曾經(jīng)被資本熱捧、頂著“人造肉第一股”光環(huán)的美國(guó)品牌別樣肉客（Beyond Meat），如今已經(jīng)徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

從2020年高調(diào)進(jìn)入，到2025年全面關(guān)停，這家曾獲比爾·蓋茨、萊昂納多投資的明星企業(yè)，在中國(guó)只堅(jiān)持了五年時(shí)間，最終以電商全關(guān)、工廠停產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)解散收?qǐng)?，而它的全球市值也從巔峰時(shí)期蒸發(fā)超百億美元，整個(gè)歐美植物肉概念在中國(guó)市場(chǎng)基本宣告失敗。

2024年11月27日，別樣肉客天貓旗艦店突然掛出公告，宣布當(dāng)天自主終止經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有任何解釋和告別，幾天后淘寶、京東、拼多多上的官方店鋪全部消失，頁(yè)面直接顯示服務(wù)器錯(cuò)誤。

到2025年2月，公司正式宣布暫停中國(guó)所有運(yùn)營(yíng)，計(jì)劃6月底前完全停止業(yè)務(wù)，同時(shí)裁減中國(guó)區(qū)95%的員工。

有曾在嘉興工廠工作的員工透露，停產(chǎn)前幾個(gè)月就已出現(xiàn)拖欠工資、原材料斷供的情況，不少員工提前離職，最后一批員工離職時(shí)，甚至沒(méi)能拿到足額補(bǔ)償金。

退出中國(guó)不是偶然，而是別樣肉客全球崩盤(pán)的一部分。2019年它剛上市時(shí)股價(jià)暴漲，最高沖到234美元，市值突破200億美元，華爾街和硅谷都為之瘋狂。但到2025年底，股價(jià)跌到只剩1美元左右，跌幅超過(guò)99%，市值僅剩4億多美元，蒸發(fā)超95%，當(dāng)年高位入場(chǎng)的投資者幾乎血本無(wú)歸。

財(cái)務(wù)上更是連年虧損，2022到2024年?duì)I收從4.19億美元一路下滑到3.26億美元，三年累計(jì)虧損8.64億美元，每賣(mài)1美元的產(chǎn)品就要虧45美分，2025年虧損還在繼續(xù)擴(kuò)大。

星巴克、肯德基、必勝客這些曾經(jīng)合作的大牌，后來(lái)也陸續(xù)下架所有植物肉產(chǎn)品，不再推廣。就連它曾寄予厚望的海外市場(chǎng)，除了中國(guó)，歐洲、東南亞等地的銷(xiāo)量也持續(xù)下滑，全球業(yè)務(wù)陷入全面收縮。

就算本土化生產(chǎn)后降價(jià)，每公斤也要60元以上，和普通牛肉價(jià)格接近，但品質(zhì)差遠(yuǎn)了。中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)肉講究實(shí)在，同樣的價(jià)格肯定選真肉，沒(méi)人愿意花更多錢(qián)買(mǎi)個(gè)豆制品仿制品，電商數(shù)據(jù)顯示它銷(xiāo)量最好的漢堡餅，月銷(xiāo)才幾百份，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)肉類(lèi)。

其次是口感有致命缺陷，根本適應(yīng)不了中餐。別樣肉客的技術(shù)是模擬西式漢堡、沙拉的肉質(zhì)，針對(duì)高溫快炒、燉煮、火鍋這些中餐常用做法完全不行。它的植物肉高溫下持水率比真肉低40%，一下鍋就散，煮完軟爛發(fā)粉，像豆腐渣，還有明顯豆腥味。

很多消費(fèi)者嘗過(guò)一次就吐槽，說(shuō)吃起來(lái)是調(diào)味豆制品，沒(méi)有肉的纖維和嚼勁，復(fù)購(gòu)率只有26%。它也嘗試過(guò)本土化，推出植物豬肉、植物基煎餃，但口感問(wèn)題解決不了，再怎么改還是不符合中國(guó)胃。和中國(guó)傳統(tǒng)素雞、豆腐、豆干比，它價(jià)格貴幾倍，味道還不如，自然沒(méi)人買(mǎi)單。

更深層的是價(jià)值理念和中國(guó)消費(fèi)需求完全錯(cuò)位。別樣肉客在中國(guó)主打環(huán)保、健康、減碳，廣告宣傳“少肉才是我的菜”，甚至借西方觀點(diǎn)說(shuō)中國(guó)人吃肉影響氣候，想用道德觀念推動(dòng)消費(fèi)。

但中國(guó)素食人群多是出于宗教或養(yǎng)生，不是為了環(huán)保，普通消費(fèi)者吃肉最看重好吃、實(shí)惠、安全，對(duì)西方那套環(huán)保敘事不感興趣，甚至反感被說(shuō)教。它的產(chǎn)品配料表很長(zhǎng)，有多種添加劑，和中國(guó)人追求天然食材的理念相反，消費(fèi)者看到一堆化學(xué)名稱(chēng)，自然不敢多買(mǎi)。

另外它的本土化只是表面，沒(méi)有真正融入市場(chǎng)。渠道上依賴(lài)電商和少數(shù)商超，線下滲透不足，合作餐飲品牌下架后，基本沒(méi)了穩(wěn)定銷(xiāo)路。推廣靠國(guó)際名人站臺(tái)，但比爾·蓋茨、萊昂納多在中國(guó)影響力有限，不如本土明星和口碑傳播有效。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失也讓它陷入困境，植物肉在中國(guó)長(zhǎng)期沒(méi)有統(tǒng)一國(guó)標(biāo)，它的產(chǎn)品鈉含量等指標(biāo)不符合中國(guó)膳食習(xí)慣，2023年還因成分模糊被多地調(diào)查，加劇消費(fèi)者不信任。

到2026年，中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)很難找到別樣肉客的產(chǎn)品，偶爾有也是庫(kù)存或進(jìn)口尾貨，價(jià)格大跳水也沒(méi)人要。它的退出不是個(gè)例，雀巢、聯(lián)合利華等歐美巨頭也收縮或暫停植物肉業(yè)務(wù)，Impossible Foods甚至開(kāi)始賣(mài)摻真肉的混合產(chǎn)品，整個(gè)歐美植物肉概念在中國(guó)徹底遇冷。

中國(guó)植物肉市場(chǎng)并沒(méi)消失，本土品牌星期零、珍肉等還在發(fā)展，價(jià)格更低、口感更貼合中餐，主要做素食、輕食、健身餐等小眾市場(chǎng)，規(guī)模不大。細(xì)胞培養(yǎng)肉在研發(fā)，但還沒(méi)獲批上市。整個(gè)市場(chǎng)從資本狂熱回歸理性，2025年規(guī)模約150億元，增速放緩，不再有虛火。

市值蒸發(fā)百億、電商全關(guān)停、徹底退出中國(guó)，給所有外資品牌提了個(gè)醒：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不能只講資本故事，必須真正懂中國(guó)消費(fèi)者，解決實(shí)際需求，不然再火的概念也撐不下去，再大的品牌也會(huì)黯然離場(chǎng)。