作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：當各大國貨美妝品牌在社交媒體上瘋狂刷臉時，這家“安靜”了25年的國貨老牌，卻悄悄交出了一份令人咋舌的成績單。

如果你身邊有熱愛護膚的朋友，稍加留意你一定會發(fā)現(xiàn)，她們的梳妝臺早已悄悄換了模樣，從潔面到精華，相信不少人曾經都偏愛國際大牌，認為其品質有保障，如今卻集體倒戈，逐漸轉向全套使用國貨護膚品。

究其原因，大多是因為切身感受到，幾百元價位的國貨產品，效果并不遜色于動輒上千元的進口品牌。

這并不是個例，曾幾何時，國貨美妝還是廉價、土氣的代名詞，年輕女孩寧可省吃儉用買一支大牌口紅，也不愿意用超市貨。

但這兩年，風向變了，網上開始吹起了國貨風，國貨開始崛起了，完美日記、花西子、珀萊雅輪番刷屏，毛戈平憑借專業(yè)化妝技法圈粉無數，薇諾娜則牢牢占據敏感肌細分賽道……國貨美妝不僅在線上攻城略地，還把柜臺開進了高端商場，和國際大牌正面交鋒。

在這批國貨“逆襲者”中，有一個名字你可能既熟悉又陌生——自然堂。

說熟悉，是因為它的廣告語“你本來就很美”幾乎刻進了80后、90后的DNA，說陌生，是因為在完美日記、花西子們靠社交媒體瘋狂刷屏的這幾年，自然堂反而顯得有點“安靜”。

但2026年4月，自然堂向港交所第二次遞交招股書的時，這家“老牌國貨”的面紗被揭開了，營收、凈利潤雙雙暴漲，毛利率更是高達七成，連續(xù)12年穩(wěn)坐國貨美妝品牌前二。

從2001年創(chuàng)立至今，自然堂已經走過了25年，它不是最年輕的品牌，也不是最擅長營銷造勢的，卻是發(fā)展最為穩(wěn)健的國貨美妝品牌之一，在國貨美妝百花齊放、百家爭鳴的今天，自然堂卻活出自己的樣子。

25年不跑偏

一個品牌撐起九成營收

自然堂的故事，始于2001年，那一年，美妝市場還是國際大牌的天下，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂占據著商場專柜的黃金位置，國產品牌只能在中低端市場和各大商超夾縫求生存。

也就是在那時，自然堂創(chuàng)始人鄭春穎做了一個看起來很軸的決定，不隨波逐流做低價產品，而是堅持做有品質的國貨。

于是不到一年，自然堂便推出了第一款產品——冰川水系列，主打一個補水，這個功效在今天或許聽起來平平無奇，但在當時，補水還不是一個獨立的護膚賽道，大多數品牌還在講美白、抗衰的故事。

自然堂用冰川水這個差異化標簽，硬生生切出了一條路。

此后二十多年，自然堂一直圍繞自然、科學、東方美學三個關鍵詞打磨產品，喜馬拉雅山脈成了它的靈感來源和成分背書——冰川水、雪蓮、龍膽、紅景天……這些來自雪域高原的原料，被反復講述、不斷迭代。

但自然堂最另類的一點，是它對單一品牌的極致專注，招股書顯示，2023年至2025年，自然堂品牌分別貢獻了公司總收入的95.9%、95.4%及95.3%，也就是說，公司每年50多億的營收，幾乎全靠自然堂這一個品牌撐著。

這在追求多品牌矩陣的美妝行業(yè)里，幾乎是逆潮流的。

看同行的操作就知道了，珀萊雅有彩棠、悅芙媞，華熙生物有潤百顏、夸迪、米蓓爾，上美股份有一葉子、紅色小象、韓束等品牌，大家都恨不得把雞蛋分到十個籃子里，生怕哪個賽道沒踩到。

而自然堂卻近乎偏執(zhí)地將所有資源都集中在單一主品牌上，就這樣守著核心品類，一走便是二十多年。

這種策略的好處很明顯，資源集中，不容易分心，自然堂可以把最多的錢、最好的人、最強的渠道，都砸在“自然堂”這個品牌上，所以它能做到連續(xù)12年穩(wěn)坐國貨美妝品牌前二，在多個電商平臺榜單中排名第一。

但壞處同樣明顯：一旦自然堂這個品牌出了問題，整個公司就危險了，而一個品牌的生命周期，終究是有限的，當90后、00后開始老去，10后、20后還會買單嗎？

答案是：不一定。

暴漲84.8%！

年入53億的“國貨之光”

話雖如此，但憑借其旗下強大的核心單品，自然堂在本次 IPO 中也交出了一份亮眼的招股書。

自然堂的招股書中，最亮眼的當屬它的財務數據了。

2025年，公司營收53.18億元，同比增長15.6%，在整個美妝行業(yè)增速放緩的背景下，這個數字算得上穩(wěn)健。

更令人矚目的是其近乎翻倍的凈利潤，2025 年自然堂凈利潤達 3.51 億元，同比暴漲84.8%，毛利率更是達到70.6%，凈利率為6.6%。

超七成的毛利率，單拎出來說，或許沒有概念，一對比便一目了然了，2025年，歐萊雅集團的毛利率為74.3%，雅詩蘭黛74%，資生堂76.6%。

自然堂的毛利水平，已經逼近全球頂級美妝集團，這說明，自然堂的品牌溢價能力在持續(xù)提升，消費者愿意為自然堂三個字支付更高的價格。

更難得的是，自然堂不差錢，截至2025年末，公司無銀行借款，經營性現(xiàn)金流4.91億元，期末現(xiàn)金約9.48億元，賬面凈值常年保持在2億元以上，在美妝這個燒錢不眨眼的行業(yè)里，能保持這么干凈的資產負債表，實屬罕見。

那么問題來了，既然業(yè)績這么好、賬上又這么有錢，自然堂為什么還要二次沖刺港交所？

答案也藏在它的招股書里，2025年9月，自然堂引進了一批戰(zhàn)略及財務投資者，當時公司的估值超70億。

這次IPO，大概率是為了給這些投資者一個退出通道，此外，自然堂也需要更多資金來應對日益激烈的市場競爭，尤其是在線下渠道的擴張和新品牌的培育上。

從另一個角度看，自然堂選擇在這個時間點上市，說明它對自己的業(yè)績有信心，也對未來的增長有規(guī)劃。但資本市場是否買單，是另一回事。

看不見的第二增長曲線

自然堂最大的短板，不是產品如何，而是始終在襁褓之中的第二增長曲線。

招股書顯示，除了旗艦品牌自然堂，公司還有四個子品牌，珀芙研、美素、春夏、己出，但截至2025年，這四個子品牌合計收入占比還不到5%。

換句話說，自然堂集團就像一個單腿走路的巨人，一條腿粗壯有力，另一條腿細得像筷子，這在行業(yè)上短時間內不是大問題，但一旦市場發(fā)生變化，風險就會暴露。

對比同行，珀萊雅的成功很大程度上得益于第二品牌“彩棠”的崛起，2024年，彩棠營收突破10億元，成為珀萊雅新的增長引擎，而自然堂的四個子品牌，至今沒有一個能拿得出手的。

問題出在哪？

首先是品牌定位模糊，珀芙研主要針對敏感肌群體，但這個賽道已經被薇諾娜牢牢占據，美素則主打中高端抗衰，但在這個價位段，而且還是抗衰老這個對產品要求較高的賽道，消費者反而更愿意相信和買國際大牌。

春夏和己出就更不用說了，缺乏差異化賣點，很難在已經被其他品牌占據的細分市場突圍。

其次是資源投入不足。自然堂品牌貢獻了95%以上的收入，意味著公司絕大部分的營銷預算、渠道資源、研發(fā)精力，都傾斜給了主品牌，子品牌分到的“口糧”太少，自然長不大。

這是一個“先有雞還是先有蛋”的困境，子品牌做不大，所以不敢投入太多，投入太少，子品牌又做不大，自然堂急需一個破局點。

自然堂的招股書，展現(xiàn)了一個極其矛盾的形象。

一方面，它是一家業(yè)績穩(wěn)健、財務健康的公司，年入53億、凈利暴漲84%、毛利率70%、無銀行借款、賬上現(xiàn)金近10億。

另一方面，它又是一家單腿走路的公司，95%的收入來自一個品牌，子品牌沒有一個跑出來的，第二增長曲線遙遙無期。

自然堂的焦慮，也是當下許多國貨美妝品牌共同的困境。珀萊雅依托彩棠找到了新增長方向，薇諾娜在敏感肌賽道做到極致，完美日記也在積極探索第二增長曲線，唯有自然堂，還在摸索前行。

對于投資者來說，自然堂的吸引力在于它的“穩(wěn)”，品牌有沉淀、渠道有基礎、財務無負擔，但它的不確定性同樣明顯，過于依賴單一品牌，未來增長動力不足。

自然堂需要證明的，不是它能把自然堂這個品牌做得多好，而是當自然堂這個品牌的生命周期進入成熟期甚至衰退期時，它還能拿出什么來撐起下一個十年。

這個問題，沒有標準答案，但至少目前，自然堂已經開始坐不住了——二次沖刺港交所，或許就是它尋找答案的第一步。

對此，您怎么看？歡迎評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。