出品|虎嗅汽車(chē)組

作者|王亞駿

頭圖|視覺(jué)中國(guó)

2009年，王傳福春風(fēng)得意。

這是他帶領(lǐng)比亞迪進(jìn)軍汽車(chē)業(yè)務(wù)的第六個(gè)年頭，也是比亞迪登頂自主品牌銷(xiāo)量冠軍的一年。此前，比亞迪汽車(chē)年銷(xiāo)量增速均突破100%。這一年，王傳福本人還以350億元的財(cái)富首次登上中國(guó)首富寶座。

在此背景下，王傳福決定帶領(lǐng)比亞迪向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。

是年7月，硬頂敞篷轎跑比亞迪S8上市，最高售價(jià)20.68萬(wàn)元，這款車(chē)是比亞迪沖擊高端的首次嘗試。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)自主品牌的車(chē)型售價(jià)普遍在10萬(wàn)元以下。

比亞迪S8；圖源：視覺(jué)中國(guó)

此次嘗試并未取得成功。據(jù)多家權(quán)威媒體報(bào)道，比亞迪S8的總銷(xiāo)量不足200輛。

在此后的17年里，比亞迪通過(guò)打造騰勢(shì)、方程豹和仰望三大高端品牌，進(jìn)行了多次仰攻。這些行動(dòng)雖取得了一定的成績(jī)，但比亞迪仍未能徹底擺脫“低價(jià)”、“性價(jià)比”等標(biāo)簽。

今年，比亞迪又亮出了自己的高端化新武器：漢9系和唐9系。

1月10日，在比亞迪舉辦的“朝前·第二屆王朝盛典”活動(dòng)中，漢唐“9系”正式亮相；圖源：“朝前·第二屆王朝盛典”活動(dòng)

在比亞迪高管的描述中，這兩款D級(jí)旗艦車(chē)型將搭載“最新的新能源技術(shù)、頂尖的輔助駕駛系統(tǒng)”。市場(chǎng)普遍判斷，漢9系的起售價(jià)在25萬(wàn)元以上，而唐9系的起售價(jià)則在30萬(wàn)元以上。

比亞迪對(duì)這兩款車(chē)的重視程度，從營(yíng)銷(xiāo)和宣發(fā)方面便可見(jiàn)一斑。以往，比亞迪的車(chē)型營(yíng)銷(xiāo)往往更強(qiáng)調(diào)技術(shù)參數(shù)。但對(duì)于漢9系和唐9系，則會(huì)更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化敘事和與用戶的互動(dòng)。

比亞迪方面對(duì)虎嗅汽車(chē)表示，公司為漢唐“9系”舉辦了命名征集活動(dòng)，已收到超10萬(wàn)條用戶有關(guān)建議，“我們希望與用戶建立起情感連接，讓比亞迪的品牌形象不再只是‘技術(shù)直男’，而是有溫度、有情懷的伙伴?！?/p>

目前，唐9系已確定將于本月開(kāi)啟預(yù)售，下個(gè)月正式上市。漢9系也確定將于今年上半年上市。

這兩款車(chē)，將與新款問(wèn)界M9、新款理想L9一起，參與一場(chǎng)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)史無(wú)前例的仰攻：“9系”之戰(zhàn)（《車(chē)企盯上有錢(qián)人，“9系”大戰(zhàn)一觸即發(fā)》）。

那么，在比亞迪的高端化戰(zhàn)略中，漢唐“9系”的核心任務(wù)是什么？未來(lái)，比亞迪是否還會(huì)在高端市場(chǎng)繼續(xù)加碼？“9系”車(chē)型，又能否成為比亞迪高端化的答案？本期《車(chē)圈脈動(dòng)》Vol.32，虎嗅汽車(chē)來(lái)解析一番。

核心任務(wù)：讓老用戶買(mǎi)更貴的比亞迪

雖然，從目前公布的配置上看，漢9系和唐9系這兩款D級(jí)車(chē)，將直接對(duì)標(biāo)奔馳S級(jí)、寶馬X7和奧迪Q7等BBA車(chē)型。

但虎嗅汽車(chē)認(rèn)為，比亞迪王朝系列“9系”更實(shí)在的的核心使命，是承接存量客戶的換購(gòu)升級(jí)需求。

畢竟，以低價(jià)車(chē)型為銷(xiāo)量支柱的比亞迪，目前在品牌力方面尚難與BBA比肩，更遑論讓用戶支付品牌溢價(jià)。

比亞迪主品牌與BBA單車(chē)平均售價(jià)的差異，是它們品牌力差距的直觀體現(xiàn)；數(shù)據(jù)來(lái)源：杰蘭路

騰易研究院院長(zhǎng)兼首席分析師周麗君告訴虎嗅汽車(chē)，他在行業(yè)研究中發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，5～8年前購(gòu)買(mǎi)比亞迪王朝系列車(chē)型的車(chē)主，將在2026年迎來(lái)一批集中的換購(gòu)升級(jí)需求。

同時(shí)，5～8年的時(shí)間，足以讓一位年輕人成家立業(yè)，升級(jí)為車(chē)市的家庭客戶，去換購(gòu)更大、更貴的汽車(chē)。而唐9系這種支持城市NOA功能、后排配置了娛樂(lè)系統(tǒng)的7座SUV，也恰好能契合家庭客戶的需求。

唐9系；圖源：比亞迪官方微博

能否利用9系把握住此次換購(gòu)潮，一定程度上事關(guān)比亞迪能否守護(hù)住當(dāng)下的龍頭地位。

2025年，比亞迪年銷(xiāo)量達(dá)到了460.2萬(wàn)輛，衛(wèi)冕全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠，但相較于前幾年，增速已經(jīng)出現(xiàn)明顯放緩。

而在今年，中國(guó)車(chē)市正式步入微增長(zhǎng)時(shí)代，存量博弈愈發(fā)激烈，即使是少部分存量客戶的流失，也有可能導(dǎo)致王座易位。今年一季度，吉利已經(jīng)以不足9000輛的微弱優(yōu)勢(shì)超越了比亞迪，成為了國(guó)內(nèi)季度銷(xiāo)冠。

同時(shí)，利用這兩款售價(jià)較高的車(chē)型承接住換購(gòu)潮，也有利于提升比亞迪盡快回籠研發(fā)資金、提升自身盈利能力。

近年來(lái)，比亞迪研發(fā)費(fèi)用不斷攀升；數(shù)據(jù)來(lái)源：比亞迪財(cái)報(bào)

“9系”遠(yuǎn)非高端化答案

漢9系和唐9系上市后，比亞迪還有可能繼續(xù)在“9系”之戰(zhàn)中加碼。

今年，比亞迪的高端子品牌方程豹已經(jīng)確定將上市兩款新車(chē)型，社媒上普遍猜測(cè)，這兩款車(chē)分別是名為鎂9的轎車(chē)，和一款名為鈦9的大型硬派越野SUV，但比亞迪官方尚未公布這兩款車(chē)的正式名稱。

比亞迪在品牌高端化的路上不止一場(chǎng)9系的仗要打。

此前，比亞迪已經(jīng)在高端市場(chǎng)取得過(guò)數(shù)場(chǎng)勝利。如漢L、唐L和騰勢(shì)N9都曾月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)；比亞迪旗下高端子品牌方程豹在去年更是實(shí)現(xiàn)了超300%的銷(xiāo)量增幅。但這些成績(jī)并未能幫助比亞迪真正樹(shù)立起高端形象。

原因也不難理解，比亞迪最缺的不是高端車(chē)型，而是高端心智。在過(guò)去五年里，比亞迪在中低價(jià)市場(chǎng)的表現(xiàn)實(shí)在過(guò)于“生猛”，為市場(chǎng)留下的“高性價(jià)比”印象也實(shí)在過(guò)于深刻。

在20萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，比亞迪市場(chǎng)份額居首，幾乎是第二名和第三名之和；數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰海通證券

而幾款“9系”車(chē)型的成功，顯然無(wú)法撼動(dòng)這種根深蒂固的認(rèn)知。

比亞迪龐大的體量和布局，決定了高端化是一個(gè)系統(tǒng)性大工程。

自2010年起，公司用了約16年的時(shí)間，成功構(gòu)建起一個(gè)覆蓋了6萬(wàn)至180萬(wàn)元價(jià)格帶、包含了55款車(chē)型的產(chǎn)品矩陣。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)網(wǎng)

在這個(gè)產(chǎn)品矩陣之中，包含了太多需要補(bǔ)課的高端化課程。比如在智能化能力的提升、海外高端市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌建設(shè)等等。

所以，“9系”車(chē)型是比亞迪高端化的重要棋子，而并非惟一答案。它們局部的成功，無(wú)法讓比亞迪整體的高端化戰(zhàn)略一蹴而就。這場(chǎng)進(jìn)入了17年的高端化考試，比亞迪還得繼續(xù)。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4849573.html?f=wyxwapp