「核心提示」
在200億營收與全球流量的背后，東鵬飲料如何破解大單品依賴、利潤率下滑的難題？

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

2026年的營銷圈，東鵬飲料憑一筆贊助賺足了眼球。當法國車手駕駛著印有“東鵬特飲” 標識的“張雪機車”，在世界超級摩托車錦標賽(WSBK)葡萄牙站的賽場上，贏得SSP組別第一回合與第二回合的雙連冠時，車身上的贊助商 LOGO，也隨著全球直播鏡頭，傳遍了150余個國家和地區(qū)。

這場營銷佳話，讓東鵬飲料意外成為這波流量熱潮中的最大贏家之一。

然而，營銷熱度的持續(xù)攀升，沒能打動資本市場。3月30日，東鵬飲料發(fā)布2025年全年財報，公司營收首次突破200億大關(guān)，實現(xiàn)營收與凈利潤雙增長。財報公布當天，不僅沒有迎來預(yù)期中的大漲，A股開盤后一路下跌，收盤價暴跌9.97%，幾近跌停。與2025年6月的歷史高點相比，截至4月9日，股價已經(jīng)下跌近40%，市值蒸發(fā)數(shù)百億。

一邊是營銷出圈的“國貨之光”，一邊是市值縮水的頭部飲企，功能飲料賽道的龍頭東鵬飲料，到底怎么了？

1、“聽勸”營銷，救不了股市

2026年2月，一場來自網(wǎng)友的自發(fā)“牽線”，讓東鵬飲料與張雪機車意外結(jié)緣。

當時，張雪機車仍屬于小眾硬核賽道，世界級摩托車錦標賽在國內(nèi)的關(guān)注度有限，沒人能預(yù)料到這支年輕的國產(chǎn)機車隊會在不久后引爆全網(wǎng)。

然而，在東鵬飲料內(nèi)部，這場合作的決策卻快得驚人——在多個待評估項目中，管理層僅用10分鐘就拍板決定聯(lián)系合作。東鵬飲料集團董事兼聯(lián)席總裁蔣薇薇接受《中國新聞周刊》采訪時表示，合作的原因是張雪機車的民族、硬核、正能量標簽，與品牌畫像高度契合，且機車愛好者是品牌看重的用戶群體。

誰也沒想到，這場看似偶然的合作，在短短幾個月后，會成為2026年的現(xiàn)象級營銷事件。3月28日至29日，當外國騎手駕駛張雪機車在國際賽事上，一舉拿下雙回合冠軍，打破了歐美日品牌的多年壟斷時。在一眾英文LOGO中，“東鵬特飲”四個漢字，在全球直播鏡頭的追隨下，據(jù)第三方機構(gòu)估算，當日累計曝光量超10億次，帶來的商業(yè)價值或超5000萬元。

賽事爆火后，對于網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的“花5萬元贊助費，換來5000萬效果”，東鵬飲料在接受《中國新聞周刊》采訪時，并未透露具體的贊助金額，但明確表示“不止5萬”。

這次“以小博大”的營銷讓東鵬飲料賺足了口碑與流量，也成為國產(chǎn)品牌相互托舉的正向案例。

盡管東鵬飲料押對了張雪，但資本市場押注的卻是一家企業(yè)的財務(wù)健康和增長預(yù)期。就在張雪機車奪冠之后，3月30日，東鵬飲料發(fā)布2025年全年財報，實現(xiàn)營業(yè)收入208.75億元，同比增長31.80%；歸母凈利潤44.15億元，同比增長32.72%。不僅成功突破200億營收大關(guān)，業(yè)績也延續(xù)了過往的增長態(tài)勢。

然而，財報公布次日，資本市場便給出了回應(yīng)，股價低開低走，收盤價為每股205.27，暴跌9.97%；港股同樣承壓，收盤價下跌6.23%。

作為國內(nèi)首家“A+H”雙上市的功能飲料企業(yè)，東鵬飲料的市值表現(xiàn)一直是行業(yè)關(guān)注的焦點。2025年6月12日，公司市值曾觸及年內(nèi)高點，市值規(guī)模處于行業(yè)前列，而短短數(shù)月后，與最高點相比，公司市值蒸發(fā)超過700億。

身為國內(nèi)能量飲料市場的行業(yè)龍頭，東鵬已歷經(jīng)多年高速增長，市場份額觸及高位后，后續(xù)增長空間愈發(fā)有限。而在看似亮眼的業(yè)績下，公司依舊深陷大單品依賴的困境，第二增長曲線的支撐力也尚未明朗。

2、大單品增速放緩，第二增長曲線承壓

在財報中，核心單品“東鵬特飲”正式邁入了150億元的大單品陣營。同時，據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比提升至51.6%，銷售額占比提升至38.3%，斬獲銷量與銷售額“雙料第一”。這意味著，在中國，每賣出兩瓶能量飲料，就有一瓶是東鵬特飲。

然而，高增長光環(huán)下，背后的隱憂不難發(fā)現(xiàn)。拆解數(shù)據(jù)后，隨著市場體量的增大，核心大單品東鵬特飲的增速明顯放緩，第四季度的表現(xiàn)尤為乏力——與2024年同期相比，四季度的營收增速，首次下滑至個位數(shù)，出現(xiàn)明顯回落。

事實上，東鵬飲料的崛起很大程度上依賴于“東鵬特飲”這一明星單品。僅2025年前三季度，東鵬特飲營收占比就高達74.63%，雖然這一比例較往年略有下降，但公司依賴單一產(chǎn)品的現(xiàn)狀，并未得到根本改善。一旦核心單品增長放緩，公司整體業(yè)績就會面臨較大壓力。

為破解增長瓶頸，東鵬飲料近年來全力打造“1+6”多品牌矩陣，試圖打造第二增長曲線。從2025年營收來看，這一戰(zhàn)略初見成效。電解質(zhì)飲料“東鵬補水啦”表現(xiàn)亮眼，全年營收占比從2024年的9.45% 大幅提升至15.70%，成功躋身30億級單品行列。

但即便增速驚人，超30億元的營收體量，僅為東鵬特飲全年總營收的五分之一，短期內(nèi)難以彌補核心單品增速放緩帶來的缺口。更嚴峻的是，這一單品的毛利率遠低于核心單品。2025年，東鵬特飲的毛利率約50.79%，而“補水啦”的毛利率僅34.77%，其他茶類、咖啡類飲料的毛利率更是低至15.53%。

這背后是公司為推廣新品、搶占市場而付出的高昂代價。2025年，東鵬飲料銷售費用同比增長27%。其中，渠道推廣費用增長尤為明顯，主要用于增加冰柜的投放和銷售人員的薪酬支出。

同時，為應(yīng)對元氣森林、外星人等品牌的激烈競爭，新品采取了更具競爭力的低價策略，進一步壓縮了利潤空間。

這也帶來潛在的問題，新品毛利率低的情況下，營銷費用的投入越多，銷量越大，反而會拉低公司的整體盈利。這種“以價換量”“重金押渠道”的增長模式，在第四季度帶來了直接的財務(wù)體現(xiàn)。當季，盡管營收同比增長22.88%，但歸母凈利潤同比增速下滑，環(huán)比凈利潤大幅下滑52.08%。

顯然，東鵬飲料正處于一個關(guān)鍵的十字路口，一邊是核心單品增長減緩，一邊是新產(chǎn)品盈利能力較弱。這種“高增長、低利潤”的現(xiàn)狀，也引發(fā)了市場對公司增長可持續(xù)性的擔憂。

3、負債、分紅與股東減持套現(xiàn)

東鵬飲料股價大跌，除了業(yè)績增長的隱憂外，或與公司的財務(wù)結(jié)構(gòu)和股東行為相關(guān)。

財報顯示，截至2025年末，公司總資產(chǎn)負債率高達64.73%，短期借款規(guī)模高達66.3億元，短期償債壓力較大。

據(jù)《封面新聞》報道，有財務(wù)分析人士指出，在高速擴張期維持較高的財務(wù)杠桿雖屬常見，但若未來市場競爭加劇或銷售增速放緩，較高的負債水平將對企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成潛在壓力。

值得注意的是，在負債高企的情況下，東鵬飲料卻維持高分紅的策略。2025年末，公司現(xiàn)金分紅約14.12億元，疊加中期派發(fā)的現(xiàn)金分紅，全年累計分紅約27億元，分紅比例高達61.42%。自2021年上市以來，東鵬飲料進行了7次現(xiàn)金分紅，累計分紅金額達66億元，其中實控人家族通過分紅獲得巨額現(xiàn)金流。

這種在公司現(xiàn)金流壓力較大的背景下，大量利潤用于分紅，可能會迫使公司更多依賴外部借款，進一步加劇了負債壓力。

此外，股東密集減持套現(xiàn)也引發(fā)市場關(guān)注。據(jù)《長江商報》報道，自2022年限售期解禁以來，東鵬特飲多名股東密集減持。曾為第二大股東的君正創(chuàng)投累計套現(xiàn)41.51億元；2023年，東鵬遠道、東鵬致遠、東鵬致誠通過二級市場減持，合計套現(xiàn)10.67億元。

一般情況下，股東減持往往被解讀為對公司未來增長信心不足，這種行為不僅削弱了投資者信心，也對股價形成持續(xù)壓制。盡管公司推出10-20億元的回購計劃，但難以完全抵消股東高額套現(xiàn)帶來的負面情緒。

現(xiàn)金流表現(xiàn)同樣不容樂觀。2025年，東鵬飲料經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額61.74億元，同比增長6.65%，顯著低于營收31.80%的增速。

與此同時，飲料市場整體增速正在下滑。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2025年全年飲料類零售總額達到3295億元，同比增長1%。顯然，低速增長的飲料行業(yè)，正在進入存量市場競爭，而紅牛、樂虎等功能飲料競品的加大投入，共同擠壓著東鵬飲料的增長空間。

這種情況下，東鵬飲料一面主動下調(diào)了2026年的增長預(yù)期，一面把目光轉(zhuǎn)向海外市場。目前公司產(chǎn)品雖遠銷32個國家和地區(qū)，但海外市場仍處于初期，在公司的營收占比較為有限，難以形成實質(zhì)性貢獻。

顯然，從賽場上的高光時刻，到業(yè)績新高背后的隱憂，東鵬飲料正經(jīng)歷著長期增長和資本市場的雙重考驗。畢竟，營銷的熱度終將褪去，業(yè)績增長才是決定公司未來的關(guān)鍵。