作 者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

這個(gè)清明小長假，你們出門擠人頭了嗎？

對很多人來說，到一個(gè)景區(qū)游玩，最尷尬的事情恐怕是內(nèi)急的時(shí)候到處找?guī)恕?/p>

但最最尷尬的事情是，當(dāng)你終于找到廁所，連紙都掏出來了，走近一看，居然是一家咖啡店。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這不是網(wǎng)友在玩抽象，在徐州的云龍湖，就有這樣一家“撞臉公廁”的瑞幸咖啡店，讓不少人成功上當(dāng)。

更離譜的是，這家“公廁版瑞幸”竟然火成了打卡點(diǎn)，很多人專門去拍照。瑞幸，果然還是那個(gè)永遠(yuǎn)不按套路出牌的瑞·流量鬼才·幸。

1

“公廁版瑞幸”，火了

看到網(wǎng)友曬出的圖片，你就知道把瑞幸門店當(dāng)公廁，真不是游客故意黑瑞幸。

外立面鋪著淺灰色瓷磚，頭頂深灰色筒瓦屋檐，邊上鑲一圈紅褐色飾邊，這極簡主義風(fēng)格，和我們平常見到的瑞幸門店屬實(shí)兩模兩樣。

但是，和不少景區(qū)的公廁，簡直一毛一樣，完美撞臉。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這最像廁所的瑞幸，任誰看了都要問一句“何意味”？

圖源：小紅書網(wǎng)友

上當(dāng)?shù)娜艘彩钦娌簧佟?/p>

為此，有人專門去了一趟山里，看得出來門店人氣很高了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

畢竟，當(dāng)游客逛得口干舌燥，來一杯加冰的瑞幸咖啡確實(shí)很爽，瑞幸這生意算盤，打得很響。

圖源：小紅書網(wǎng)友

而隨著“公廁版”瑞幸在社交媒體爆火，不少人的疑問是，這該不會就是公廁改的吧？難道點(diǎn)一杯咖啡就可以獲得一個(gè)蹲位？

對此，景區(qū)工作人員已經(jīng)澄清了，表示這真不是公廁改的，原址是游客服務(wù)中心，里面完全不一樣！

沒錯，這家瑞幸門店的前世就是游客驛站，但講真，依然像極了公廁。

那么問題來了，瑞幸為啥就看中了這么一家門店，而這家店憑啥就能火呢？

我認(rèn)為就三個(gè)字：反差感。

還記得周星馳電影《國產(chǎn)凌凌漆》的經(jīng)典劇情嗎？你以為的打火機(jī)，實(shí)際上是一把剃須刀，你以為的皮鞋，實(shí)際上是一個(gè)電吹風(fēng)，玩的就是預(yù)期違背的幽默感。

此前霸王茶姬和星巴克同樣被誤解為公廁的門店，還被網(wǎng)友調(diào)侃為“姬巴大戰(zhàn)”，就是這樣的出圈邏輯。

圖源：小紅書網(wǎng)友

而當(dāng)你以為是個(gè)廁所，結(jié)果是個(gè)咖啡店，這種無厘頭，簡直是互聯(lián)網(wǎng)流量催化劑中的戰(zhàn)斗機(jī)。

網(wǎng)友自發(fā)的吐槽、打卡，話題就像滾雪球一樣越滾越大，瑞幸一毛錢廣告費(fèi)都沒花，全網(wǎng)免費(fèi)幫它打了一波“最美公廁咖啡”的廣告。

這就是營銷鬼才的實(shí)力。

2

瑞幸的“選址鬼才”有多野？

如果你以為瑞幸只在景區(qū)開“公廁風(fēng)”咖啡店？那格局就小了。

關(guān)于瑞幸咖啡的選址思路，早已經(jīng)成為了持續(xù)更新中的互聯(lián)網(wǎng)談資，幾乎可以寫成一本厚厚的《瑞·哪里離譜開哪里·幸門店圖鑒》。

比如有人在醫(yī)院急診科見過瑞幸?；颊呖梢暂斠菏页鰜?，順手來一杯“回血咖啡”。如果需要憋尿，一杯咖啡比喝10杯水來得快。

有人在菜市場見過瑞幸。一邊是“黃瓜兩塊五一斤”，一邊是“生椰拿鐵九塊九”，煙火氣和打工人絲滑融合。

圖源：小紅書網(wǎng)友

嘉興某園區(qū)，保安大哥的崗?fù)焐狭巳鹦宜{(lán)牌子，取餐窗口就是原來的值班窗口，進(jìn)門自動扣款9.9，咖啡真正成了打工人的“站崗搭子”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

還有傳統(tǒng)的報(bào)刊亭，也可以改造成瑞幸，不僅助力了城市建設(shè)，還讓瑞幸更有了文化氛圍。

圖源：小紅書網(wǎng)友

就連地鐵站的閘機(jī)旁邊，也被瑞幸占領(lǐng)了有利位置，出了閘機(jī)去咖啡，一點(diǎn)也不耽誤打工人上班。

這瑞幸開店，看起來是不是太隨心所欲了？像玩大富翁一樣，隨便找個(gè)空地插個(gè)旗子就完事兒。

但其實(shí)，在選址這一塊，瑞幸可是相當(dāng)有策略。

據(jù)說，瑞幸專門組了一個(gè)400人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，就為了搞大數(shù)據(jù)選址系統(tǒng)。

通過分析每個(gè)點(diǎn)位的人流量、消費(fèi)能力、客群畫像、競爭對手距離、租金成本、回本周期等等，所有你能想到和想不到的數(shù)據(jù)，全部跑一遍模型，才會拍板“這里能不能開”。

正如把門店開到保安崗?fù)?、地鐵站、火車站檢票口等點(diǎn)位，就是因?yàn)檫@些地方“曝光率”和“順手度”高到離譜，可以提高客單量。

至于那家“長得像公廁”的店，我想也是大數(shù)據(jù)算出來的。

景區(qū)游客服務(wù)中心，日均人流量巨大，但之前沒有咖啡供應(yīng)。瑞幸用一個(gè)極低成本的小店填上了這個(gè)空白，順便因?yàn)椤白材樄珟卑讚炝艘徊崴选?/p>

表面潦草得一匹，骨子里全是精算。

3

新茶飲界的流量永動機(jī)

隨便開家門店就能撬動網(wǎng)絡(luò)討論度，瑞幸這天生流量圣體，恐怕很多品牌都羨慕不已。

但是，之所以能成為“梗王收割機(jī)”，讓網(wǎng)友愿意玩梗互動，少不了瑞幸的后天努力。

就說最近為了慶祝生椰拿鐵五周年，瑞幸請到了陶喆搞抽象。

瑞幸抓住陶喆R&B里全是“yeah”的特點(diǎn)，諧音成“椰”，魔改《天天》《找自己》等經(jīng)典歌曲，填上打工人周一到周五的崩潰日常，一句“I say 椰椰椰椰椰”，洗腦又魔性。

還有上個(gè)月，瑞幸把老羅2011年在星巴克“自扇耳光”的名場面原封不動搬了回來，連當(dāng)年那位女店員都請出山了。

老羅這次終于點(diǎn)到了“超大杯”，全網(wǎng)直接笑瘋，稱“瑞幸替老羅報(bào)了當(dāng)年的仇！”

有的時(shí)候，真的不得不佩服瑞幸的造梗能力，即使是借勢蹭熱度，它也能玩出自己的新意。

比如去年同樣是為了給生椰拿鐵慶生，瑞幸請到了脫口秀演員付航，卻讓他全程不說話，而是化身“嗎嘍”，在印尼瑞幸自營的椰島上破殼而出，再配上86版《西游記》BGM《云宮迅音》和“passion”，直接讓網(wǎng)友笑到缺氧。

圖源：瑞幸咖啡

同樣是去年，很多用戶說酸角美式喝出“痛苦面具”，瑞幸直接改產(chǎn)品名，還請來因?yàn)椤都寄芪遄悠濉繁鸬膹埮d朝“痛苦演繹”。網(wǎng)友造梗，品牌接梗，還把用戶變成了營銷的一部分，絕了。

圖源：瑞幸咖啡

而即使是請到了劉亦菲和易烊千璽兩位頂流代言人，瑞幸也沒讓他們走高冷路線，而是要跟著一只呆萌的卡皮巴拉跳桑巴舞，配上洗腦歌詞宣傳“桑巴深烘系列”，讓網(wǎng)友9.9的咖啡喝出了999元的排場。

圖源：瑞幸咖啡

看到?jīng)]？瑞幸選人的標(biāo)準(zhǔn)從來不是“粉絲多就行”，而是“這個(gè)人身上有沒有能讓網(wǎng)友玩起來的?！薄?/p>

更關(guān)鍵的是，瑞幸敢于“自降身段”，和網(wǎng)友一起玩梗、自嘲，這種“不要面子要流量”的松弛感，恰恰是年輕人最吃的。

4

把自己變成熱點(diǎn)

瑞幸咖啡用行動證明，借勢營銷的最高境界，不是蹭熱點(diǎn)，而是讓自己變成熱點(diǎn)。

換句話說，它不只是在賣咖啡，也是在制造一個(gè)又一個(gè)社交事件。

2025年，瑞幸全年收入492.88億元，門店超3.1萬家，累計(jì)交易客戶破4.5億。

這些數(shù)字背后，不是什么玄學(xué)，而是一套極其清醒的流量打法，即用奇葩選址制造話題，用大數(shù)據(jù)保證效率，用“梗王宇宙”維持熱度，用“聽勸”和玩梗拉近用戶距離。

所以下次你路過一家瑞幸，不管它是開在急診科旁邊，還是長在菜市場里，或者被網(wǎng)友調(diào)侃成“公廁”，別急著笑。

可能你笑的時(shí)候，它已經(jīng)把下一波熱搜，安排好了。

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