)典“作品”：絲緞芭蕾。2023年，“芭蕾舞風(fēng)”穿搭爆火，“Balletcore”更成為一大美學(xué)風(fēng)格出現(xiàn)在各大奢侈品牌的秀場(chǎng)中。小熙和團(tuán)隊(duì)看到了這一上升趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)出了“絲緞芭蕾”系列，該系列的特點(diǎn)是裙擺像芭蕾舞裙一樣層層疊疊，即使沒(méi)有裙撐也有自然蓬感，胸口的愛(ài)心圖案又顯得很乖。

與其同步開(kāi)發(fā)的，還有一款哥特風(fēng)系列的洛麗塔裙，兩款同時(shí)“賽馬”，“絲緞芭蕾”完美勝出。小熙表示，該款一上線，反響就特別好，這或許與行業(yè)流行趨勢(shì)不無(wú)關(guān)系。直到今天，經(jīng)過(guò)多輪再販的“絲緞芭蕾”仍舊在二手市場(chǎng)大量流通，仍有Lo娘在收這款裙子。

爆品的出現(xiàn)，為這一初創(chuàng)品牌打出了聲量。

去年11月，花與珍珠匣又跑出了一大爆品系列——“櫻花樹(shù)下的告白”，僅其中一條裙子就賣(mài)出了9萬(wàn)件。據(jù)悉，該系列是品牌與用戶互動(dòng)中意外收獲到的靈感。

與傳統(tǒng)服飾不同，洛麗塔服飾的每一個(gè)系列或許有3-4個(gè)款式，例如上衣、外套、裙子都可以進(jìn)行排列組合，品牌方會(huì)出推薦搭配并在社交媒體發(fā)起投票，而“櫻花樹(shù)下的告白”的SP款（特別版）就是從直播間聽(tīng)取用戶意見(jiàn)得出的結(jié)果。

在小紅書(shū)上，能看到大量用戶曬圖。一位Lo娘穿著“櫻花樹(shù)下的告白”的粉白OP（One Piece,特指洛麗塔裙裝中連體、通常帶有袖子的款式）在自己的訂婚宴上亮相，收到了大量網(wǎng)友的祝福。還有不少Lo娘選在春天在櫻花樹(shù)下拍照，給了這件衣服更大的情緒表達(dá)。

不少網(wǎng)友在官搭的基礎(chǔ)上爆改，如加一層薄紗、一件披肩，“煥新”著衣服。

花與珍珠匣會(huì)密切關(guān)注用戶的反饋，用戶的搭配巧思也幫助他們開(kāi)發(fā)了更多的套裝，“在小紅書(shū)，與顧客走得更近，能幫助我們了解她們的需要?！?/p>

據(jù)品牌電商負(fù)責(zé)人介紹，目前花與珍珠匣一個(gè)月上新三次，爆品率也是他們的考核指標(biāo)之一。不少呼聲較高的爆款，還會(huì)進(jìn)行改版再販。

日前，小紅書(shū)發(fā)布“rise100百大商家榜單”電商年度榜單，評(píng)選出過(guò)去一年在小紅書(shū)電商生態(tài)中最具代表性的100個(gè)好貨商家，花與珍珠匣是其中之一。這份榜單不僅是對(duì)品牌影響力的認(rèn)可，更揭示了其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭：2025年，rise100商家的全年GMV同比增長(zhǎng)超2.6倍。

而花與珍珠匣憑借個(gè)性化敘事，在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)起了一門(mén)好生意，其成功的關(guān)鍵在于極高的用戶黏性——數(shù)據(jù)顯示，rise100商家的老客購(gòu)買(mǎi)金額貢獻(xiàn)占比高達(dá)81%，這印證了品牌通過(guò)內(nèi)容與用戶建立起的信任關(guān)系，正轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價(jià)值。

從“圈地自萌”到拓圈生長(zhǎng)

在小紅書(shū)上，關(guān)于“花與珍珠匣”的話題有超過(guò)2.6億瀏覽，300多萬(wàn)討論量。他們保持著日更筆記及日播的高頻節(jié)奏。

筆記上，多以新品圖透、商品展示為主，直播間里，則會(huì)開(kāi)展有趣的“換裝游戲”，4月1日的晚間場(chǎng)直播里，三位身材不一的主播輪流展示著店里不同的主推款，與彈幕上的粉絲互動(dòng)分享。

小熙發(fā)現(xiàn)，有越來(lái)越多的“非圈內(nèi)人”開(kāi)始順著他們發(fā)布的圖文筆記進(jìn)入直播間，進(jìn)而有瀏覽、加購(gòu)、下單的動(dòng)作。

之前，在他們的創(chuàng)業(yè)思維中，洛麗塔是“圈地自萌”的愛(ài)好，只需服務(wù)好圈內(nèi)同好就夠了。事實(shí)上，花與珍珠匣的客群中大多數(shù)還是“入坑”多年的洛麗塔愛(ài)好者，復(fù)購(gòu)率雖高，但增長(zhǎng)始終緩慢。

直播間的“生面孔”讓團(tuán)隊(duì)看到了更大的市場(chǎng)——那些追求“精致”“儀式感”的女性，她們或許從未接觸過(guò)洛麗塔，卻對(duì)“美好穿搭”有著天然的向往。

品牌方面告訴《天下網(wǎng)商》，他們果斷放棄洛麗塔圈層默認(rèn)的“定金預(yù)售+不退不換”模式，在小紅書(shū)開(kāi)啟“全款預(yù)售+7天無(wú)理由退貨”，讓圈外不懂得圈內(nèi)玩法的消費(fèi)者能快速買(mǎi)到商品。

對(duì)品牌而言，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。一方面，打破行業(yè)共識(shí)，該行業(yè)多以“意向金+定金+尾款”的節(jié)奏落地，“一開(kāi)始我們被罵得很兇，大家不理解?！绷硪环矫?，這一模式也意味著他們需要提前囤貨，對(duì)資金鏈?zhǔn)菢O大的考驗(yàn)。

與此同時(shí)，花與珍珠匣也嘗試與熱門(mén)影視動(dòng)漫IP《甄嬛傳》、三麗鷗聯(lián)名，不再局限于洛麗塔圈層的審美，找到更多關(guān)注該IP的同好。以《甄嬛傳》聯(lián)名款為例，品牌以甄嬛、安陵容、沈眉莊等角色為靈感，將人物個(gè)性寫(xiě)入一條裙子里。

不僅如此，品牌還嘗試從單一店鋪向矩陣化品牌進(jìn)發(fā)。通過(guò)拆分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從三坑服飾往潮玩服飾延展。其中“花與珍珠匣”主攻高客單價(jià)服飾，“珍珠玩偶柜”為拓品類(lèi)做玩偶潮玩，利用主品牌的勢(shì)能，切入更廣闊的潮玩市場(chǎng)。

他們發(fā)現(xiàn)，新客占比持續(xù)上升，新客支付比例達(dá)到70%，更吸納到更多高消費(fèi)力的客群，花與珍珠匣成功破圈。

素人分享成“流量密碼”

對(duì)花與珍珠匣而言，小紅書(shū)的“素人筆記”是助推品牌的“流量密碼”。

“普通人發(fā)內(nèi)容很容易爆?！毙∥踅榻B，官方發(fā)布的筆記較為單一，他們?cè)鴩L試發(fā)商品細(xì)節(jié)如面料，發(fā)現(xiàn)都沒(méi)有流量，但這些恰恰是他們想要傳遞的產(chǎn)品信息。

“用戶幫我們彌補(bǔ)了這些。”她發(fā)現(xiàn)，不少不同身材的用戶在拿到衣服，或是參加茶會(huì)，亦或是在門(mén)店試穿后會(huì)去小紅書(shū)發(fā)筆記，借助她們的窗口，大量的商品細(xì)節(jié)、面料細(xì)節(jié)被大眾看見(jiàn)。對(duì)商家而言，這些都是難得的素材。

一個(gè)例子是，《甄嬛傳》IP聯(lián)名款原本線上銷(xiāo)量不如預(yù)期，他們將該款送入線下門(mén)店展示，結(jié)果用戶上身發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品超過(guò)預(yù)期，其中一款冷門(mén)的“安陵容款”版型特別好，用戶在小紅書(shū)發(fā)布試穿筆記，一下冷門(mén)款被打爆。

Lo圈有自己的“特殊身份”，她們有圈內(nèi)黑話，有“茶會(huì)”文化，她們有極高的分享欲和交流欲，“有些筆記只需要寫(xiě)幾個(gè)字就能發(fā)布，大家就能討論開(kāi)?！崩?，他們?cè)谏闲聲r(shí)會(huì)造話題發(fā)布筆記，很快就會(huì)有用戶自發(fā)互動(dòng)留言。

小紅書(shū)的社區(qū)氛圍，讓洛麗塔這一興趣圈層找到了輸出的陣地，花與珍珠匣也選擇將重心放在“用戶更多的地方”。

曾經(jīng)，品牌幾乎入駐了所有平臺(tái)，當(dāng)下他們進(jìn)行了“精簡(jiǎn)”，減少或砍斷其他平臺(tái)占比，深耕小紅書(shū)。據(jù)品牌方介紹，他們決定放棄“無(wú)效流量”，加大對(duì)小紅書(shū)的投入。

當(dāng)下，花與珍珠匣采用多步走的策略，將小紅書(shū)作為上新和日常運(yùn)營(yíng)的主陣地，其他電商渠道則保持傳統(tǒng)的定金預(yù)售模式，持續(xù)沉淀老客。

總結(jié)

花與珍珠匣用自己證明了，再小眾的市場(chǎng)也能做成一門(mén)好生意。

創(chuàng)業(yè)6年，他們完成了從圈內(nèi)小眾到大眾爆款的跨越：從單款幾百件的試水，到單款狂銷(xiāo)9萬(wàn)件的突破；從月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的摸索，到4個(gè)月銷(xiāo)售額突破2億元的爆發(fā)。

而這個(gè)故事，也讓我們看到：真正的破圈，并非拋棄原有的熱愛(ài)，而是找到屬于自己的一條道路，讓這份熱愛(ài)被更多抱有同樣志趣的人看見(jiàn)、理解和共鳴。