出品｜中訪網(wǎng)

審核｜李曉燕

當(dāng)Z世代成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，傳統(tǒng)白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的代際變革。曾被貼上“厚重、刻板、應(yīng)酬專(zhuān)屬”標(biāo)簽的白酒，如何突破固有圈層，與追求個(gè)性、崇尚悅己的年輕群體建立深度連接，成為整個(gè)行業(yè)亟待破解的命題。在眾多品牌仍在表層營(yíng)銷(xiāo)中摸索時(shí)，五糧液憑借獨(dú)家冠名綜藝《風(fēng)華合伙人》，以“一見(jiàn)傾心”產(chǎn)品為載體，走出了一條“內(nèi)容共情、場(chǎng)景滲透、品效閉環(huán)”的創(chuàng)新之路，為白酒行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型提供了極具價(jià)值的實(shí)戰(zhàn)樣本。

當(dāng)下，年輕消費(fèi)群體的飲酒需求已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，超七成年輕人偏好30度以下的低度酒飲，追求“微醺不醉”的輕松體驗(yàn)，飲酒場(chǎng)景也從商務(wù)宴請(qǐng)轉(zhuǎn)向日常小聚、露營(yíng)獨(dú)酌、閨蜜小酌等私密悅己場(chǎng)景。他們拒絕傳統(tǒng)酒桌文化的束縛，崇尚“輕飲化、悅己化、場(chǎng)景化”的消費(fèi)主張，更愿意為產(chǎn)品的情緒價(jià)值、時(shí)尚設(shè)計(jì)與創(chuàng)新體驗(yàn)買(mǎi)單。傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)品形態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)邏輯，已難以適配Z世代的生活方式與價(jià)值追求，行業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

面對(duì)這一趨勢(shì)，五糧液精準(zhǔn)布局年輕賽道，推出“五糧液·一見(jiàn)傾心”低度白酒產(chǎn)品，并選擇與青年創(chuàng)業(yè)真人秀《風(fēng)華合伙人》深度綁定，構(gòu)建起品牌與年輕群體溝通的核心橋梁。該節(jié)目由吳彥祖擔(dān)任“風(fēng)華投資人”，集結(jié)井朧、周柯宇、董思成等多位年輕偶像，打造聚焦當(dāng)代青年生活態(tài)度的“城市悅己客廳”。與傳統(tǒng)綜藝硬廣植入不同，五糧液·一見(jiàn)傾心徹底融入節(jié)目敘事主線，成為貫穿始終的核心元素。

在節(jié)目中，產(chǎn)品不再是被動(dòng)展示的道具，而是明星經(jīng)營(yíng)互動(dòng)、內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵載體。先導(dǎo)片中，吳彥祖與好友專(zhuān)程探訪五糧炙造·西湖潮飲店，親自品嘗并調(diào)制以“一見(jiàn)傾心”為基酒的創(chuàng)意特調(diào)“功夫熊貓”。正片里，明星合伙人們經(jīng)營(yíng)的“請(qǐng)多光照”潮飲店，更將其作為專(zhuān)屬基酒，研發(fā)出“WIN WIN”“輝光”等多款潮流特調(diào)。從產(chǎn)品陳列、調(diào)酒過(guò)程到嘉賓自然推薦，產(chǎn)品信息在沉浸式劇情中潛移默化地傳遞給觀眾，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)”的原生滲透，徹底打破了品牌與年輕群體的溝通壁壘。

更具突破性的是，五糧液構(gòu)建了“內(nèi)容種草—私域承接—公域裂變—線下轉(zhuǎn)化”的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，成功破解了行業(yè)“有聲量無(wú)銷(xiāo)量”的長(zhǎng)期痛點(diǎn)。在私域端，品牌同步上線“一見(jiàn)傾心”小程序，開(kāi)設(shè)《風(fēng)華合伙人》專(zhuān)屬活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，推出購(gòu)酒贈(zèng)節(jié)目周邊等福利。同時(shí)，針對(duì)性推出100ML小瓶裝、百元嘗鮮價(jià)，降低年輕群體的試錯(cuò)門(mén)檻，高效將節(jié)目流量與明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌私域用戶，有效解決了小程序拉新難、轉(zhuǎn)化成本高的行業(yè)難題。

公域端，產(chǎn)品借力節(jié)目熱度登陸浙江衛(wèi)視風(fēng)華好物直播間，借助公域流量放大銷(xiāo)售勢(shì)能。同時(shí)，依托藝人矩陣發(fā)聲、粉絲自發(fā)傳播與社交平臺(tái)話題發(fā)酵，形成“明星種草—粉絲擴(kuò)散—路人下單”的立體化傳播裂變，推動(dòng)品牌聲量與產(chǎn)品銷(xiāo)量同步增長(zhǎng)。截至目前，節(jié)目全網(wǎng)熱搜達(dá)925次，相關(guān)話題閱讀量超10億，實(shí)現(xiàn)了流量向銷(xiāo)量的高效轉(zhuǎn)化。

線下場(chǎng)景的創(chuàng)新復(fù)用，更讓營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效落地。節(jié)目錄制地被升級(jí)為“五糧液·一見(jiàn)傾心”沉浸式體驗(yàn)空間，完整保留節(jié)目同款吧臺(tái)、調(diào)酒器具與陳列布局。門(mén)店同步開(kāi)展“風(fēng)華不打烊”線下觀影會(huì)，上線節(jié)目同款特調(diào)，搭配周邊福利，將綜藝IP轉(zhuǎn)化為可打卡、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的線下地標(biāo)。這種“內(nèi)容IP+線下體驗(yàn)”的模式，讓消費(fèi)者在沉浸式互動(dòng)中深化品牌認(rèn)知，形成“體驗(yàn)即轉(zhuǎn)化”的良性循環(huán)，為品牌積累長(zhǎng)期消費(fèi)資產(chǎn)。

當(dāng)前，白酒行業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型正從“表層嘗試”邁向“深度深耕”，但多數(shù)品牌仍陷入三大誤區(qū)：產(chǎn)品上僅做包裝年輕化，未真正適配輕飲口感與場(chǎng)景需求；營(yíng)銷(xiāo)上依賴(lài)硬廣與流量堆砌，缺乏情感共鳴；轉(zhuǎn)化上難以打通聲量與銷(xiāo)量的壁壘，陷入“只賺熱度不賺錢(qián)”的困境。而五糧液的實(shí)踐，恰好跳出了這些誤區(qū)。

以“一見(jiàn)傾心”為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，精準(zhǔn)契合Z世代低度、輕飲、悅己的核心需求，以29度柔和口感與時(shí)尚天青色包裝，擺脫傳統(tǒng)白酒的刻板標(biāo)簽。以《風(fēng)華合伙人》為載體的內(nèi)容共創(chuàng)，用原生場(chǎng)景替代生硬植入，用情緒共鳴替代單向輸出，實(shí)現(xiàn)與年輕群體的高效溝通。以全鏈路閉環(huán)為支撐的品效體系，打通“種草—承接—裂變—轉(zhuǎn)化”全環(huán)節(jié)，讓年輕化營(yíng)銷(xiāo)真正產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

尤為可貴的是，五糧液在年輕化探索中始終堅(jiān)守品牌高端底色與品質(zhì)根基，沒(méi)有為迎合年輕群體而放棄核心優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)場(chǎng)景重構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)新與數(shù)字化賦能，讓傳統(tǒng)名酒與年輕生活方式實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。這證明“傳統(tǒng)”與“年輕”并非對(duì)立，而是可以相互賦能、共同成長(zhǎng)。

作為行業(yè)龍頭，五糧液的此次實(shí)踐，為白酒行業(yè)的年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型提供了可落地、可復(fù)制的實(shí)戰(zhàn)范本。在行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，這種兼具創(chuàng)新性與實(shí)效性的營(yíng)銷(xiāo)打法，正引領(lǐng)行業(yè)跳出流量陷阱與表層營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，走向“產(chǎn)品適配、內(nèi)容共情、品效合一”的新賽道，為傳統(tǒng)白酒品牌注入新的活力，也為整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)開(kāi)辟了全新路徑。