文/楊劍勇

作為一家年收入已超過三千億的家電巨頭，如今的市值卻不足2000億。當前，海爾智家市值為1958億元，近期也創(chuàng)下一年來新低，年內(nèi)累計跌幅達到20%，令人唏噓不已。

盡管年營收穩(wěn)健增長，但四季度呈現(xiàn)大幅下降的態(tài)勢，顯示市場對未來增長信心不足。這也是周云杰執(zhí)掌海爾集團以來，海爾智家遭遇重大挑戰(zhàn)。

別讓流量反噬企業(yè)

作為企業(yè)家的周云杰，通過個人IP為品牌賦能本無可厚非，但流量也是雙刃劍，其流量與企業(yè)業(yè)績的天平似乎有點失衡的感覺，恐將遭遇流量反噬。畢竟要想駕馭它是異常艱難�，F(xiàn)如今，關于周云杰贏了流量卻輸了業(yè)績討論就引發(fā)關注屬一個典型的印證。

自去年開始，不遺余力的打造個人IP人設，所帶來的巨大流量效應，能為品牌傳播帶來正面效果。只是，海爾智家的市值低迷不振，到如今在2000億左右徘徊；同時，其營收增長乏力以及四季度營收與凈利潤雙降是不爭的事實，這將給周云杰出了一道前所未有的難題。

作為集團掌舵人的流量邏輯也需要重新梳理定義。要知道，企業(yè)在市場中競爭的護城河絕不是流量熱度。競爭本質(zhì)最終還是回歸產(chǎn)品本質(zhì)，利用AI大模型的變革能力，推動傳統(tǒng)家電品類加速進入產(chǎn)品結構升級周期。

由此，競爭向高端化、智能化、品質(zhì)化、個性化方向邁進，打破以價格內(nèi)卷的方式，以技術創(chuàng)新形成差異化的競爭。

市場需求疲軟，行業(yè)內(nèi)卷盈利承壓

當然，海爾智家的業(yè)績值得肯定。因家電行業(yè)持續(xù)多年承壓的局面下，仍然維持正增長態(tài)勢，且營收已實現(xiàn)連續(xù)10年增長，這一成績在家電行業(yè)尤為罕見。2025年，海爾智家全年營收3023.47億元，同比增長5.7%；凈利潤195.53億元，同比增長4.39%。

僅從這一數(shù)據(jù)來看，相較于家電行業(yè)市場整體承壓的背景下，這一成績亮眼。營收不僅創(chuàng)新高，更是邁過3000億這個關口，實現(xiàn)歷史性跨越。然而，四季度的業(yè)績開始反轉(zhuǎn)，凈利潤更是減少四成。

2025年第四季度，海爾智家營收為682.93億元，同比下降6.7%，該季度凈利潤為21.8億元，同比大幅下降39%。其核心在于家電行業(yè)增長動能明顯不足，已從增量轉(zhuǎn)向存量博弈階段。

據(jù)奧維云網(wǎng)推總的數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)家電（不含3C）零售市場規(guī)模達到8931億元，同比下滑4.3%，2026年全年規(guī)模預計為8,332億元，同比下滑6.7%。與此同時，我國家電市場保有量已超過40億臺，戶均保有量超8臺，行業(yè)已從增量擴張進入存量紅海階段。

保有量飽和所帶來的消費需求疲軟。由此，家電產(chǎn)業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量博弈階段的背景下，導致市場競爭愈發(fā)激烈，繼而廠商采取激進的價格策略，以此搶奪市場，家電廠商盈利受到擠壓，多數(shù)家電企業(yè)因競爭紅海陷入增長停滯。

盡管海爾智家擁有龐大的營收體量，但高度激烈的市場競爭形態(tài)，整體凈利潤率并不高，凈利潤率僅有6.46%，較上一年同比下降2.57%，凸顯出“量大利薄”的行業(yè)特性。尤為關鍵的是，盈利承壓已在四季度有所體現(xiàn)。

存量市場突圍

行業(yè)整體增長動能減弱，頭部企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略逆勢突圍。尤其大模型等AI技術的深度應用正重構產(chǎn)品體驗，打破同質(zhì)化內(nèi)卷，才能在存量市場中開辟新增量。其中，懶人洗衣機就是典型通過技術創(chuàng)新形成差異化競爭的標桿性產(chǎn)品之一。

海爾智家推出懶人洗三桶洗衣機等高差異化、高體驗、高辨識度的爆款產(chǎn)品撬動市場，被行業(yè)視為現(xiàn)象級產(chǎn)品，全年銷量超30萬臺，是海爾智家產(chǎn)品一大亮點，并從一款單品拓展成一個家族，覆蓋了懶人分區(qū)洗護的全場景。

與此同時，在行業(yè)市場整體承壓的背景下，依賴價格競爭只會讓自身陷入困境，尋求海外市場以及高端化成為行業(yè)發(fā)展一道亮點。

在高端化戰(zhàn)略層面，通過卡薩帝等高端品牌為戰(zhàn)略支點，打造出高端成套化家電差異化的模式，與行業(yè)低價競爭形成鮮明區(qū)隔，提升了溢價能力，成為業(yè)績重要增長引擎。

在海外市場，得益于全球創(chuàng)牌，海爾智家構建起全球化品牌矩陣，覆蓋在全球200多個國家和地區(qū)，使海外收入占比超五成。2025年來自海外營收達1545.45億元，同比增長8.15%。海外多個市場實現(xiàn)快速增長，從而有效對沖了單一市場波動風險。

整體來說，行業(yè)存量博弈周期里，多數(shù)家電企業(yè)深陷增長停滯甚至業(yè)績下滑的困境，海爾智家卻以連續(xù)10年營收正增長的穩(wěn)健姿態(tài)，成為穿越周期波動的行業(yè)標桿。若將一個企業(yè)時間軸拉長至十年維度審視，能在激烈市場競爭中保持營收無間斷增長的企業(yè)堪稱鳳毛麟角。

楊劍勇，福布斯中國撰稿人，表達觀點僅代表個人。致力于深度解讀AI大模型、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算和智能家電等前沿科技。