內(nèi)容來(lái)源| 本文摘編自湛廬文化/浙江科學(xué)技術(shù)出版社書(shū)籍

《勢(shì)能效應(yīng)》【美】約翰·A.李斯特 著

責(zé)編| 柒排版| 拾零

第 9547篇深度好文：5044字 | 13 分鐘閱讀

規(guī)模越大，利潤(rùn)越??；人越多，越不賺錢(qián)。這背后，不是努力不夠，而是一場(chǎng)系統(tǒng)性的“勢(shì)能損耗”。

過(guò)去二十年，我們習(xí)慣了“規(guī)模即正義”。融資、燒錢(qián)、搶市場(chǎng)、沖GMV，似乎只要體量上去了，利潤(rùn)自然會(huì)來(lái)。但今天，這個(gè)邏輯正在被現(xiàn)實(shí)狠狠擊碎。

當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到毛細(xì)血管，當(dāng)每一個(gè)細(xì)分賽道都擠滿了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)者，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)：規(guī)模本身，正在成為一種負(fù)擔(dān)，而非優(yōu)勢(shì)。

為什么同樣的配方，規(guī)模擴(kuò)大后，利潤(rùn)卻沒(méi)能同步？為什么很多看似前途無(wú)量的項(xiàng)目，一放大就“見(jiàn)光死”？

芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、沃爾瑪首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·A·李斯特（John A.List）撰寫(xiě)的《勢(shì)能效應(yīng)》（The Voltage Effect）一書(shū)，或許給出了這個(gè)時(shí)代最稀缺的答案。

他用30年實(shí)地實(shí)驗(yàn)的硬核數(shù)據(jù)，揭示了一個(gè)被無(wú)數(shù)企業(yè)家忽視的真相：規(guī)?；皇且粓?chǎng)簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是一次極其脆弱的“能量傳輸”。在這個(gè)過(guò)程中，如果你的“勢(shì)能”在下降，那么增長(zhǎng)越大，損失越慘。

今天，我們就結(jié)合中國(guó)商業(yè)的真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)，聊聊如何識(shí)別并阻止企業(yè)的“勢(shì)能下降”（Voltage Drop)。

一、為什么做得越大越不賺錢(qián)？

“勢(shì)能下降”正在掏空你的利潤(rùn)

李斯特在書(shū)中提出了一個(gè)核心概念：勢(shì)能下降。它指的是，當(dāng)一個(gè)想法、一個(gè)產(chǎn)品、一種商業(yè)模式從小范圍向大群體擴(kuò)張時(shí)，其積極效果會(huì)像電流通過(guò)劣質(zhì)電線一樣，產(chǎn)生巨大的損耗，甚至最終歸零。

這恰恰是“增收不增利”的底層密碼。

你可能會(huì)說(shuō)，我的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有變懶，我的產(chǎn)品沒(méi)有變差，我的營(yíng)銷投入甚至翻了幾倍，為什么利潤(rùn)就是上不去？

問(wèn)題不在于你“做錯(cuò)了什么”，而在于你“忽略了什么”。李斯特通過(guò)海量的實(shí)地實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有規(guī)?；氖?，都可以歸因于5個(gè)致命的“勢(shì)能陷阱”。

這5個(gè)陷阱，正在中國(guó)的商業(yè)土壤中，以極高的頻率反復(fù)上演。

陷阱一：假陽(yáng)性——你看到的“成功”，可能只是數(shù)據(jù)在說(shuō)謊

很多企業(yè)在小范圍測(cè)試時(shí)，數(shù)據(jù)亮眼，團(tuán)隊(duì)信心爆棚。但一旦推向全國(guó)，效果就崩了。

李斯特在書(shū)中講了一個(gè)克萊斯勒公司的案例：他們?cè)谀彻S試點(diǎn)健康計(jì)劃，數(shù)據(jù)顯示參與員工醫(yī)療支出大幅下降，曠工減少，效果驚人。

公司高層當(dāng)即決定投入巨資推廣到所有工廠。幸好，在最后一刻，他們聽(tīng)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的建議，做了第二次獨(dú)立測(cè)試。結(jié)果，同樣的計(jì)劃在另一組工人身上，完全無(wú)效。第一次的成功，只是一個(gè)統(tǒng)計(jì)上的“假陽(yáng)性”。

過(guò)去幾年，多少新消費(fèi)品牌在小紅書(shū)、抖音上靠KOL種草，首月ROI高得離譜，創(chuàng)始人拿著數(shù)據(jù)去找融資，瘋狂擴(kuò)店、備貨。結(jié)果呢？流量一停，銷量就崩；渠道一多，庫(kù)存就爆。

那些早期的高ROI，有多少是真實(shí)的用戶需求，有多少是嘗鮮型KOC的“非代表性樣本”貢獻(xiàn)的？有多少是被短期流量紅利放大的“統(tǒng)計(jì)噪聲”？

李斯特警告我們：不要假設(shè)你的早期用戶能代表整個(gè)市場(chǎng)。那些為了9.9元體驗(yàn)券而來(lái)的“羊毛黨”，和那些愿意為品牌溢價(jià)買單的核心用戶，是截然不同的物種。用前者的數(shù)據(jù)去規(guī)劃后者的市場(chǎng)，注定是災(zāi)難。

陷阱二：用戶偏差——你的“喬古斯”和“納古斯”搞反了

這是來(lái)福車（Lyft）的真實(shí)案例。公司CEO洛根·格林受好市多啟發(fā)，想推出付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃，認(rèn)為這能鎖定高頻用戶，增加忠誠(chéng)度。但首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李斯特堅(jiān)決反對(duì)。

他的分析很犀利：會(huì)員計(jì)劃要盈利，必須吸引足夠多的“喬古斯”——那些因?yàn)橄硎苷劭鄱黾酉M(fèi)頻次的人。

但如果加入會(huì)員的都是“納古斯”——那些本來(lái)就高頻打車的人，他們只是用會(huì)員身份替換了原有消費(fèi)，公司反而會(huì)因?yàn)榻o他們打折而損失利潤(rùn)。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明了他的判斷：在測(cè)試中，“納古斯”的數(shù)量是“喬古斯”的3倍。這意味著，會(huì)員計(jì)劃規(guī)模越大，公司虧得越多。

這在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中體現(xiàn)得淋漓盡致。很多平臺(tái)用高額補(bǔ)貼拉新，短期內(nèi)用戶數(shù)暴漲。但這些用戶里，有多少是“有補(bǔ)貼就來(lái)，沒(méi)補(bǔ)貼就走”的純羊毛黨？有多少是真正認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值、能產(chǎn)生長(zhǎng)期LTV的核心用戶？

當(dāng)補(bǔ)貼停止，用戶流失，前期投入的幾十億瞬間變成沉沒(méi)成本。這不是運(yùn)營(yíng)能力的問(wèn)題，這是從一開(kāi)始就沒(méi)有分清楚你的“喬古斯”和“納古斯”。你以為你在培養(yǎng)用戶習(xí)慣，實(shí)際上你只是在為用戶的“自然行為”買單。

陷阱三：依賴“天才廚師”——你的成功，到底能不能復(fù)制？

杰米·奧利弗，英國(guó)名廚，他的“杰米意大利餐廳”一度風(fēng)靡全球。他本人就是品牌，他的配方就是招牌。看起來(lái)，這完全可以規(guī)?；?。但最終，這個(gè)餐飲帝國(guó)轟然崩塌。

為什么？因?yàn)閵W利弗本人和他的核心運(yùn)營(yíng)總裁西蒙·布拉格登，是不可復(fù)制的“天才廚師”。

當(dāng)布拉格登離職，奧利弗又分身乏術(shù)時(shí)，餐廳的選址、品控、企業(yè)文化全部失控。菜品質(zhì)量下降，差評(píng)如潮，最終巨額虧損，門(mén)店關(guān)閉。

李斯特指出：如果企業(yè)的成功高度依賴某個(gè)“天才”或某種不可復(fù)制的特殊條件，那么規(guī)?；褪且粓?chǎng)豪賭。

太多中國(guó)企業(yè)的成功，依賴的是創(chuàng)始人的個(gè)人英雄主義、特殊的歷史機(jī)遇或某種隱秘的政商關(guān)系。當(dāng)企業(yè)要跨區(qū)域發(fā)展，當(dāng)創(chuàng)始人精力不濟(jì)，當(dāng)外部環(huán)境變化，這套“成功秘方”立刻失效。

我們見(jiàn)過(guò)太多“網(wǎng)紅店”，創(chuàng)始人本身就是大廚或KOL，第一家店火得一塌糊涂。開(kāi)了第二家、第三家，口味不一、服務(wù)不一、管理不一，品牌勢(shì)能迅速下降。

真正的可規(guī)?；?，必須把成功從依賴“天才廚師”轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾嚒皹?biāo)準(zhǔn)食譜”。讓你的核心要素變成可傳授、可復(fù)制的流程，而不是綁定在某個(gè)人身上。

陷阱四：負(fù)面溢出效應(yīng)——你激勵(lì)A(yù)，卻傷害了B

優(yōu)步曾試圖通過(guò)提高司機(jī)基本車費(fèi)來(lái)增加司機(jī)收入。這是個(gè)善意的舉措。但結(jié)果呢？短期內(nèi)司機(jī)收入確實(shí)漲了，但幾周后就回到了原點(diǎn)。

為什么？因?yàn)檐囐M(fèi)上漲吸引了更多新司機(jī)加入，供給大量增加，每個(gè)司機(jī)的接單量被稀釋了。司機(jī)的總收入并沒(méi)有增加，優(yōu)步反而多付了錢(qián)。

這就是“一般均衡效應(yīng)”帶來(lái)的負(fù)面溢出——你以為你在解決一個(gè)問(wèn)題，但你的解決方案本身，創(chuàng)造了新的問(wèn)題。

這在平臺(tái)型企業(yè)和連鎖企業(yè)中非常普遍。比如，你給銷售團(tuán)隊(duì)設(shè)置了“開(kāi)新戶”的高額獎(jiǎng)金，結(jié)果銷售人員為了拿獎(jiǎng)金，拼命忽悠那些根本不適合產(chǎn)品的客戶進(jìn)來(lái)。新戶數(shù)上去了，但客戶滿意度下降了，售后成本飆升了，品牌口碑受損了。

激勵(lì)措施是雙刃劍。在規(guī)?；瘯r(shí)，任何一個(gè)微小的激勵(lì)扭曲，都可能被系統(tǒng)放大，產(chǎn)生災(zāi)難性的連鎖反應(yīng)。

陷阱五：規(guī)模不經(jīng)濟(jì)——你的成本，為什么越做越“厚”？

阿里瓦樂(lè)公司，一家做基因檢測(cè)+個(gè)性化健康指導(dǎo)的明星創(chuàng)業(yè)公司。它的服務(wù)效果顯著，客戶滿意度極高，看起來(lái)完美無(wú)缺。但它最終倒閉了。

原因只有一個(gè)：成本太高了?；驒z測(cè)、血液分析、一對(duì)一的健康教練，這些服務(wù)每一項(xiàng)都價(jià)格不菲。年費(fèi)3500美元，對(duì)大眾市場(chǎng)太貴；降價(jià)到1200美元，公司就巨虧。

而且，隨著用戶增加，這些成本并不會(huì)像軟件一樣趨近于零，反而會(huì)因?yàn)樾枰囗敿饨叹?、更?fù)雜的檢測(cè)而邊際成本遞增。

今天，很多中國(guó)企業(yè)陷入的“增收不增利”困境，本質(zhì)上就是“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)你的業(yè)務(wù)模式嚴(yán)重依賴于人力（如一對(duì)一咨詢、定制化服務(wù)）、稀缺資源或高昂的獲客成本時(shí)，規(guī)模越大，你的成本結(jié)構(gòu)越臃腫，利潤(rùn)越薄。

你以為是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，實(shí)際上是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的反面。在決定規(guī)模化之前，你必須算清楚：每增加一個(gè)單位的用戶，你的邊際成本是在下降，還是在上升？

二、破局之道：

從“規(guī)模崇拜”到“勢(shì)能思維”

面對(duì)這五大陷阱，難道我們就不擴(kuò)張了嗎？當(dāng)然不是。李斯特在書(shū)中給出了4大關(guān)鍵策略，幫助企業(yè)在規(guī)?；^(guò)程中提升勢(shì)能，而不是損耗勢(shì)能。

對(duì)于陷入“增收不增利”泥潭的中國(guó)企業(yè)，以下幾點(diǎn)尤為關(guān)鍵。

1.用“恐懼”驅(qū)動(dòng)，而不是“獎(jiǎng)勵(lì)”

這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最強(qiáng)大的武器——損失厭惡。人們害怕失去100塊錢(qián)的痛苦，遠(yuǎn)大于得到100塊錢(qián)的快樂(lè)。

李斯特在萬(wàn)利達(dá)工廠做了一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：A組員工被告知，完成目標(biāo)可獲得80元獎(jiǎng)金（獎(jiǎng)勵(lì)框架）；B組員工在月初直接拿到80元，但被告知，如果完不成目標(biāo)，這筆錢(qián)要退回去（損失框架）。

結(jié)果令人震撼:B組（損失框架）的生產(chǎn)率，顯著高于A組。

很多企業(yè)的激勵(lì)方案，是“完成了給獎(jiǎng)金”。這在規(guī)?；瘯r(shí)，激勵(lì)效果會(huì)迅速遞減，因?yàn)閱T工會(huì)覺(jué)得“獎(jiǎng)金是額外的，可有可無(wú)”。

試試“追回機(jī)制”：先把獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)下去，再設(shè)定明確的、可量化的KPI，讓員工感受到“保住已有”的緊迫感。這種“怕失去”的恐懼，是驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)在規(guī)?；斜３謶?zhàn)斗力的強(qiáng)力引擎。

2.聚焦“邊際思維”，別再為“平均”買單

這是李斯特在來(lái)福車最重要的貢獻(xiàn)。他發(fā)現(xiàn)，公司把錢(qián)平均分配到各個(gè)渠道，比如Facebook廣告、Google廣告、推薦計(jì)劃，看起來(lái)每個(gè)渠道都有回報(bào)，但最后一美元的回報(bào)率天差地別。

他們發(fā)現(xiàn)，投在Facebook上的最后一美元，帶來(lái)的業(yè)務(wù)量只有Google的2%！于是，他們果斷把預(yù)算從Facebook轉(zhuǎn)移到Google，同樣的總預(yù)算，帶來(lái)了數(shù)倍的增量收益。

在“增收不增利”的困境中，絕大多數(shù)企業(yè)的資源錯(cuò)配已經(jīng)到了驚人的地步。你還在為那些“看起來(lái)還行”但邊際效益已經(jīng)趨近于零的渠道持續(xù)輸血嗎？

停止看“平均ROI”，開(kāi)始看“邊際ROI”。

砍掉那些最后10%的低效投入，把資源集中在勢(shì)能最高的前20%的動(dòng)作上。告別“撒胡椒面”式的預(yù)算分配，用“手術(shù)刀”式的邊際思維，精準(zhǔn)切割每一筆開(kāi)支。

3.學(xué)會(huì)“戰(zhàn)略性放棄”——放棄，是贏家的加速器

李斯特年輕時(shí)曾是一名優(yōu)秀的高爾夫球手，夢(mèng)想打職業(yè)賽。直到有一天，他發(fā)現(xiàn)自己與真正的高手之間，橫亙著一條無(wú)法逾越的鴻溝。他痛苦地做出了決定：放棄高爾夫，轉(zhuǎn)攻經(jīng)濟(jì)學(xué)。

這個(gè)決定改變了他的一生。他說(shuō)：“放棄一個(gè)沒(méi)有前途的夢(mèng)想，是贏家的終極加速器?！?/p>

中國(guó)企業(yè)界太推崇“堅(jiān)持”了。我們被教育“只要功夫深，鐵杵磨成針”。但現(xiàn)實(shí)是，很多業(yè)務(wù)線、很多產(chǎn)品、很多市場(chǎng)，從一開(kāi)始就沒(méi)有規(guī)?；臐摿?。

企業(yè)之所以陷入“增收不增利”，就是因?yàn)樯岵坏媚切半u肋”業(yè)務(wù)——它們消耗著大量的管理資源、資金和人力，卻只貢獻(xiàn)極少的利潤(rùn)。

偉大的企業(yè)家，不是什么都做，而是敢于“不做什么”。

定期審視你的業(yè)務(wù)組合，勇敢地砍掉那些沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)、邊際效益為負(fù)的“脂肪”。減掉贅肉，才能跑得更快。

4.設(shè)計(jì)“可升級(jí)”的文化，而不是精英主義的角斗場(chǎng)

優(yōu)步早期，奉行極端的精英主義：誰(shuí)聲音大、誰(shuí)夠狠、誰(shuí)的想法勝出，誰(shuí)就能晉升。這種文化在創(chuàng)業(yè)期是利器，但在規(guī)?；瘯r(shí)，它變成了毒藥。它催生了內(nèi)斗、霸凌、性別歧視，最終導(dǎo)致了卡蘭尼克的下臺(tái)和公司的聲譽(yù)危機(jī)。

李斯特指出，可規(guī)?；奈幕?，不是基于個(gè)人英雄主義，而是基于信任和團(tuán)隊(duì)合作。像巴西卡布蘇漁村的集體捕魚(yú)文化一樣，信任、互惠、包容，這些看似“軟”的要素，才是支撐組織跨越規(guī)模鴻溝的“硬”基礎(chǔ)。

很多中國(guó)企業(yè)在從小到大的過(guò)程中，文化往往被稀釋。早期靠“兄弟情義”，后期變成了“辦公室政治”。要設(shè)計(jì)“可升級(jí)”的文化，意味著你的價(jià)值觀必須是可傳播、可衡量、可堅(jiān)守的。

它不能只掛在墻上，而要融入招聘、晉升、激勵(lì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。你提拔什么樣的人，你容忍什么樣的行為，你的文化就是什么樣。

在規(guī)?；^(guò)程中，文化不是裝飾品，它是降低溝通成本、提升協(xié)作效率、防止“勢(shì)能下降”的隱形引擎。

三、在低增長(zhǎng)時(shí)代，拼的是“勢(shì)能密度”

過(guò)去，我們追求“快”；現(xiàn)在，我們必須追求“穩(wěn)”和“準(zhǔn)”。

“增收不增利”的本質(zhì)，是企業(yè)在高速擴(kuò)張中，忽略了“勢(shì)能”的損耗。

你的組織、你的流程、你的激勵(lì)、你的文化，在規(guī)模放大的過(guò)程中，產(chǎn)生了巨大的“電阻”。電流（增長(zhǎng)）雖然大，但大部分都轉(zhuǎn)化成了無(wú)用的熱量（成本、內(nèi)耗），真正點(diǎn)亮利潤(rùn)的那盞燈，卻昏暗不明。

《勢(shì)能效應(yīng)》這本書(shū)的價(jià)值在于，它提供了一套在不確定性中尋找確定性的科學(xué)框架。它告訴我們，規(guī)?；皇敲つ康臄U(kuò)張，而是一場(chǎng)精密的科學(xué)實(shí)驗(yàn)。

在決定放大之前，你必須誠(chéng)實(shí)地審視那5大勢(shì)能陷阱；在放大過(guò)程中，你必須用4大關(guān)鍵策略去主動(dòng)“增壓”。

對(duì)于今天中國(guó)的企業(yè)創(chuàng)始人和管理者來(lái)說(shuō)，規(guī)模不再是護(hù)城河，勢(shì)能才是。只有那些能夠?qū)⒚恳粋€(gè)增長(zhǎng)動(dòng)作，都精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的企業(yè)，才能穿越周期，活得好，活得久。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

好文閱讀推薦：

“子彈筆記”是筆記俠的矩陣公眾號(hào)，聚焦職場(chǎng)效率追求、人際關(guān)系與高潛成長(zhǎng)者，幫你3分鐘吃透核心觀點(diǎn)和方法論。歡迎關(guān)注～