【文/觀察者網(wǎng) 張家棟 編輯/高莘】

據(jù)《歐洲汽車新聞》4月8日報(bào)道，中國車企近年來在德國市場的營銷投入已達(dá)數(shù)億歐元，但品牌認(rèn)知與實(shí)際轉(zhuǎn)化之間仍存在明顯落差。

德國民意調(diào)查機(jī)構(gòu)Civey的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國品牌在德國整體認(rèn)知度仍處低位。除比亞迪與MG外，多數(shù)品牌的無提示認(rèn)知率不足10%。長安汽車旗下深藍(lán)，以及奇瑞汽車的歐萌達(dá)、Jaecoo等新品牌認(rèn)知度甚至僅在1%左右；進(jìn)入德國市場已有數(shù)年的領(lǐng)克，認(rèn)知度也僅約11%，仍未跨過“成熟品牌”通常需要的20%門檻。

德國柏林街頭的比亞迪汽車 德國之聲

奧托·貝斯海姆管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授馬丁·法斯納赫特稱，在德國建立一個品牌需要在頭五年投入數(shù)億歐元，十年內(nèi)投入高達(dá)10億歐元。“消費(fèi)者在不了解品牌的情況下不會考慮購買汽車，而僅僅熟悉品牌是不夠的，汽車制造商還必須建立積極的品牌聯(lián)想。”

法斯納赫特還表示，缺乏強(qiáng)烈情感吸引力的品牌必須通過價格競爭，他認(rèn)為一些中國公司誤判了德國市場，將汽車定價過高。

對于這一現(xiàn)象，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院長聘專家潘建新向觀察者網(wǎng)表示，這種低認(rèn)知“更多是符合市場規(guī)律的階段性結(jié)果，而非簡單的策略失誤”。他指出，“一般而言，品牌認(rèn)知度在德國至少要5—10年的建設(shè)期，所以現(xiàn)在的低認(rèn)知是必然結(jié)果?！?/p>

在他看來，德國市場的特殊性尤為關(guān)鍵?！暗聡侨蚱嚻放浦艺\度最高的市場，本土大眾汽車、寶馬、梅賽德斯-奔馳以及歐寶等品牌擁有百年積淀，深度綁定了消費(fèi)者心智。

這種壁壘不可能被短期營銷突破。”因此，他認(rèn)為中國品牌需要“尊重市場規(guī)律，不急于求成，用5—10年的周期沉淀品牌口碑、完善服務(wù)體系，同時不斷修正策略誤判，通過差異化技術(shù)、本地化適配和精準(zhǔn)營銷，逐步完成從‘外來者’到‘主流玩家’的跨越?！?/p>

過去幾年，不少赴歐的中國品牌已經(jīng)嘗試了多種“破圈”方式。

2024年比亞迪贊助歐洲杯 比亞迪官網(wǎng)

例如比亞迪通過贊助2024年歐洲杯實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知的快速躍升，在德國的認(rèn)知度達(dá)到60%以上。但對于這種路徑，潘建新認(rèn)為“并不具備普遍可復(fù)制性”，“不必也不可能復(fù)制，每個品牌必須有自己獨(dú)特的打法”。

MG依托其英國品牌歷史，在歐洲市場獲得天然認(rèn)知優(yōu)勢；長城通過與本地經(jīng)銷體系合作，加大歐拉和魏牌的線下推廣；長安則通過大規(guī)模廣告投放強(qiáng)化曝光；小鵬汽車則更多依賴社交媒體與內(nèi)容營銷。這些路徑雖各有側(cè)重，但也共同反映出一個現(xiàn)實(shí)：單一渠道難以支撐品牌建立，營銷仍需“組合拳”。

歐洲媒體代理公司Mediaplus的總經(jīng)理約翰內(nèi)斯也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，他稱，“（中國汽車品牌）重要的是（在各個營銷環(huán)節(jié)）保持一致性，并保持品牌辨識度?！?/p>

而圍繞海外學(xué)者對“中國汽車在歐洲定價偏高但品牌力不足”的質(zhì)疑，潘建新則給出了不同視角。他認(rèn)為，這并非單純的企業(yè)定價失誤，而是“貿(mào)易壁壘、市場規(guī)則與品牌周期共同作用的結(jié)果”。

他還表示，“當(dāng)年日系、韓系進(jìn)入歐洲時，也經(jīng)歷了類似陣痛，而中國車企選擇了一條更難但更有長期價值的路徑——不是依賴低價突圍?！?/p>

荷蘭魯爾蒙德的MG專賣店 MG官網(wǎng)

在他看來，緩解這一問題有兩大關(guān)鍵變量：一是本地化產(chǎn)能，“例如比亞迪在匈牙利建廠、上汽推動MG在歐洲的KD組裝，都是為了規(guī)避關(guān)稅、降低成本，從而為價格調(diào)整創(chuàng)造空間”；二是時間帶來的口碑沉淀，“隨著路面能見度、用戶驗(yàn)證和售后體系逐步完善，品牌力會自然爬坡”。

潘建新認(rèn)為，短期內(nèi)“價格與品牌之間的錯位難以徹底消除”，關(guān)鍵不在于降價，而在于價值表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變：“要放棄國內(nèi)‘堆配置、講性價比’的邏輯，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)三電技術(shù)、安全可靠性、可持續(xù)性以及本地化服務(wù)，用技術(shù)價值替代品牌溢價。”

另一方面，海外學(xué)者和專家則認(rèn)為，中國車企高度依賴數(shù)字化投放的做法，在歐洲難以建立汽車品牌所需的信任體系。盡管小鵬等企業(yè)在社交媒體上持續(xù)發(fā)力，但試駕體驗(yàn)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、媒體評測與用戶口碑，仍是決定轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

對于未來中國汽車品牌在歐洲的建設(shè)，潘建新表示，“歐洲市場沒有捷徑，更不存在非此即彼的選擇”。他認(rèn)為，中國品牌應(yīng)“以長期品牌投入為根基，錨定品牌向上的方向，同時通過階段性效率調(diào)整應(yīng)對市場變化，控制風(fēng)險(xiǎn)、積累現(xiàn)金流，為長期品牌建設(shè)持續(xù)輸血”。

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