你中午點(diǎn)的那碗加了鹵蛋的牛肉面，可能就是三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭愁到掉頭發(fā)的“戰(zhàn)場(chǎng)信號(hào)彈”。前兩年點(diǎn)外賣，券領(lǐng)到手軟——美團(tuán)一路撒錢(qián)補(bǔ)，阿里京東死磕到底，誰(shuí)都想搶你手機(jī)里的下單按鈕。但你可能不知道，這仗打了半天，三家都沒(méi)掙到一分錢(qián)，反而虧得更慘：美團(tuán)一年利潤(rùn)幾乎燒沒(méi)，京東新業(yè)務(wù)直接虧了466億，阿里更是放話“三年不盈利”，就死磕用戶規(guī)模。王興估計(jì)半夜都在想：美團(tuán)外賣本來(lái)守得穩(wěn)穩(wěn)的，京東阿里咋非要來(lái)?yè)屵@碗“飯”？

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，這事兒真不是單純搶外賣飯碗。外賣不過(guò)是開(kāi)胃小菜，各家真正盯著的，是十年后的那張“大桌子”——即時(shí)零售?，F(xiàn)在你點(diǎn)外賣是吃飯，以后可能點(diǎn)個(gè)筆記本、洗衣液，甚至奶奶點(diǎn)個(gè)降壓藥，都能半小時(shí)送到家門(mén)口。誰(shuí)能把這個(gè)“即時(shí)送”的入口攥在手里，誰(shuí)就能抓住你生活里的每一個(gè)下單動(dòng)作。

阿里的算盤(pán)打得精著呢。他們把閃購(gòu)和淘寶天貓打通，看似虧著錢(qián)搞外賣，實(shí)際是用高頻的外賣場(chǎng)景拉用戶。這招真管用：一口氣帶來(lái)1.5億新用戶，還幫淘天反哺了1.5億年度增長(zhǎng)。更絕的是，用戶畫(huà)像補(bǔ)全了，天貓的單客價(jià)都漲了三成——虧的錢(qián)，偷偷補(bǔ)回其他生意里了。

京東就更“剛”了。明明之前外賣沒(méi)做出名堂，卻一年燒掉近全年利潤(rùn)，還推了“百億超市”加碼。但人家有物流基因啊：達(dá)達(dá)配送和亞洲一號(hào)倉(cāng)儲(chǔ)能打組合拳，不只能送炸雞，兩小時(shí)內(nèi)把筆記本、洗衣液送美團(tuán)呢？雖然現(xiàn)在是外賣老大，地推地網(wǎng)密得像蜘蛛網(wǎng)，用戶習(xí)慣也養(yǎng)起來(lái)了，但王興最焦慮的不是今晚小龍蝦能包幾單——外賣滲透率都過(guò)六成了，人口紅利見(jiàn)頂，天花板越來(lái)越近。阿里京東轉(zhuǎn)去做即時(shí)零售，美團(tuán)不得不跟著上優(yōu)選團(tuán)購(gòu)、小象超市，但遠(yuǎn)不如人家從容。

到你手上都沒(méi)問(wèn)題。七鮮小廚一天能炸五百份餐，靠生鮮、快消和餐飲綁在一起，外賣就是個(gè)鉤子，核心是要做即時(shí)零現(xiàn)在這三家，有點(diǎn)像三國(guó)混戰(zhàn)。臺(tái)上拼殺猛如虎，臺(tái)下算盤(pán)敲得響。用戶倒是挺過(guò)癮：低價(jià)券、快遞秒到，但市場(chǎng)的燒錢(qián)局一點(diǎn)不浪漫。每一個(gè)紅包，其實(shí)都來(lái)自VC/PE的錢(qián)包——巨頭們一邊給你送溫暖，一邊等誰(shuí)先撐不住。

售的生態(tài)閉環(huán)。監(jiān)管叫停補(bǔ)貼拉鋸后，格局暫時(shí)定格在“美團(tuán)守擂、阿里進(jìn)擊、京東突圍”。但表面看勝負(fù)已分，暗流才剛剛開(kāi)始。畢竟，數(shù)字經(jīng)濟(jì)走到今天，各家都得搞“全場(chǎng)景卡位賽”——有流量就有生態(tài)，有場(chǎng)景就能變現(xiàn)，護(hù)城河得天天加寬加深。

中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣早就變了：年輕人靠算法挑飯，白領(lǐng)女孩點(diǎn)單拼手速，老人能用語(yǔ)音叫藥上門(mén)。誰(shuí)能掌控即時(shí)零售的高頻入口，誰(shuí)就能抓住生活的全鏈場(chǎng)景。阿里拼生態(tài)導(dǎo)流，今天點(diǎn)午飯明天買(mǎi)童裝；京東玩供應(yīng)鏈，十六年倉(cāng)配沉淀，珠三角長(zhǎng)三角直接瞬移物流；美團(tuán)靠極致地推，但外賣天花板太近，得想下一個(gè)十年做什么。

有人吐槽互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)卷”，但其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)太大太復(fù)雜，玩家必須不斷二次革命。就像當(dāng)年的超市革命，誰(shuí)能想到菜市場(chǎng)也能被一站打通？現(xiàn)在這三家舍得虧錢(qián)買(mǎi)未來(lái)，就是賭明天誰(shuí)活得久——不怕當(dāng)下賬面虧，就怕十年后生態(tài)沒(méi)人家大。

未來(lái)拼到最后，肯定不是一家獨(dú)大，更可能是三國(guó)鼎立。每個(gè)人各守一地，最后全社會(huì)效率提升，用戶得了最實(shí)惠。即時(shí)零售的百億流量之爭(zhēng)，才剛剛爬過(guò)第一個(gè)山頭。誰(shuí)能坐穩(wěn)下一個(gè)十年王座？沒(méi)人能提前下結(jié)論，但這場(chǎng)“未來(lái)入口權(quán)”的卡位戰(zhàn)，才剛開(kāi)始有意思。

參考資料：人民日?qǐng)?bào)《即時(shí)零售：重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景的新賽道》；中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊《外賣大戰(zhàn)背后的巨頭生態(tài)布局》