文 | 華商韜略

俞敏洪變了。

近期的一次直播中，他公開表示，東方甄選將在4月份開出首家線下店，地點(diǎn)就在新東方起家的地方，北京中關(guān)村。

過去幾年，在經(jīng)歷了董宇輝出走、原東方甄選CEO孫東旭離開之后，俞敏洪被流量結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地上了一課。它既可以一夜間把你推上最高峰，也能在一瞬間把你拉下來。

成也流量，敗也流量?，F(xiàn)在，俞敏洪選擇把未來握在自己手上。

轉(zhuǎn)變

從形態(tài)上看，東方甄選要開的，并不是傳統(tǒng)意義上的商超。

首家線下門店位于北京中關(guān)村的核心地帶，約400平方米，小型精品超市規(guī)模，兼顧展示與體驗(yàn)功能。

進(jìn)門之后，顧客不僅能購買生鮮、零食，還可以在簡餐和咖啡飲品區(qū)坐下來。貨架上，大約三分之一是東方甄選的自營產(chǎn)品，剩下的，是從全國各地挑來的優(yōu)質(zhì)商品。

這意味著，這家店既不是單純的渠道終端，也不是簡單的品牌展廳，它更像是東方甄選式供給模型的線下版本。顧客不僅能在這里下單，還能進(jìn)來休息、吃東西，感受店里的整體氛圍。

更關(guān)鍵的，是它背后的擴(kuò)張邏輯。

俞敏洪在直播中明確表示，一旦首店模型跑通，未來將依托新東方遍布全國的教學(xué)點(diǎn)，批量復(fù)制東方甄選線下店，規(guī)?？赡苓_(dá)到數(shù)十家，甚至上百家。

據(jù)知情人士透露，首批門店將重點(diǎn)布局一線及新一線城市，定位為“線上App+線下體驗(yàn)店”的融合業(yè)態(tài)。

消息在社交媒體上傳播后，立刻引發(fā)網(wǎng)友們的興趣。有人表示非?！捌诖?，還有人問：以后是不是可以線下上完課后順便買點(diǎn)東西？也有在附近上班的人透露，“第一家店在新東方南樓”。

4月3日中午，華商韜略在中關(guān)村現(xiàn)場觀察到，新東方南樓底商已經(jīng)被標(biāo)著“東方甄選”字樣的白板圍起，內(nèi)部施工區(qū)域覆有綠色防護(hù)網(wǎng)，裝修工作顯然尚未完成。

這里是中關(guān)村最繁華的商業(yè)地帶，周邊不僅有網(wǎng)紅面包店，還有領(lǐng)展、大融城等購物中心環(huán)繞，人流極為密集。

表面上看，這很像一次東方甄選的渠道擴(kuò)張，從直播間走向門店，從線上走向線下。但如果把它放在過去幾年東方甄選的發(fā)展路徑中來看，這指向了一個根本性的轉(zhuǎn)變：

俞敏洪正在把一個依賴流量的生意，轉(zhuǎn)向一個能夠自己掌控節(jié)奏的生意。

代價

對于流量這把雙刃劍，恐怕沒有哪個企業(yè)家比俞敏洪體會得更深。

2022年，董宇輝一夜爆紅帶來的巨大流量，讓彼時陷入絕境的新東方咸魚翻身，帶動公司市值增長超370億。

但這些年來，俞敏洪也深深嘗到了流量給他的代價。流量，既是他的救命稻草，也是懸在頭頂?shù)囊话训丁?/p>

最大的教訓(xùn)，也是董宇輝。2024年7月，這位東方甄選一手打造的頭部主播的出走，引發(fā)了一連串反應(yīng)。

最直接的表現(xiàn)就是，東方甄選的直播間人氣、觀眾粘性和公眾關(guān)注度顯著下降。反映在業(yè)績上則是，在董宇輝離開的半年時間里，即2024年6月至11 月期間，東方甄選從上年同期凈賺1606.99萬元，急轉(zhuǎn)為凈虧損9650.3萬元。

如果把目光放到整個2025財(cái)年（2024年6月1日至2025年5月31日），業(yè)績之慘淡更是驚人，總營收下滑32.7%，凈利潤暴跌97.5%。

影響還波及到了團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。董宇輝離開后，東方甄選直播電商團(tuán)隊(duì)人數(shù)從?1883人減少至1733人?，半年內(nèi)流失了150人?。人才的離散，與流量的消散幾乎同步發(fā)生。

如果說這是人的不確定性，那么直播間本身，就是一個放大不確定性的場域。它高頻運(yùn)轉(zhuǎn)，主播的一次表述不當(dāng)、一次選品爭議，都會被迅速放大。

2023年12月，主播天權(quán)在直播時模仿原CEO孫東旭摔手機(jī)，并且言語中疑似挑釁粉絲，引發(fā)粉絲瘋狂取關(guān)。東方甄選不得不宣布其停播3個月滅火。

2024年6月，在東方甄選美麗生活直播間，主播頓頓公開表達(dá)對公司管理的不滿，抱怨公司開新號不跟主播商量，出了事情后，公關(guān)部門不作為，“我很長一段時間覺得公司挺好的，這段時間是真有一點(diǎn)失望。”雖事后解釋是情緒宣泄，但事件仍然引發(fā)軒然大波。

這些經(jīng)歷讓俞敏洪越來越明白，無論是主播口誤還是情緒宣泄，影響的都不只是單場直播，而是整個品牌的信任基礎(chǔ)。

更讓人頭疼的是，頭部主播的議價能力極強(qiáng)。他們既影響流量分發(fā)，又牽動用戶情緒，很容易在平臺、品牌之間形成新的博弈關(guān)系，進(jìn)一步加劇系統(tǒng)的不穩(wěn)定。

從董宇輝到主播頓頓，再到孫東旭，每一個能帶流量的人的離職，都會給東方甄選帶來新一輪輿論危機(jī)。

而在更底層，流量本身就從來不屬于商家。平臺規(guī)則可以隨時調(diào)整，算法分發(fā)可以一夜改變，今天的爆發(fā)，很可能在明天歸零。

據(jù)南方周末報(bào)道，俞敏洪曾在2025年中期業(yè)績電話會上表示，東方甄選近七成的銷售依賴于抖音，對于獨(dú)立上市公司而言，“不是一個正常的商業(yè)模式”。

再疊加直播電商整體紅利見頂、增長趨緩，《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，去年頭部主播帶動GMV的占比下降至10.66%，而中小主播和商家自播成為了主流，帶動GMV的占比升至89.34%。

過去那種依靠流量滾動放大的路徑，正在變得越來越難以為繼。

所有這些因素疊加在一起，都指向同一個結(jié)論：流量不再、也不可能成為東方甄選長期發(fā)展的支撐。

俞敏洪必須要找到另一種更可控的答案。

野心

曾經(jīng)學(xué)校遍布全國的俞敏洪，有著豐富的線下網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這次做線下零售，顯然也不是臨時起意。

早在2022年8月，東方甄選就上線了自己的APP。最初它的定位只是購物平臺，主要提供自營好物。后來持續(xù)升級，陸續(xù)上線獨(dú)立直播、付費(fèi)會員功能，顯示出它迫切要把用戶從平臺引導(dǎo)出來的愿望。

同時，東方甄選也在大力加碼自營產(chǎn)品，提高對供應(yīng)鏈和商品的掌控力。根據(jù)東方甄選2026財(cái)年中期業(yè)績報(bào)告，截至2025年11月30日，公司已累計(jì)推出801款自營產(chǎn)品。

更關(guān)鍵的是，自營產(chǎn)品的GMV已占總GMV約52.8%。這意味著，超過一半的銷售額來自東方甄選自己品牌的產(chǎn)品。

這兩步看似分散，其實(shí)目標(biāo)非常一致，建立自己的品牌和用戶體系。

如果把時間線拉長，我們就會發(fā)現(xiàn)，從APP到自營，再到如今開設(shè)線下門店，俞敏洪是在一層層去平臺化，一步步強(qiáng)化自己掌握核心資源。

APP解決用戶觸達(dá)，自營解決產(chǎn)品控制，線下解決的是用戶關(guān)系與信任。

當(dāng)這三個問題被一一解決后，俞敏洪那個雄心勃勃的計(jì)劃便十分清晰。他就是要把一門依賴流量分發(fā)的生意，重構(gòu)為一套自己可控的經(jīng)營體系。

事實(shí)上，不光是東方甄選，這些年，頭部主播們都在悄悄推進(jìn)“去流量化”。

2022年，辛巴在廣州白云區(qū)辛選基地開設(shè)線下“辛選超市”，開業(yè)當(dāng)天超130萬人觀看直播。

2024年4月，李佳琦所在公司美ONE，在上海浦東新區(qū)開設(shè)了首家線下店鋪——奈娃家族咖啡店，售賣咖啡和IP周邊商品。

▲李佳琦在介紹奈娃家族咖啡店 圖源：李佳琦微博視頻

2025年10月，瘋狂小楊哥的小楊臻選全球首家加盟店，在安徽蒙城開業(yè)，主要售賣自營商品。

他們做的都是一件事。從直播帶貨，走向做自己品牌，從做流量生意，轉(zhuǎn)向做資產(chǎn)生意。

每一個頭部主播在經(jīng)歷過流量帶來的暴富與教訓(xùn)之后，都得出了同樣的結(jié)論：

真正的護(hù)城河，是品牌，是供應(yīng)鏈，是即使離開平臺，依然能夠活下去、甚至活得更好的能力。

回到俞敏洪身上，他想要把線下店做成，也存在許多挑戰(zhàn)。

線下是一個完全不同的生意邏輯。無論是選址、租金，還是運(yùn)營效率、庫存管理，每一個環(huán)節(jié)都是重資產(chǎn)、慢回報(bào)，它和直播間的輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)模式背道而馳。

東方甄選過去主要仰仗選品能力和內(nèi)容能力，但在線下，這些能力能否轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客流，顯然是個未知數(shù)。

憑什么讓用戶來到這家店？考驗(yàn)的是真正的零售能力，而這恰恰是東方甄選目前還未被驗(yàn)證的地方。

自營產(chǎn)品和品牌建設(shè)，是一場長期戰(zhàn)役，而開設(shè)線下店則是這場戰(zhàn)役中更難啃的一塊陣地。

對于俞敏洪來說，這條路更慢、更重，也更難。

但一旦走通，他就能把命運(yùn)真正掌握在自己手里。

參考資料：

[1]《俞敏洪重大官宣！東方甄選殺進(jìn)線下店，公司股價應(yīng)聲下跌》中國商報(bào)

[2]《俞敏洪不服輸，東方甄選找到新財(cái)路》電商派

[3]《流量見頂后，辛巴、俞敏洪入局超市賽道！電商直播下半場，超市是藍(lán)海嗎？》紅星新聞