京東再下一城

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

劉強(qiáng)東，一個(gè)本該在電商和物流賽道穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的男人，近期突然宣布兩大殺招：一邊合作深藍(lán)汽車推出第二款“國(guó)民好車”，一邊上線“Open 出發(fā)”殺入出行，揮師雙線開戰(zhàn)。

看似讓人摸不著頭腦，電商江山競(jìng)爭(zhēng)仍激烈，為何非要來趟這渾水——畢竟這行早就不是十年前隨便燒錢就能出圈的年代。

滴滴一家獨(dú)大，曹操、如祺等第二梯隊(duì)拼命減虧，聚合平臺(tái)虎視眈眈，運(yùn)力過剩、司機(jī)內(nèi)卷，每一個(gè)坑都能吞掉一家小公司。

但東哥向來不走尋常路，還記得去年他跨界殺進(jìn)外賣行業(yè)，親自下場(chǎng)送外賣、請(qǐng)騎手吃火鍋，硬生生撕開了美團(tuán)、餓了么固化已久的格局，讓所有人都看到了這個(gè)狠人的魄力。

正所謂越是飽和的行業(yè)，越藏著被忽視的痛點(diǎn)；越是固化的格局，越容易被外力打破，京東的入局，給死水一潭的出行行業(yè)，投下了一顆足以改寫格局的炸彈。

劉強(qiáng)東向來不打無準(zhǔn)備之仗。

很多人表示，劉強(qiáng)東入局出行，是京東迫切想找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這話有一定道理。

但真正的原因是，汽車、出行兩大行業(yè)看似一片紅海，實(shí)則千瘡百孔，到處都是可乘之機(jī)。

截至2025年10月，全國(guó)300多家網(wǎng)約車平臺(tái)承接訂單8.92億單，行業(yè)規(guī)?？此讫嫶?，但早已從增量擴(kuò)張進(jìn)入存量博弈的死局里。

網(wǎng)約車長(zhǎng)期被戲稱為中年男人的三大歸宿之一，但不論是社交媒體還是線下接觸中，網(wǎng)約車司機(jī)留給大眾的常常是極致內(nèi)卷，又吃力不討好的局面。

據(jù)中國(guó)新就業(yè)形態(tài)研究中心發(fā)布的調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，網(wǎng)約車司機(jī)月均收入7,623元，看著不算低，但這是沒扣除任何成本的流水總額。

更殘酷的是運(yùn)力過剩。成都的運(yùn)力利用率不足40%，廣州只有50%的注冊(cè)車輛每天活躍，也就是說，一半的司機(jī)每天上線八九個(gè)小時(shí)，卻只能接寥寥幾單，空駛率極高。

而且77%的新司機(jī)在職時(shí)長(zhǎng)不超過6個(gè)月，38%的司機(jī)計(jì)劃轉(zhuǎn)行，這個(gè)行業(yè)早已變成高勸退率的紅海，司機(jī)們?cè)孤曒d道，卻找不到更好的出路——平臺(tái)抽成高、補(bǔ)貼少、投訴處理不公，這些痛點(diǎn)，沒有一個(gè)頭部平臺(tái)真正解決。

司機(jī)們一片哀嚎，消費(fèi)者同樣體驗(yàn)越來越差，畢竟內(nèi)卷之下傳導(dǎo)的壓力最終還得回歸大眾。

究其原因，自從出行行業(yè)被壟斷后，整個(gè)行業(yè)就陷入了“擺爛”狀態(tài)。

大家比拼的不是服務(wù)，不是體驗(yàn)，而是誰的補(bǔ)貼多、誰的抽成低，最后陷入燒錢到虧損的惡性循環(huán)。

說白了，出行行業(yè)已經(jīng)很久沒有“鯰魚”了，大家都在舒適區(qū)里躺平，司機(jī)苦、乘客苦，只有平臺(tái)在勉強(qiáng)維持，這種局面，只要有一個(gè)有實(shí)力、有魄力的玩家進(jìn)來，就能輕易打破。

而劉強(qiáng)東，就是那個(gè)最合適的鯰魚。

他是看到痛點(diǎn)，就敢動(dòng)手解決的人。外賣行業(yè)的騎手沒有保障，他就給全職騎手交五險(xiǎn)一金；電商行業(yè)的假貨多，他就做自營(yíng)物流、嚴(yán)控品控。

所以，不是劉強(qiáng)東想入局，是出行行業(yè)自己留了縫，而他，恰好帶著一把能把這條縫撕開的刀。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩跨界，往往都是降維打擊。

4月13日，京東汽車正式上線名為 “Open 出發(fā)”的創(chuàng)新項(xiàng)目，這一次，京東并非簡(jiǎn)單投資或參股，而是深度拿下深藍(lán)汽車全域出行資源，雙方聯(lián)手打造“車企直連”新模式，不做傳統(tǒng)網(wǎng)約車。

京東摒棄傳統(tǒng)聚合平臺(tái)模式，不接入第三方網(wǎng)約車運(yùn)力，也不做常規(guī)自營(yíng)打車，轉(zhuǎn)而從車輛供給端切入，與深藍(lán)汽車深度綁定，運(yùn)營(yíng)“電商+車企”的出行新模式。

與入局外賣行業(yè)類似，京東的優(yōu)勢(shì)是劉強(qiáng)東敢于殺進(jìn)出行賽道的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量就是生命線，而京東最不缺的就是流量。

京東目前擁有7億活躍用戶，這些用戶覆蓋了各個(gè)年齡段、各個(gè)消費(fèi)層級(jí)，而且都是有穩(wěn)定消費(fèi)能力的群體，這正是出行服務(wù)最需要的核心用戶。

而且京東壓根不需要花大價(jià)錢砸廣告，只需要在京東APP里開辟一個(gè)“打車”入口，就能實(shí)現(xiàn)流量的無縫轉(zhuǎn)化。

項(xiàng)目串聯(lián)京東現(xiàn)有汽車業(yè)務(wù)：購(gòu)車階段：用戶在京東購(gòu)買深藍(lán)汽車后，可通過“Open出發(fā)”預(yù)約試駕或短途出行；用車則整合了京東養(yǎng)車全國(guó)超1900家門店資源，提供維保、充電等服務(wù)，強(qiáng)化用戶粘性

摸著石頭過河本身就是一種優(yōu)勢(shì)。

想象一下：你在京東買完東西，順便叫一輛深藍(lán)汽車去取貨；你用京東 PLUS 會(huì)員，能享受專屬出行折扣；你在京東自營(yíng)店買汽車用品，能獲得用車優(yōu)惠券；你想試駕、購(gòu)車、保養(yǎng)，都能在同一個(gè)入口完成 ——這種打通購(gòu)車、用車、養(yǎng)車的汽車全生命周期服務(wù)閉環(huán)，是傳統(tǒng)平臺(tái)無法比擬的。

既能獲得穩(wěn)定的車輛供給，又能控制車輛質(zhì)量，還能降低運(yùn)營(yíng)成本——深藍(lán)負(fù)責(zé)車輛生產(chǎn)和維護(hù)，京東負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和流量，雙方各司其職，實(shí)現(xiàn)雙贏。

玩車東哥向來是認(rèn)真的，劉強(qiáng)東早在2015年就投資了蔚來，之前還申請(qǐng)“Joyrobotaxi”商標(biāo)，顯然早就布局了自動(dòng)駕駛，此次推出“Open 出發(fā)”，也為后續(xù)對(duì)接自動(dòng)駕駛賽道埋下伏筆。

這場(chǎng)跨界大戰(zhàn)，不會(huì)是簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而是模式、服務(wù)、生態(tài)的全方位較量，最終會(huì)重塑出行行業(yè)的格局，影響每一個(gè)司機(jī)和乘客的利益。

劉強(qiáng)東和京東正在重新帶給行業(yè)震撼。

還記得劉強(qiáng)東曾坦言，“最近五年，可以說是京東失落的五年，是走下坡路的五年”，他說，“可以毫不留情地這么說，沒有創(chuàng)新，沒有成長(zhǎng)，沒有進(jìn)步的五年，應(yīng)該算是我創(chuàng)業(yè)史上可以說是最沒有特色的、貢獻(xiàn)價(jià)值最少的五年”。

這不是成功者的自謙，那些年無論是資本市場(chǎng)的反饋還是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)，都折射出京東的難堪。

拼多多、抖音電商強(qiáng)勢(shì)崛起，與這位曾經(jīng)電商界“二當(dāng)家”的失意形成了鮮明對(duì)比。

就在外界唱衰聲中，劉強(qiáng)東重返一線掌舵，為京東校準(zhǔn)航向。2025年全年?duì)I收達(dá)13091億元，同比增長(zhǎng)13.0%，全年收入首次突破1.3萬億元，年度活躍用戶數(shù)歷史性地突破7億大關(guān)。

從數(shù)據(jù)到市場(chǎng)動(dòng)向，不難看出，劉強(qiáng)東與京東正逐漸找回20年前初創(chuàng)時(shí)的活力。

不夸張的說，京東得罪了不少行業(yè)，東哥估計(jì)如今看到這些行業(yè)的大佬都得陪著笑臉，先兵后禮也是個(gè)辦法。

京東在手機(jī)圈、車圈、酒旅、外賣、網(wǎng)約車等一系列看似不相關(guān)的領(lǐng)域布局，實(shí)則有一條清晰的主線，將供應(yīng)鏈核心能力像水庫(kù)一樣向外開閘放水。

劉強(qiáng)東曾坦言：“未來我們還會(huì)堅(jiān)持每年都要有創(chuàng)新，雖然這么多創(chuàng)新項(xiàng)目不可能都成功，終究有些項(xiàng)目會(huì)失敗的，為此損失一些時(shí)間和錢。但是企業(yè)就是這樣，你不去承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，永遠(yuǎn)不可能做出成功的東西?！?/p>

這一次，京東合作深藍(lán)汽車、推出 Open 出發(fā)，效果仍待檢驗(yàn)，但這場(chǎng)仗劉強(qiáng)東輸不起。

這不僅是一次業(yè)務(wù)創(chuàng)新，更是京東從商品零售，走向全場(chǎng)景生活服務(wù)生態(tài)的關(guān)鍵一躍。

當(dāng)別人還在網(wǎng)約車紅海內(nèi)卷時(shí)，京東已經(jīng)直接聯(lián)手車企，建起了電商與汽車產(chǎn)業(yè)的新橋梁。

劉強(qiáng)東帶來的不是又一個(gè)打車平臺(tái)，而是一整個(gè)生態(tài)的重構(gòu)。