中華老字號(hào)品牌的綠色化轉(zhuǎn)型，

是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展時(shí)代要求的必然選擇。

中華老字號(hào)品牌擁有深厚文化底蘊(yùn)，在百年發(fā)展中積累了諸多商業(yè)智慧，且在自己的領(lǐng)域形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有較高市場(chǎng)地位和知名度。近年來，國家深入推進(jìn)綠色發(fā)展，綠色消費(fèi)潮流隨之興起，這一大背景推動(dòng)著中華老字號(hào)品牌走綠色化轉(zhuǎn)型道路。

對(duì)于企業(yè)來說，綠色化升級(jí)既是在履行社會(huì)責(zé)任，也是為了突破發(fā)展瓶頸，贏得年輕消費(fèi)者認(rèn)同和青睞。在此過程中，保護(hù)以商標(biāo)為核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是中華老字號(hào)延續(xù)品牌價(jià)值的根本，基于此，構(gòu)建中華老字號(hào)商標(biāo)保護(hù)以品牌綠色化轉(zhuǎn)型體系意義重大。

基礎(chǔ)認(rèn)知

中華老字號(hào)品牌在長期生產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)程中，逐步凝練出獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品技藝與生產(chǎn)范式，諸多核心制作工藝依托師徒口傳心授的模式薪火相傳。這些歷經(jīng)歲月淬煉的技藝，不僅是產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)與風(fēng)味的堅(jiān)實(shí)保障，更塑造了品牌鮮明的文化標(biāo)識(shí)。與此同時(shí)，在漫長的發(fā)展沿革里，老字號(hào)品牌沉淀出專屬的經(jīng)營宗旨與服務(wù)理念，這一精神內(nèi)核使其區(qū)別于普通商業(yè)品牌，承載著特定地域民眾的集體記憶與文化歸屬感。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)語境下，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的產(chǎn)品與服務(wù)往往懷有天然的信任感與安全感，將品牌視為優(yōu)良品質(zhì)的直接象征。這種信任植根于無數(shù)消費(fèi)者的日常消費(fèi)體驗(yàn)與口碑積淀，最終轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度與顧客忠誠度；“老招牌”的聲譽(yù)本身就是品質(zhì)過硬、經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的代名詞，構(gòu)筑起品牌核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。老字號(hào)的價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)技藝的傳承與地方產(chǎn)業(yè)特色的守護(hù)上，它們的存在為依賴傳統(tǒng)工藝的匠人提供了就業(yè)與施展才華的平臺(tái)，也讓獨(dú)具地方韻味的產(chǎn)品得以走進(jìn)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。作為現(xiàn)代商業(yè)體系中的歷史見證者，老字號(hào)為當(dāng)代社會(huì)的文化尋根與特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了不可或缺的支撐資源。

瑞蚨祥創(chuàng)立于1862年，素有“中國絲綢第一品牌”的美譽(yù)，百年傳承的絲綢加工工藝是其品牌的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。品牌始終恪守“至誠至上，貨真價(jià)實(shí)，言不二價(jià)，童叟無欺”的店訓(xùn)，其“母子蚨”商標(biāo)脫胎于中國傳統(tǒng)文化典故，既凝聚著深厚的民族文化情感，又成為品質(zhì)與誠信的符號(hào)象征。這種由精湛工藝、可靠品質(zhì)與深厚信譽(yù)三者深度融合而成的價(jià)值體系，為解讀中華老字號(hào)的核心價(jià)值提供了生動(dòng)范本。

在綠色化發(fā)展的時(shí)代浪潮下，老字號(hào)企業(yè)品牌亟需主動(dòng)響應(yīng)環(huán)保趨勢(shì)，在產(chǎn)品材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、包裝運(yùn)輸?shù)热a(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)推進(jìn)綠色化改造。品牌商標(biāo)的內(nèi)涵與外延也發(fā)生延伸，開始更多承載企業(yè)在環(huán)保方向的具體選擇與鄭重承諾，成為區(qū)別于普通傳統(tǒng)產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)。企業(yè)需要將商標(biāo)保護(hù)的范圍主動(dòng)拓展至涉及環(huán)保特征的新產(chǎn)品類別以及與環(huán)保認(rèn)證相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)高度警惕市場(chǎng)上層出不窮的“搭便車”行為。在推廣綠色升級(jí)成果的過程中，企業(yè)需借助傳統(tǒng)媒體、新媒體平臺(tái)、線上銷售渠道等多元載體，持續(xù)傳播自身的環(huán)保努力與認(rèn)證成果。而宣傳過程中商標(biāo)的高頻次、多樣化使用，使得商標(biāo)的呈現(xiàn)方式成為關(guān)乎品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一旦管理松懈，不同渠道、平臺(tái)或銷售人員對(duì)商標(biāo)使用樣式進(jìn)行隨意篡改，或是綠色說明內(nèi)容表述出現(xiàn)疏漏，都極易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌專業(yè)性和環(huán)保承諾的質(zhì)疑。這就要求老字號(hào)企業(yè)必須構(gòu)建起比轉(zhuǎn)型前更為系統(tǒng)、嚴(yán)格的商標(biāo)使用與管理規(guī)范，涵蓋線上商城圖片展示規(guī)則、社交媒體發(fā)布模板、包裝及說明書用語標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的高度統(tǒng)一，以此維護(hù)品牌的綠色公信力。

當(dāng)前，中華老字號(hào)企業(yè)在響應(yīng)國家綠色發(fā)展戰(zhàn)略方面展現(xiàn)出積極態(tài)勢(shì)，2024年中華老字號(hào)企業(yè)整體營業(yè)收入已突破2萬億元。許多企業(yè)通過設(shè)備升級(jí)降低生產(chǎn)能耗，部分企業(yè)則嘗試采用可再生材料與可降解包裝替代傳統(tǒng)材料，為品牌的長期競(jìng)爭(zhēng)力注入全新活力。然而在綠色化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，中華老字號(hào)也面臨著嚴(yán)峻的商標(biāo)保護(hù)挑戰(zhàn)。由于老字號(hào)品牌在消費(fèi)者心中具有極高的認(rèn)知度與良好聲譽(yù)，商標(biāo)本身蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，因此極易成為“傍名牌”行為的目標(biāo)。一些非老字號(hào)企業(yè)在產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計(jì)、宣傳用語等方面刻意模仿知名老字號(hào)，制造視覺與認(rèn)知上的相似性，混淆消費(fèi)者視線以牟取不當(dāng)利益。這種行為不僅損害了老字號(hào)品牌的市場(chǎng)利益與消費(fèi)者信任，更將低質(zhì)產(chǎn)品帶來的負(fù)面影響轉(zhuǎn)嫁到老字號(hào)身上，對(duì)其在綠色轉(zhuǎn)型中苦心打造的環(huán)保公信力造成嚴(yán)重打擊。

盡管近年來相關(guān)部門持續(xù)加大對(duì)侵犯老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)違法行為的打擊力度，通過組織專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)、優(yōu)化法規(guī)制度環(huán)境等方式為老字號(hào)保駕護(hù)航，但許多老字號(hào)企業(yè)在商標(biāo)保護(hù)體系建設(shè)上仍存在明顯滯后。部分企業(yè)在推出綠色產(chǎn)品時(shí)，并未同步將相關(guān)環(huán)保類新產(chǎn)品、新服務(wù)納入商標(biāo)注冊(cè)范疇，導(dǎo)致品牌的綠色價(jià)值無法得到完整的法律保護(hù)。加之商標(biāo)侵權(quán)行為具有隱蔽性強(qiáng)、涉及范圍廣、侵權(quán)認(rèn)定專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，再加上調(diào)查取證困難、訴訟成本高昂、賠償標(biāo)準(zhǔn)界定不一等現(xiàn)實(shí)障礙，使得很多企業(yè)即便發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，也難以有效啟動(dòng)并堅(jiān)持維權(quán)程序。

商標(biāo)保護(hù)策略

老字號(hào)企業(yè)在綠色轉(zhuǎn)型進(jìn)程中強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)，首要任務(wù)是從注冊(cè)環(huán)節(jié)發(fā)力。企業(yè)應(yīng)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，全面梳理已在市場(chǎng)上廣泛使用的文字、圖形、組合商標(biāo)及各類變形設(shè)計(jì)。除了對(duì)原有主打產(chǎn)品類別的商標(biāo)進(jìn)行持續(xù)保護(hù)外，更要將注冊(cè)視野投向與綠色實(shí)踐直接相關(guān)的新領(lǐng)域，重點(diǎn)在環(huán)保屬性突出的產(chǎn)品分類上開展商標(biāo)申請(qǐng)工作。對(duì)這些綠色關(guān)聯(lián)類別和新項(xiàng)目的補(bǔ)充注冊(cè)，是確保企業(yè)在綠色發(fā)展賽道上獲得排他性法律保障的關(guān)鍵舉措。鑒于老字號(hào)品牌較高的市場(chǎng)認(rèn)知度與良好聲譽(yù)，其商標(biāo)極易成為被模仿和惡意搶注的對(duì)象，因此企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)過程中，需提前對(duì)可能構(gòu)成近似的漢字、拼音、圖形元素進(jìn)行前瞻性布局，通過注冊(cè)防御性商標(biāo)等方式，減少他人利用法律空白地帶進(jìn)行侵權(quán)的機(jī)會(huì)，避免陷入后續(xù)煩瑣的商標(biāo)爭(zhēng)議。

隨著綠色轉(zhuǎn)型的不斷深入，企業(yè)的市場(chǎng)邊界也在持續(xù)拓展，商標(biāo)注冊(cè)工作必須立足長遠(yuǎn)并具備全球化思維。對(duì)于具備全球拓展前景或計(jì)劃重點(diǎn)布局國際市場(chǎng)的領(lǐng)域，企業(yè)可審慎評(píng)估通過《商標(biāo)國際注冊(cè)馬德里協(xié)定》體系進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的可行性，借助這一高效、廣覆蓋的國際注冊(cè)路徑，實(shí)現(xiàn)指定成員國范圍內(nèi)商標(biāo)保護(hù)申請(qǐng)的同步化；而對(duì)于文化差異顯著、法律環(huán)境特殊的重點(diǎn)國家或地區(qū)，則可采用逐個(gè)國家單件申請(qǐng)的模式，以更好地貼合當(dāng)?shù)胤森h(huán)境的審查要求，保障自身合法權(quán)益。通過這一系列舉措，老字號(hào)企業(yè)能夠在綠色轉(zhuǎn)型時(shí)代構(gòu)筑起堅(jiān)固的品牌無形壁壘，有效抵御各類市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

商標(biāo)的價(jià)值不僅來源于法律層面的注冊(cè)認(rèn)證，同樣取決于實(shí)際使用過程中的規(guī)范性與一致性。老字號(hào)在推進(jìn)綠色化轉(zhuǎn)型時(shí)，必須建立并嚴(yán)格執(zhí)行一套清晰明確的商標(biāo)視覺應(yīng)用準(zhǔn)則，確保商標(biāo)標(biāo)識(shí)在所有對(duì)外展示和傳播的場(chǎng)景中保持高度一致，其中涵蓋官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)店鋪頁面、移動(dòng)端應(yīng)用界面、社交媒體賬號(hào)頭像、直播銷售畫面等所有數(shù)字渠道。在這些場(chǎng)景中，相關(guān)人員不得擅自變更商標(biāo)官方注冊(cè)核準(zhǔn)的字體形態(tài)與圖形要素，更不能隨意添加未經(jīng)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查的額外文字、圖形元素。

隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型的深入與規(guī)模的擴(kuò)大，商標(biāo)主體之外的關(guān)聯(lián)方使用主品牌商標(biāo)的情況日益增多，這就對(duì)商標(biāo)使用規(guī)范提出了更高要求。對(duì)于獲得主商標(biāo)使用授權(quán)的主體，企業(yè)必須與其簽署正式、詳盡的書面授權(quán)使用協(xié)議，明確界定被授權(quán)主體可使用的商標(biāo)圖樣、許可使用的具體商品范圍、地域限制以及使用有效期限。協(xié)議簽署后，企業(yè)需建立健全授權(quán)流程與備案檔案，通過常態(tài)化的監(jiān)督管理約束被授權(quán)方行為，從源頭上預(yù)防商標(biāo)濫用等問題的發(fā)生。

此外，企業(yè)還應(yīng)定期委托專業(yè)機(jī)構(gòu)，對(duì)各個(gè)經(jīng)營渠道及關(guān)聯(lián)主體的商標(biāo)使用實(shí)際狀況進(jìn)行全面盤點(diǎn)與檢查評(píng)估。檢查工作需重點(diǎn)關(guān)注商標(biāo)是否存在變形使用、超出許可范圍濫用、在未注冊(cè)類別上違規(guī)使用等情況，同時(shí)也要核查被授權(quán)方是否嚴(yán)格遵守產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及綠色發(fā)展承諾。在檢查過程中，企業(yè)需系統(tǒng)性收集并妥善保管能夠證明商標(biāo)在注冊(cè)核定商品、服務(wù)上真實(shí)使用的各類證據(jù)，包括帶有商標(biāo)標(biāo)識(shí)的正式銷售合同與訂單、市場(chǎng)流通商品的發(fā)票、廣告宣傳物料的圖樣、錄音錄像資料等。完善留存這些資料，不僅能在商標(biāo)行政訴訟中提供強(qiáng)有力的證據(jù)，證明商標(biāo)始終處于真實(shí)的商業(yè)流通狀態(tài)，更能在日常經(jīng)營中幫助企業(yè)持續(xù)監(jiān)控商標(biāo)使用表現(xiàn)，確保每一次商標(biāo)曝光都與品牌綠色轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略定位、環(huán)保品質(zhì)形象保持高度契合。

面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，中華老字號(hào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)委托經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)，定期開展市場(chǎng)巡視工作。巡視范圍應(yīng)聚焦于大型電子商務(wù)交易平臺(tái)、實(shí)體商品批發(fā)零售集中區(qū)域等侵權(quán)行為高發(fā)且對(duì)品牌影響較大的領(lǐng)域，重點(diǎn)辨別三類侵權(quán)形式：一是直接復(fù)制品牌核心商標(biāo)圖樣，用于相同或類似商品的非法仿冒行為；二是通過對(duì)商標(biāo)文字進(jìn)行細(xì)微增減、替換同音字等方式，制造視覺混淆的侵權(quán)行為；三是在宣傳語、產(chǎn)品描述中暗示商品與老字號(hào)品牌存在關(guān)聯(lián)，意圖利用老字號(hào)信譽(yù)誤導(dǎo)消費(fèi)者的商業(yè)攀附行為。

一旦在市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)疑似侵權(quán)行為，企業(yè)應(yīng)立即啟動(dòng)規(guī)范的證據(jù)收集程序。可邀請(qǐng)公證員親臨現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督取證過程，詳細(xì)記錄、拍攝侵權(quán)商品實(shí)物、線上銷售網(wǎng)頁、宣傳資料、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等關(guān)鍵信息，并由公證機(jī)構(gòu)出具加蓋公章的公證文書，這類文書在后續(xù)維權(quán)程序中通常具有較高的證明效力。針對(duì)線上侵權(quán)物證，老字號(hào)品牌可借助國家認(rèn)可的區(qū)塊鏈電子存證平臺(tái)進(jìn)行存證，利用區(qū)塊鏈技術(shù)的不可篡改特性，對(duì)侵權(quán)網(wǎng)頁、商品展示圖片、交易快照、聊天記錄等數(shù)字信息進(jìn)行固定，使其在日后的糾紛處理中具備法律認(rèn)可的證明效力。

中華老字號(hào)品牌的綠色化轉(zhuǎn)型，是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展時(shí)代要求的必然選擇。在此過程中，通過構(gòu)建系統(tǒng)化的商標(biāo)注冊(cè)體系、嚴(yán)格規(guī)范商標(biāo)使用標(biāo)準(zhǔn)、完善侵權(quán)維權(quán)機(jī)制，企業(yè)能夠筑牢品牌法律防線，防止無形資產(chǎn)因仿冒、濫用而遭受損失。隨著綠色發(fā)展理念的不斷深化，后續(xù)可進(jìn)一步探索低碳認(rèn)證標(biāo)志與商標(biāo)的聯(lián)動(dòng)保護(hù)策略，政府部門也可加強(qiáng)對(duì)綠色轉(zhuǎn)型企業(yè)的商標(biāo)輔導(dǎo)，簡(jiǎn)化綠色技術(shù)類商標(biāo)審查流程，為老字號(hào)在綠色經(jīng)濟(jì)新形態(tài)下的穩(wěn)健發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。（作者單位：咸陽師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

（文章來源：《創(chuàng)意世界》2026年3月號(hào)）

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編校：苑寶平