2024年3月，蘋(píng)果CEO庫(kù)克又一次笑容滿(mǎn)面地出現(xiàn)在上海旗艦店，跟中國(guó)消費(fèi)者合影、握手，姿態(tài)放得很低。

幾乎同一時(shí)期，另一家曾經(jīng)放"2027年將不再使用任何中國(guó)芯片和中國(guó)零部件"的美國(guó)PC巨頭，也悄悄開(kāi)始向中國(guó)市場(chǎng)釋放善意信號(hào)。這家公司就是戴爾。只不過(guò)跟庫(kù)克比起來(lái)，戴爾的身段放得既晚又尬，像極了一個(gè)吵完架又餓著肚子回來(lái)找飯吃的人。

說(shuō)起在中國(guó)市場(chǎng)上"囂張"過(guò)的外企，很多人第一個(gè)想到的就是郭臺(tái)銘。富士康創(chuàng)始人早年間有過(guò)一句讓無(wú)數(shù)人記住的話(huà)，大意是：富士康隨時(shí)可以撤離大陸，在這里建廠不過(guò)是在"賞飯吃"。

這話(huà)放在今天來(lái)看，簡(jiǎn)直像一句自我預(yù)言式的笑話(huà)。富士康確實(shí)在加速往印度轉(zhuǎn)移產(chǎn)線，可印度工廠的良品率問(wèn)題、基礎(chǔ)設(shè)施短板、工人管理難題一個(gè)接一個(gè)地冒出來(lái)，搞得蘋(píng)果的iPhone在印度組裝時(shí)頻頻出狀況。

路透社等多家媒體都報(bào)道過(guò)，富士康印度工廠的產(chǎn)品合格率一度遠(yuǎn)低于中國(guó)工廠。當(dāng)年那句"賞飯吃"，現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)更像是自斷糧道。

但要論在"去中國(guó)化"這件事上的激進(jìn)程度，戴爾比富士康有過(guò)之而無(wú)不及。

2022年底，日經(jīng)亞洲率先披露了一份據(jù)稱(chēng)來(lái)自戴爾內(nèi)部的供應(yīng)鏈調(diào)整計(jì)劃，內(nèi)容相當(dāng)刺眼：2024年起逐步停用中國(guó)產(chǎn)芯片，2025年大幅削減中國(guó)制造的零部件比例，2027年徹底實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈"去中國(guó)化"。

消息一出，輿論嘩然。要知道，戴爾長(zhǎng)期以來(lái)都是中國(guó)PC市場(chǎng)的第二大廠商，在中國(guó)賺了多年真金白銀。

早在2001年，戴爾位于廈門(mén)的工廠就生產(chǎn)出了第100萬(wàn)臺(tái)電腦，一度是其全球最大的生產(chǎn)基地之一。這樣一家深度依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)供應(yīng)鏈的企業(yè)，突然傳出要徹底切割，中國(guó)消費(fèi)者的反應(yīng)可想而知——郭臺(tái)銘好歹只是嘴上囂張，戴爾則被曝出了白紙黑字的時(shí)間表。

更讓人寒心的是戴爾隨后的一系列實(shí)際動(dòng)作。上海分公司關(guān)閉，中國(guó)區(qū)大規(guī)模裁員，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)被大幅削減。有內(nèi)部員工透露，中國(guó)區(qū)的裁員力度遠(yuǎn)超其他區(qū)域，工廠人員急劇縮減，高層頻繁變動(dòng)。

2023年2月，戴爾宣布全球裁員約6650人，CEO邁克爾·戴爾在內(nèi)部信中承認(rèn)公司做出了"極其艱難的決定"。嘴上不說(shuō)走，腳已經(jīng)在往外邁了。

面對(duì)媒體的追問(wèn)，戴爾的態(tài)度曖昧到了極點(diǎn)。長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間里，官方的標(biāo)準(zhǔn)回應(yīng)就是四個(gè)字："不予置評(píng)"。 不否認(rèn)、不承認(rèn)、不解釋。這在公關(guān)領(lǐng)域幾乎是最差的選擇——沉默只會(huì)讓猜測(cè)坐實(shí)。

直到2023年12月，戴爾中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)吳冬梅才終于公開(kāi)表態(tài)，說(shuō)"中國(guó)一直是戴爾重要的國(guó)際市場(chǎng)"，并聲稱(chēng)從未發(fā)布過(guò)上述"去中國(guó)化"的信息。

可惜，這碗回頭飯端得太遲了。

Canalys公布的2023年中國(guó)PC市場(chǎng)數(shù)據(jù)給了戴爾一記響亮的耳光。全年中國(guó)PC市場(chǎng)總出貨量約4124萬(wàn)臺(tái)，同比下滑約17%，整個(gè)行業(yè)確實(shí)處于低迷期。

但戴爾的跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)均值——從2022年的約564萬(wàn)臺(tái)驟降至約315萬(wàn)臺(tái)，暴跌44%，幾乎被腰斬，排名也從第二直接滑落到第四。聯(lián)想以約1553萬(wàn)臺(tái)穩(wěn)坐頭把交椅，惠普約430萬(wàn)臺(tái)排第二，而華為以約398.6萬(wàn)臺(tái)升至第三。

更值得關(guān)注的是，華為是前五名中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌，漲幅約11%。在整個(gè)市場(chǎng)都在萎縮的大背景下，華為MateBook系列硬是殺出了一條上升曲線。這里面固然有產(chǎn)品力的因素，但也不可否認(rèn)，消費(fèi)者在用錢(qián)包投票：誰(shuí)重視這個(gè)市場(chǎng)，誰(shuí)就能得到這個(gè)市場(chǎng)的回報(bào)。

44%的跌幅意味著什么？意味著在一年之內(nèi)，將近一半的中國(guó)消費(fèi)者拋棄了戴爾。17%是行業(yè)大盤(pán)的跌幅，44%是戴爾自己作出來(lái)的。多出來(lái)的27個(gè)百分點(diǎn)，就是"去中國(guó)化"傳聞的真實(shí)代價(jià)。

其實(shí)類(lèi)似的教訓(xùn)并非只有戴爾在經(jīng)歷。蘋(píng)果近年來(lái)也在不斷加速產(chǎn)業(yè)鏈向印度轉(zhuǎn)移，"去中化"步伐越走越快，這同樣讓不少?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者感到不滿(mǎn)。

而華為手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)回歸進(jìn)一步擠壓了蘋(píng)果在中國(guó)的市場(chǎng)空間，逼得庫(kù)克不得不親自跑來(lái)放低姿態(tài)，公開(kāi)說(shuō)出那句"蘋(píng)果離不開(kāi)中國(guó)供應(yīng)鏈"。

英偉達(dá)CEO黃仁勛也反復(fù)強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性。這些聰明的商人很清楚一個(gè)道理：全球最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)之一，不是你說(shuō)放棄就能放棄的。

回頭看戴爾的歷史，其實(shí)是一個(gè)很典型的美國(guó)科技傳奇。創(chuàng)始人邁克爾·戴爾1965年出生在德克薩斯州，19歲在大學(xué)宿舍里創(chuàng)辦公司賣(mài)電腦，靠直銷(xiāo)模式迅速崛起。

1992年首次進(jìn)入《財(cái)富》500強(qiáng)時(shí)，27歲的他成為史上最年輕的世界500強(qiáng)CEO，這個(gè)紀(jì)錄至今無(wú)人打破。后來(lái)經(jīng)歷退休、復(fù)出、私有化、670億美元收購(gòu)EMC、重新上市……

這家公司在創(chuàng)始人手中經(jīng)歷了好幾輪生死，能活到現(xiàn)在說(shuō)明有極強(qiáng)的市場(chǎng)嗅覺(jué)。但這一次在中國(guó)市場(chǎng)的誤判，恐怕是邁克爾·戴爾商業(yè)生涯中最大的敗筆之一。

從供應(yīng)鏈的角度講，戴爾想在短期內(nèi)徹底擺脫中國(guó)制造，幾乎是不可能完成的任務(wù)。中國(guó)擁有全球最完整的電子產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)鏈，大量關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)高度集中于此，全球化分工經(jīng)過(guò)幾十年的磨合才形成今天的格局。

強(qiáng)行拆解這條鏈條，生產(chǎn)成本必然飆升，這些額外的成本要么自己扛，要么轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的PC市場(chǎng)都意味著競(jìng)爭(zhēng)力的急劇下滑。而聯(lián)想、華為、惠普等對(duì)手絕不會(huì)客氣，你讓出來(lái)的每一寸市場(chǎng)空間，都會(huì)被迅速填滿(mǎn)。

中國(guó)本土科技產(chǎn)業(yè)正處在高速上升期。華為在經(jīng)歷美國(guó)多輪制裁后依然保持著強(qiáng)勁的創(chuàng)新節(jié)奏，PC業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)只是其中一個(gè)縮影。國(guó)產(chǎn)芯片、操作系統(tǒng)、基礎(chǔ)軟件等領(lǐng)域的自主替代都在加速推進(jìn)。留給那些"吃飯?jiān)义?的外企的窗口期，正在一天天收窄。

中國(guó)市場(chǎng)始終歡迎真心實(shí)意來(lái)做生意的伙伴，這一點(diǎn)從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。但如果一家企業(yè)一邊在中國(guó)賺錢(qián)，一邊盤(pán)算著如何徹底抽身，被消費(fèi)者拋棄就是必然的結(jié)局。

當(dāng)下的戴爾，想要重新贏回中國(guó)市場(chǎng)的信任，光靠一兩句"中國(guó)很重要"的官方表態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者要看的是行動(dòng)，是你到底把誰(shuí)當(dāng)成伙伴，又把誰(shuí)當(dāng)成棄子。 市場(chǎng)從來(lái)不欠誰(shuí)一個(gè)機(jī)會(huì)，但市場(chǎng)一定會(huì)記住誰(shuí)曾經(jīng)轉(zhuǎn)身離開(kāi)。