出品｜虎嗅ESG組

作者｜陳玉立

頭圖｜視覺(jué)中國(guó)

本文是#ESG進(jìn)步觀察#系列第164篇文章

本次觀察關(guān)鍵詞：直播帶貨

央視的一紙曝光，把優(yōu)思益這家靠“海外背景”“進(jìn)口光環(huán)”“成分故事”吃到紅利的保健品品牌，直接推到了聚光燈下。輿情發(fā)酵后，優(yōu)思益在各大平臺(tái)紛紛下架，好似從未存在過(guò)一般。

事件更大的影響在KOL端——一眾明星、頭部主播紛紛被曝光曾經(jīng)帶貨過(guò)優(yōu)思益品牌保健品。由此，一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題浮出水面：為什么連董宇輝、章小蕙?這樣的頭部主播，也會(huì)踩進(jìn)這么大的坑里？

一個(gè)可能的答案是，優(yōu)思益事件暴露的不是一個(gè)品牌出了問(wèn)題，而是一個(gè)行業(yè)、一套流量分發(fā)邏輯、一個(gè)信任放大機(jī)制，在高風(fēng)險(xiǎn)類目面前同時(shí)失守。董宇輝等一眾頭部主播踩中的，是一整條把營(yíng)銷、供應(yīng)鏈黑箱和平臺(tái)審核漏洞打包起來(lái)的保健品生意鏈條。

保健品是門什么生意？

如果說(shuō)十幾年前的保健品生意，靠的是夸大療效的電視廣告，那么今天的保健品生意靠的就是一種更高級(jí)、更難識(shí)別的包裝能力——它不再向你保證“能治什么”，而是讓你相信“它看起來(lái)成分很科學(xué)，品牌也很國(guó)際化，所以應(yīng)該有效”。

很多人以為，今天保健品行業(yè)的問(wèn)題比過(guò)去少了，畢竟廣告法更嚴(yán)了，公開(kāi)講“根治”“療效”的年代已經(jīng)過(guò)去，保健品廣告看起來(lái)也沒(méi)那么野蠻了。但這只是一種表象，行業(yè)的問(wèn)題并沒(méi)有消失，它只是換了一種更隱蔽、高端的“表達(dá)方式”。

保健品資深電商運(yùn)營(yíng)李華（化名）告訴虎嗅ESG組：“今天保健品的核心賣點(diǎn)，已經(jīng)從功效轉(zhuǎn)向成分。過(guò)去的套路是直接對(duì)結(jié)果做承諾，現(xiàn)在的套路是不斷堆疊原料、配方、技術(shù)、產(chǎn)地、海外背景，讓消費(fèi)者相信只要成分夠高級(jí)、故事夠完整，這個(gè)東西就值得買?！?/p>

他認(rèn)為這是一套典型的升級(jí)版營(yíng)銷話術(shù)。商家雖然無(wú)法直接觸碰監(jiān)管最敏感的紅線，卻能在法理模糊地帶營(yíng)造一種“產(chǎn)品看起來(lái)很科學(xué)”的觀感。當(dāng)代人因工作勞累很容易處于亞健康狀態(tài)，因此很容易被某個(gè)成分故事精準(zhǔn)擊中。商家只需要把“治療”改成“有助于”，把“根治”改成“輔助改善”，就足以在監(jiān)管的模糊空間里完成一次有效轉(zhuǎn)化。

可關(guān)鍵問(wèn)題在于，一款保健品含有什么成分與其是否真正有效根本不是一回事。生產(chǎn)流程是否安全、試用是否真的有效果等等才能真正決定產(chǎn)品價(jià)值。但這些恰恰最不容易向普通消費(fèi)者驗(yàn)證。

于是，一套看似很穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化邏輯就形成了：品牌負(fù)責(zé)把產(chǎn)品講得足夠?qū)I(yè)，平臺(tái)把它推到足夠多的人面前，KOL負(fù)責(zé)把這種專業(yè)感翻譯成“你可以放心買”，消費(fèi)者則在信息不對(duì)稱里，用IP信任替代獨(dú)立判斷。

為什么保健品在電商和內(nèi)容平臺(tái)上尤其容易變成爆品？李華認(rèn)為這一品類天然具備幾個(gè)核心條件——

第一，需求足夠大，而且高度焦慮化。那些保健品宣傳的功效如護(hù)眼、睡眠、腸胃、抗氧化、免疫力、精力恢復(fù)、抗衰等等，這些都是幾乎人人都能被說(shuō)服的需求；

第二，產(chǎn)品效果弱感知、難驗(yàn)證，消費(fèi)者很難像買手機(jī)、家電那樣做標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)比；

第三，價(jià)格帶空間大、毛利高，品牌有足夠預(yù)算做廣告、投流、達(dá)人合作和直播帶貨；

第四，復(fù)購(gòu)可能性強(qiáng)，一旦品牌占住某個(gè)認(rèn)知標(biāo)簽，就有機(jī)會(huì)把一次沖動(dòng)消費(fèi)變成長(zhǎng)期消費(fèi)。

“保健品的成本往往只占售價(jià)的10%到30%，成本占比30%的已經(jīng)算非常良心的產(chǎn)品了，有些連10%都不到，成本也就幾塊幾十，他能賣到幾百塊錢，”李華說(shuō)道。

這意味著，剔除成本后剩下的大量利潤(rùn)并不流向研發(fā)和質(zhì)量，而是流向營(yíng)銷投放。大部分保健品并不是靠產(chǎn)品贏得消費(fèi)者，而是靠利潤(rùn)空間先買到消費(fèi)者。利潤(rùn)越厚，越有能力把品牌故事講大、把達(dá)人合作鋪開(kāi)、把平臺(tái)投流做滿。一旦流量起勢(shì)，所謂“銷量領(lǐng)先”“直播爆單”“達(dá)人推薦”又會(huì)反過(guò)來(lái)變成新的信任素材，繼續(xù)強(qiáng)化轉(zhuǎn)化，這才是保健品行業(yè)最真實(shí)的商業(yè)賬。

換句話說(shuō)，這門生意天然鼓勵(lì)的，不是把錢先花在產(chǎn)品上，而是把錢先花在讓產(chǎn)品“看起來(lái)值得信任”這件事上。

頭部直播間為何攔不住問(wèn)題貨？

當(dāng)下保健品行業(yè)另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，以“國(guó)際大品牌”作為營(yíng)銷噱頭的產(chǎn)品占比不低，可無(wú)論是平臺(tái)還是KOL，都很難針對(duì)海外品牌做穿透式調(diào)查。

李華直言：“類似優(yōu)思益的‘海外品牌+國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)’模式在行業(yè)里并不罕見(jiàn)。海外注冊(cè)和審核本身極難穿透，平臺(tái)在審核時(shí)拿到的是國(guó)外注冊(cè)地址、資質(zhì)文件、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、檢測(cè)報(bào)告，看起來(lái)都有，但平臺(tái)很難真的跑到海外去核實(shí)工廠是不是真的存在、研發(fā)團(tuán)隊(duì)是不是真的存在以及品牌是不是只是注冊(cè)了個(gè)殼，有些資質(zhì)文件是可以造假的。”

換句話說(shuō)，平臺(tái)審核往往是一次性的，尤其面對(duì)海量品牌和高速更迭的類目，平臺(tái)根本不可能對(duì)每一個(gè)新品牌做實(shí)地核驗(yàn)。后續(xù)一旦銷量沖起來(lái)，平臺(tái)就越發(fā)缺乏繼續(xù)深挖的動(dòng)力了。

值得一提的是，據(jù)李華透露，保健品產(chǎn)品相比其他產(chǎn)品因成本更低，所以愿意花更多推廣費(fèi)進(jìn)行平臺(tái)投流，在營(yíng)銷費(fèi)用上的空間更大?！耙允称窞槔浔旧淼睦麧?rùn)不是很高，投放費(fèi)用可能占到整體成本的10%-20%，這已經(jīng)算很高了，但是保健品行業(yè)起步就是30%，有時(shí)候會(huì)達(dá)到50%?！?/p>

在帶貨主播端，實(shí)際上也極少有主播團(tuán)隊(duì)真正具備藥企、檢測(cè)機(jī)構(gòu)或監(jiān)管部門那樣的驗(yàn)證能力。他們更關(guān)注的可能是“這套故事看起來(lái)是否自洽”“品牌方材料是否完整”“產(chǎn)品感受是否足夠好講”，而不是“這個(gè)品牌到底有沒(méi)有系統(tǒng)性問(wèn)題”“這個(gè)海外背景是不是營(yíng)銷殼”。

如此一來(lái)，就給了很多保健品品牌鉆空子的機(jī)會(huì)：在國(guó)外搞一個(gè)公司殼、搞一個(gè)品牌名、做一套看起來(lái)完整的資質(zhì)，再回到國(guó)內(nèi)做內(nèi)容、做投流、做達(dá)人合作，就足以包裝成一個(gè)“高品質(zhì)海外品牌”。至少?gòu)谋砻嫔峡矗粌H比純國(guó)產(chǎn)白牌更高級(jí)、更可信，也更容易說(shuō)服消費(fèi)者掏錢。

在關(guān)于優(yōu)思益事件的輿論里，有種聲音認(rèn)為主播也是受害者。這個(gè)說(shuō)法不全錯(cuò)，但它的問(wèn)題在于，把結(jié)構(gòu)性問(wèn)題寫成了個(gè)體失誤。

今天的內(nèi)容電商本質(zhì)是用人格信任替代復(fù)雜驗(yàn)證；以董宇輝為例，他是這套機(jī)制里最典型、也最昂貴的樣本之一。

董宇輝的特殊性不在于他賣得多，而在于過(guò)去幾年里他一直被市場(chǎng)和用戶當(dāng)作“最不像主播的主播”——“教師出身、知識(shí)型表達(dá)、書生氣”等標(biāo)簽讓他和傳統(tǒng)直播間里“家人們上鏈接”的風(fēng)格天然區(qū)隔開(kāi)來(lái)。用戶愿意在他的直播間下單很大程度上不是因?yàn)榻^對(duì)低價(jià)，而是因?yàn)闈撘庾R(shí)里覺(jué)得“這個(gè)人不會(huì)亂賣東西”。

過(guò)去在東方甄選階段，這種信任背后還有新東方體系和機(jī)構(gòu)品牌做背書；到了與輝同行階段，這種信用越來(lái)越集中地綁定在他本人身上。他不只是主播，更像一個(gè)可獨(dú)立承接信任、流量和交易的企業(yè)級(jí)IP。

不止是董宇輝，在這次道歉的頭部主播里，章小蕙、李若彤、明道、伊能靜等明星赫然在列，這些案例反映出一個(gè)共性問(wèn)題，即IP類直播間最強(qiáng)的能力不一定是供應(yīng)鏈整合，而是前臺(tái)IP帶來(lái)的獲客、轉(zhuǎn)化和品牌心智能力。換句話說(shuō)，它們屬于先有超級(jí)主播信用，再圍繞這份信用搭建交易體系的公司。

這看起來(lái)是一種很高效的模式，但也埋著一個(gè)致命隱患：當(dāng)一家公司最值錢的不是貨，而是人，就很容易默認(rèn)“只要人是可信的，貨也就應(yīng)該可信”，這是個(gè)非常危險(xiǎn)的邏輯跳躍。很多強(qiáng)IP公司最常見(jiàn)的治理弊病就是前臺(tái)敘事太強(qiáng)，后臺(tái)機(jī)制易被遮蔽——公司內(nèi)部流程雖然存在，但更多服務(wù)于對(duì)外講述，而不是作為真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)建設(shè)。

媒體還曾報(bào)道了一個(gè)細(xì)節(jié)，董宇輝此前在直播時(shí)講“團(tuán)隊(duì)里的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人會(huì)到產(chǎn)地考察”。這樣的表達(dá)在傳播上很有效，它會(huì)讓用戶進(jìn)一步相信產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了認(rèn)真篩選、產(chǎn)地核驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)把關(guān)的一套專業(yè)流程。但現(xiàn)實(shí)卻是“打了臉”，引發(fā)了更多質(zhì)疑聲。

實(shí)際上，與輝同行的問(wèn)題不能簡(jiǎn)單理解為“沒(méi)做供應(yīng)鏈管理”，而更像是現(xiàn)有的選品與審核機(jī)制足以應(yīng)付一般消費(fèi)品，卻未必足以穿透保健品這類高風(fēng)險(xiǎn)類目的品牌真實(shí)性、資質(zhì)背景和供應(yīng)鏈隱患。

董宇輝方面也在后續(xù)回應(yīng)中提到，將第一時(shí)間啟動(dòng)全面復(fù)盤核查，正密切跟進(jìn)相關(guān)部門調(diào)查進(jìn)度。考慮到優(yōu)先保障消費(fèi)者權(quán)益，在官方調(diào)查結(jié)果出具前，可為在與輝同行直播間購(gòu)買過(guò)優(yōu)思益旗下產(chǎn)品的消費(fèi)者訂單先行墊付、全額退款。

回顧整個(gè)事件，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條形成了一個(gè)很微妙的結(jié)構(gòu)：品牌靠故事和利潤(rùn)買流量，KOL靠人格/內(nèi)容轉(zhuǎn)化流量，平臺(tái)靠投流收入放大流量。每一方都不一定主動(dòng)作惡，但每一方都在這條鏈條里獲得收益，最后吃虧的只有消費(fèi)者。

所以，董宇輝們不是單純被品牌騙了，而更像是在疏忽中被保健品產(chǎn)業(yè)的套路推上了風(fēng)口浪尖。當(dāng)平臺(tái)、品牌、KOL、消費(fèi)者都默認(rèn)“只要這件東西能進(jìn)頭部直播間，它大概率就沒(méi)問(wèn)題時(shí)”，真正缺位的恰恰是可驗(yàn)證的品牌溯源機(jī)制。

一次系統(tǒng)性治理失靈

今天很多企業(yè)一提ESG，最容易落入的套路，就是把它寫成一套漂亮話：重視社會(huì)責(zé)任、關(guān)愛(ài)消費(fèi)者、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。問(wèn)題是，像優(yōu)思益這樣的事件恰恰說(shuō)明，如果ESG只停留在價(jià)值觀和公關(guān)層面，而沒(méi)有真正進(jìn)入供應(yīng)鏈、選品、風(fēng)控、平臺(tái)機(jī)制這些硬環(huán)節(jié)，那它幾乎沒(méi)有意義。

對(duì)一個(gè)賣保健品的品牌來(lái)說(shuō)，治理最基礎(chǔ)的問(wèn)題是什么？不是海報(bào)拍得多國(guó)際化，不是成分故事寫得多動(dòng)人，而是研發(fā)能力是真是假？資質(zhì)和品牌背景有沒(méi)有被虛構(gòu)？配方和宣傳之間有沒(méi)有嚴(yán)重錯(cuò)位？如果這些問(wèn)題都無(wú)法回答，那就證明品牌治理結(jié)構(gòu)存在系統(tǒng)性失真。

治理問(wèn)題并不止存在于品牌端。對(duì)于與輝同行這樣的直播公司而言，高風(fēng)險(xiǎn)類目有沒(méi)有更高準(zhǔn)入門檻？供應(yīng)鏈盡調(diào)做到了哪一層？?jī)?nèi)部到底是誰(shuí)對(duì)選品決策負(fù)責(zé)，誰(shuí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警負(fù)責(zé)，誰(shuí)對(duì)出事后的責(zé)任追溯負(fù)責(zé)？如果這些問(wèn)題都說(shuō)不清，那所謂“供應(yīng)鏈考察”“團(tuán)隊(duì)審核”，就更像是內(nèi)容敘事，而不是治理能力。

平臺(tái)治理同樣繞不過(guò)去。今天的平臺(tái)審核邏輯更多還是“資質(zhì)是否齊全”而不是“品牌真實(shí)性是否被穿透”。這在一般商品上也許還勉強(qiáng)說(shuō)得過(guò)去，但到了保健品這種高風(fēng)險(xiǎn)類目，如果平臺(tái)還沿用低強(qiáng)度審核標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)上就是在把審核責(zé)任外包給KOL和消費(fèi)者。平臺(tái)當(dāng)然會(huì)說(shuō)自己不可能做到全知全能，但問(wèn)題在于自身有沒(méi)有對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)類目做出足夠高的審核分層和動(dòng)態(tài)復(fù)核機(jī)制。

保健品不是普通快消品，它面對(duì)的恰恰是最容易被焦慮擊中的消費(fèi)人群——睡眠不好群體、擔(dān)心衰老群體、身體虛弱群體、老年群體等等，這些人往往并不具備強(qiáng)專業(yè)判斷能力，更依賴主播、品牌、平臺(tái)替自己做篩選。一旦直播間的人格信任被用于推銷一個(gè)存在嚴(yán)重問(wèn)題的產(chǎn)品，傷害的就不只是消費(fèi)者的錢包，還有對(duì)健康和選擇權(quán)的誤導(dǎo)。

李華還告訴虎嗅ESG組，當(dāng)下的市場(chǎng)上甚至還有大量拿普通食品、固體飲料、壓片糖果冒充保健品宣傳的案例，連基本的保健品認(rèn)證都沒(méi)有，卻照樣打著保健概念賣。這意味著消費(fèi)者面對(duì)的根本不是一個(gè)信息足夠透明的市場(chǎng)，而是一個(gè)高度依賴“誰(shuí)替我說(shuō)話”的市場(chǎng)。誰(shuí)說(shuō)得更像專家，誰(shuí)看起來(lái)更真誠(chéng)，誰(shuí)更像懂產(chǎn)品的人，誰(shuí)就更可能拿走轉(zhuǎn)化。

這正是今天直播電商和保健品結(jié)合后最危險(xiǎn)的地方：它把本該由制度完成的驗(yàn)證，提前壓縮成了由人格完成的信任。消費(fèi)者并沒(méi)有能力在極短時(shí)間里核對(duì)工廠、研發(fā)、配方、資質(zhì)和真實(shí)功效，于是只能依賴主播和平臺(tái)替自己承擔(dān)選擇成本。可一旦主播和平臺(tái)又沒(méi)有足夠硬的機(jī)制，這種信任就會(huì)迅速滑向誤導(dǎo)。

從這個(gè)角度看，ESG不是一個(gè)虛詞，恰恰是這件事里最務(wù)實(shí)的標(biāo)尺。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，真正的“G”（治理）是能不能證明自己沒(méi)有在供應(yīng)鏈和資質(zhì)層面造假；對(duì)KOL和直播公司來(lái)說(shuō)，真正的“G”（治理）是有沒(méi)有把選品流程、第三方檢測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)、責(zé)任邊界建立起來(lái)；對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，真正的“G”（治理）是能不能在高風(fēng)險(xiǎn)類目上設(shè)置更高的準(zhǔn)入門檻和更深的動(dòng)態(tài)審核機(jī)制。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4848943.html?f=wyxwapp