文 | 山上，作者 I 薛星星，編輯 I 何簡

中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上有不少以社區(qū)生態(tài)為傲的產品，它們往往擁有忠實的用戶群體、獨特的社區(qū)文化以及優(yōu)秀的產品體驗，比如貼吧、豆瓣、知乎又或者閑魚。

但它們大多都賺不到什么錢，也都很難從用戶手中賺到錢。因為往往社區(qū)生態(tài)越成功，用戶對商業(yè)化的排斥就越強烈。不管是古早百度賣吧的騷操作，還是閑魚接連提高交易費率，都能在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一波又一波的用戶聲討，仿佛遭遇渣男變心，悔不當初。

最近一個被用戶質疑“變心”的是視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩。前幾日，B 站宣布自 4 月 10 日起在 App 端上線播放頁暫停廣告功能。用戶在 App 端手動暫停視頻時，將有概率觸發(fā)播放器下方的廣告。

B 站上線播放頁暫停廣告功能

消息一出，隨即引發(fā)大量 B 站用戶吐槽，相關詞條一度沖上熱搜頭條。B 站用戶們充分發(fā)揮了他們以史為鑒、上綱上線的傳統(tǒng)異能，將 B 站上線暫停廣告的動作看作是平臺拋棄初心、與愛優(yōu)騰芒之流為伍的明確信號。

一位 B 站用戶吐槽稱，“今日割五城，明日割十城，先概率能跳能關，再強制跳，再非大會員跳，再大會員專屬廣告?！?/p>

也不能全怪 B 站用戶應激過度。這兩年 B 站的站內廣告越來越多，首頁推薦廣告、開屏廣告、播放器框下廣告、UP 主推薦廣告……現(xiàn)在暫停廣告都來了，貼片廣告還會遠嗎？

照這個勢頭，小破站遲早也要落入階級敵人之手。國將不國、站將不站，無產階級的視頻陣地危矣！

考慮到早年間陳睿還曾親口立下“B 站未來有可能會倒閉，但絕不會變質”的中二誓言，B 站用戶們更是在各個社交平臺上靈活化用，“B 站可能會變質，但永遠不會倒閉”。

一些不太熟悉 B 站的看客們或許有些迷茫，B 站只是上線一個暫停廣告功能，為何就掀起這么大的反對聲浪？愛優(yōu)騰芒們早幾年就把廣告塞滿了平臺的大小角落，貼片廣告動輒 120s 起步，甚至一度演變到為廣告量身訂做劇集的程度，B 站這才哪兒到哪兒呀。

要不怎么說社區(qū)難做呢。B 站雖然和愛優(yōu)騰芒們同屬視頻賽道，但二者完全是兩種截然不同的產品。愛優(yōu)騰芒們主打劇集與流量驅動，走的是 PGC 的路子，靠會員訂閱、貼片廣告以及內容分賬掙錢。用戶們雖然對廣告不爽，但為了看劇投榜，也只能硬著頭皮充會員。

但 B 站是一個以 PUGC 為主的社區(qū)視頻平臺，靠的是 UP 主、彈幕、二創(chuàng)以及社區(qū)氛圍共同維系起來的一整套內容生態(tài)，用戶對廣告這類直接破壞社區(qū)體驗的商業(yè)化動作更為敏感。

長久以來，B 站都仿佛是中國視頻網(wǎng)站的一股清流。成立至今，B 站也沒有像其他長視頻網(wǎng)站那樣，在播放器內直接上線醒目、侵入式的視頻廣告。即便現(xiàn)在嘗試暫停廣告，也只是在播放器下方展示，且用戶可手動關閉。

B 站可能也預料到了用戶的抵觸情緒。上線暫停廣告同時，他們特別好心地為 UP 主們提供了選擇的余地，UP 主可自行選擇是否關閉，相當于把選擇權交給了 UP 主。但略顯扭捏的是，暫停廣告直接與 UP 主的創(chuàng)作激勵掛鉤，取消將直接影響 UP 主的視頻收益。

UP 主可自行關閉框下廣告及暫停廣告

生性警覺的 B 小將們很快就識破了平臺打著紅旗反紅旗的鬼把戲。所謂將暫停廣告選擇權交給 UP 主，不過是轉移矛盾、分化群眾的慣用手法，妄想把本屬于平臺的商業(yè)化壓力，偷梁換柱成 UP 主與用戶之間的對立，用心何其險惡。

比平臺更仰賴忠實粉絲支持的 UP 主們紛紛在第一時間表明立場，在社區(qū)內曬出已自行關閉暫停廣告的截圖，向粉絲們遞上投名狀?！拔蚁汝P了，各位看我的視頻，盡管放心暫停?！辈糠稚岵坏脛?chuàng)作激勵的小 UP 主們，則轉而選擇在動態(tài)中發(fā)起投票，征求粉絲意見是否開啟廣告。

不過，這些忙著站隊表態(tài)的大多都還是社區(qū)內的中尾部 UP 主。與之相比，多數(shù) B 站頭部 UP 主幾乎都沒有公開發(fā)聲。

這倒也不難理解，B 站的創(chuàng)作激勵本就微薄，對于頭部 UP 主來而言是聊勝于無，并不值得他們專門下場表態(tài)。也只能是那些真正“為愛發(fā)電”的小 UP 主們，才會被這點并不豐厚的創(chuàng)作激勵拿捏，一邊舍不得放手，一邊又不得不先看粉絲臉色。

你看，本來 B 站上線暫停廣告是一個雙贏的事情，既可以為平臺增加收入，又可以提高 UP 主的創(chuàng)作激勵。但現(xiàn)在搞的，頭部 UP 主往往看不上這點蚊子腿，也不在意暫停廣告；看得上這點創(chuàng)作激勵的中小 UP 主，受制于粉絲也只能舍棄。

B 站 UP 主的變現(xiàn)難、收益少幾乎是行業(yè)共識了。早幾年，媒體們還一窩蜂地報道 B 站 UP 主的斷更潮，原因就是視頻收益太少，尤其是和海外 YouTube 平臺相比，B 站給的錢始終不在一個量級。

一位同時入駐 B 站及 YouTube 的 AI 領域創(chuàng)作者公開分享稱，過去 30 天他的視頻在 YouTube 及 B 站的播放量幾乎持平，但前者的廣告收入是后者的 120 倍。

一位在 B 站擁有超 50 萬粉絲的中腰部 UP 主說，“有沒有暫停廣告，對我們來講收入都不會有顯著提升的?！彼趧討B(tài)中分享了自己做 B 站三年來的全部收益截圖，三年累計激勵不過 2.34 萬元，推廣金 543.72 元?！安还苁墙疱X成本還是時間精力，一直都是凈虧損狀態(tài)。”

從平臺獲得的收入幾乎無法覆蓋視頻制作成本，導致大量 B 站 UP 主不得不轉向其他創(chuàng)收方式。頭部 UP 主尚且還能依靠更豐富的創(chuàng)收渠道獲益，比如影視颶風更主要的收入來源就是電商，但更多中尾部 UP 主并沒有這樣的騰挪空間，不得不一直“為愛發(fā)電”。

這兩年來，雖然 B 站整體廣告收入一路上漲，已經連續(xù) 12 個季度保持超 20% 的增長。去年，B 站的廣告收入占到總營收的 33%，成為公司的核心增長引擎，一舉帶動 B 站實現(xiàn)上市以來的首次全年盈利。

B 站 2025 年營收結構

但對多數(shù) UP 主來說，平臺廣告的繁榮或許只是一種體感上的熱鬧。除去少數(shù)頭部賬號，大部分 UP 主能接到的廣告，依然是轉轉二手回收、妙界按摩儀以及拼多多百億補貼這些老面孔，形式上也多是生硬的中插口播，頻率之多范圍之廣，堪稱 B 站的澳門新葡京。

過去兩年，被 B 站用戶們戲稱為“小陳”的陳睿不斷在財報電話會上向分析師們闡述，B 站用戶長大了，現(xiàn)在平均年齡已經到了二十六七歲，手上有錢也更能花錢，將會帶動 B 站收入持續(xù)增長。

但與此同時，B 站的 UP 主結構或許也在同步變老。從 2018 年開始，B 站每年都會評選百大 UP 主榜單，但每年新入選的 UP 主持續(xù)減少。到了去年，首次入選百大榜單的 UP 主已經降至 27 人，為歷年最少。2022 年，B 站最多曾有超 60 名 UP 主首次入選百大榜單。

不少百大 UP 主們往往也都會抱團取暖，熱衷于聯(lián)合投稿，到處團建，一年到頭都是幾個老面孔連番出現(xiàn)在首頁推薦。

截至去年第四季度，B 站的日均活躍用戶達到 1.13 億，同比增長 10%。月均活躍用戶達 3.66 億，同比增長 8%。哪怕只是從用戶體量上來看，B 站都不能再被稱作是“小破站”了。

就像那些 B 站老用戶們日常掛在嘴邊的調侃，“你們二次元沒有自己的平臺嗎？”過去幾年，B 站也早就不再是過去的那個主打二次元的小眾社區(qū)，而是已經成為了一個大眾化的視頻內容平臺。

上線暫停廣告，或許只是 B 站不斷加速的商業(yè)化變現(xiàn)中最不起眼的一個動作了。去年第四季度的財報電話會上，B 站 CFO 樊鑫說，展望 2026 年，他們將持續(xù)提升變現(xiàn)效率，更有效地將高質量用戶增長轉化為商業(yè)價值。而在他們的各項業(yè)務中，廣告是他們看到最明確增長機遇的領域。

1994 年，王家衛(wèi)執(zhí)導的《重慶森林》上映。金城武飾演的警察何志武在電影中說：

“不知道從什么時候開始，在每個東西上面都有一個日子，秋刀魚會過期，肉醬會過期，連保鮮紙都會過期。我開始懷疑，在這個世界上，還有什么東西是不會過期的？”

別再相信小陳絕不變質的承諾了。你仔細看看小陳的那張圓臉，他像是還在相信永遠的年紀嗎？