文：向善財(cái)經(jīng)

最近，要說最魔幻的，就要數(shù)借著“粉底液”將軍翻紅的何潤(rùn)東了。

事情的起因，是張凌赫在《逐玉》里飾演武安侯謝征，一個(gè)征戰(zhàn)沙場(chǎng)的將軍，戰(zhàn)場(chǎng)上卻妝容精致、發(fā)絲不亂，被網(wǎng)友調(diào)侃“這是六點(diǎn)打仗，四點(diǎn)起來(lái)化妝的粉底液將軍”。

與之形成鮮明對(duì)比的，是何潤(rùn)東在《楚漢傳奇》中塑造的項(xiàng)羽——滿面塵霜、鎧甲斑駁，眼神里淬著沙場(chǎng)殺伐的銳氣。

毫無(wú)意外，僅憑同行的拙劣襯托，何潤(rùn)東便迎來(lái)一場(chǎng)“潑天”的流量，完成了現(xiàn)象級(jí)翻紅。

無(wú)獨(dú)有偶，在保健品圈，這種“良幣驅(qū)逐劣幣”的情形也正在進(jìn)行時(shí)。

簡(jiǎn)單來(lái)說，保健品品牌優(yōu)思益被媒體曝光“香港殼公司+內(nèi)地工廠”的假跨境模式，消費(fèi)者花高價(jià)買到的，不過是個(gè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的貼牌貨。

對(duì)此，就像突然被記起的何潤(rùn)東，消費(fèi)者們也突然想起，咱們國(guó)產(chǎn)的品牌湯臣倍健，也是一直在扎扎實(shí)實(shí)的做產(chǎn)品，不少網(wǎng)友也因此疾呼“湯臣倍健該接住這潑天的流量了”。

這兩個(gè)事件，雖然一個(gè)在熒幕上，一個(gè)在貨架上，但本質(zhì)是相同的：它們都是用精致的包裝，掩蓋內(nèi)在的空洞與不真實(shí)。

說白了，觀眾看劇，要的是代入感；而消費(fèi)者買保健品，要的是安全感。

那當(dāng)“假將軍”和“假洋牌”同時(shí)翻車，市場(chǎng)自然會(huì)把目光投向那些真正經(jīng)得起審視的角色，而這，恰恰是湯臣倍健的機(jī)會(huì)窗口。

//“假洋牌”翻車，湯臣倍健迎來(lái)價(jià)值回歸窗口期

客觀來(lái)說，過去兩年，湯臣倍健跟沒熱度的何潤(rùn)東也確實(shí)有幾分相像：都是實(shí)力派，但他的業(yè)績(jī)，處于承壓的階段。

這一方面是過去整個(gè)保健品行業(yè)的形象其實(shí)還停留在 “拳打南山敬老院，腳踢北海幼兒園”的階段。

比如現(xiàn)在從網(wǎng)上隨便一搜，還是有不少野路子企業(yè)在套路老年人、忽悠兒童家長(zhǎng)，什么“包治百病、延年益壽”虛假宣傳亂象叢生。

加上近些年，各種短視頻平臺(tái)上面，低價(jià)，不合規(guī)的品牌，密集而散布式的投放，讓消費(fèi)者很容易被誤導(dǎo)。

所以，人們對(duì)保健品整個(gè)行業(yè)就形成了“虛假宣傳、涉嫌傳銷、產(chǎn)品智商稅”的固有印象。

另一方面，則是湯臣倍健的定位，相對(duì)高端，戰(zhàn)略上又信奉長(zhǎng)期主義，希望從0到1的把產(chǎn)品做扎實(shí)。

比如在生產(chǎn)端，湯臣倍健其實(shí)是在以藥品的標(biāo)準(zhǔn)去做研發(fā)、生產(chǎn)。湯臣倍健的保健食品，其實(shí)一直執(zhí)行的是一套藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，比行業(yè)通用的標(biāo)準(zhǔn)要求更高。

而這些超高標(biāo)準(zhǔn)的背后，湯臣倍健也是在嘗試解決保健品行業(yè)底層的信任問題。

說白了，作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，湯臣倍健是想通過自身的努力，來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)行業(yè)的看法。

然而，這個(gè)年代，有太多的“劣幣”對(duì)消費(fèi)者的判斷形成干擾，據(jù)天眼查APP顯示，有關(guān)保健行業(yè)的公司，達(dá)到了近2000W家。

行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，良莠不齊，不僅會(huì)造成行業(yè)的亂象，像湯臣倍健這種企業(yè)也被“埋沒”了。

而這次優(yōu)思益事件的爆發(fā)，對(duì)湯臣倍健而言，正好是個(gè)機(jī)會(huì)，我們可以從兩方面來(lái)看：

首先，是在消費(fèi)者層面。

在經(jīng)歷過這件事兒之后，國(guó)外的品牌，大概率會(huì)受到輿情的影響，而消費(fèi)者的目光和熱情，會(huì)重新聚焦在國(guó)產(chǎn)品牌身上。

就像過去在服裝、汽車、化妝品等領(lǐng)域發(fā)生過的事情一樣，“崇洋媚外”的心理注定是要被打破了。

而研發(fā)能力，品牌力都不弱于國(guó)外品牌的國(guó)產(chǎn)大牌們，也注定要承接這波天上掉下來(lái)的“餡餅”。

其次，在監(jiān)管層面，毫無(wú)疑問一定會(huì)更加嚴(yán)格。

在事件發(fā)生之后，各個(gè)帶貨的主播和平臺(tái)，道歉的道歉，處罰的處罰。具體涉事的平臺(tái)也遭到了三部門聯(lián)合約談，要求這些平臺(tái)對(duì)虛假宣傳、違規(guī)帶貨絕不姑息，壓實(shí)平臺(tái)“守門人”責(zé)任。

同時(shí)，監(jiān)管在政策上將推動(dòng)跨境與國(guó)產(chǎn)保健品同標(biāo)準(zhǔn)、同監(jiān)管、同處罰，建立一物一碼全鏈路溯源，堵住“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”造假漏洞。

說白了，“劣幣”的信息流通環(huán)節(jié)和實(shí)物流通環(huán)節(jié)，都被監(jiān)管層給堵上了，沒了銷路，未來(lái)保健品行業(yè)的亂象將會(huì)得到緩解。

說到這，不禁讓人想起當(dāng)年貝殼找房如何收拾整個(gè)房產(chǎn)中介行業(yè)的亂象。

左暉創(chuàng)立貝殼之前，二手房行業(yè)充斥著假房源、信息不透明、中介素質(zhì)參差不齊等問題。貝殼做的，就是“先立后破”。即用真房源、透明交易、提高從業(yè)門檻，從底層重建信任。最終，劣質(zhì)中介被淘汰，行業(yè)秩序得以重塑。

湯臣倍健之于保健品行業(yè)，大體上其實(shí)也是如此。

因?yàn)闇急督≌谧龅?，正是類似貝殼的事情，放棄短期的利益，用高?biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的刻板印象，哪怕是慢一點(diǎn)也沒關(guān)系。

當(dāng)然，不能忽視的是，雖然湯臣倍健行得端走的正，但畢竟還是龍頭企業(yè)，無(wú)論是利好還是利空，首當(dāng)其沖的還是它。

短期內(nèi)形成的輿論漩渦，也不是沒有可能對(duì)其造成負(fù)面影響，從而影響到業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

不過，就整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化來(lái)看，奉行長(zhǎng)期主義的湯臣倍健依然會(huì)是贏家之一。

//風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，讓“流量”變“留量”

近些年，消費(fèi)端正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化，市場(chǎng)正從“劣幣驅(qū)逐良幣”轉(zhuǎn)向“良幣驅(qū)逐劣幣”：

結(jié)構(gòu)性變化1：年輕化的中高收入群體，正在成為新的市場(chǎng)消費(fèi)主力。

以前人均GDP不高的時(shí)候，保健品的用戶畫像是中老年人。

如今，我們的人均GDP已經(jīng)超過1萬(wàn)美元，80后、90后成為社消的中堅(jiān)力量。這些消費(fèi)群體整體的文化素質(zhì)更高，知道蛋白質(zhì)究竟有怎樣的作用，知道保健品的作用不是“包治百病”。

當(dāng)這部分人群的消費(fèi)能力被釋放出來(lái)，保健品行業(yè)的真正黃金增長(zhǎng)時(shí)代，即將真正開啟。

結(jié)構(gòu)性變化2：非剛需的保健品產(chǎn)品，正在發(fā)現(xiàn)更多“剛需”的消費(fèi)場(chǎng)景。

經(jīng)過三年疫情，人們的保健意識(shí)變得更強(qiáng)。保溫杯里泡枸杞，一邊熬夜一邊吃著保健品，成為一種新常態(tài)，養(yǎng)生、保健成為這屆年輕人的“剛需”。

另外，對(duì)于“藥品”難以覆蓋到的場(chǎng)景，保健品的剛需性就進(jìn)一步凸顯。比如睡眠質(zhì)量改善、日常免疫力提升等領(lǐng)域，只要產(chǎn)品有效果且剛需更強(qiáng)，用戶就容易形成復(fù)購(gòu)。

總的來(lái)說，市場(chǎng)已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)：劣質(zhì)產(chǎn)品正在加速出清，優(yōu)質(zhì)品牌的價(jià)值回歸窗口已經(jīng)打開。

而優(yōu)思益，加速了這個(gè)過程，湯臣倍健要做的，就是用長(zhǎng)期主義的姿態(tài)，穩(wěn)穩(wěn)接住這波趨勢(shì)。

那么，該怎么做？

要抓住這個(gè)窗口期，保健品企業(yè)需要在品牌、渠道、經(jīng)營(yíng)三個(gè)層面打牢地基。

1:品牌策略：解決認(rèn)知問題，而非單純推銷

教會(huì)大多數(shù)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)：“保健品是什么？”“保健品有什么用？”“保健品該怎么吃？”

實(shí)際上，保健品行業(yè)過去最大的問題，是不解決認(rèn)知問題，只喊“快來(lái)買我的產(chǎn)品”。

以蛋白粉為例，這個(gè)品類的受眾對(duì)于保健品的認(rèn)知更清晰，基本不存在認(rèn)知壁壘。

這也是湯臣倍健在C端用戶中有很強(qiáng)品牌影響力的原因之一。未來(lái)，其他細(xì)分品類的增長(zhǎng)，也需要先掃除認(rèn)知層面的障礙。

2:渠道策略：回歸大消費(fèi)邏輯，做長(zhǎng)線傳統(tǒng)渠道

過去的保健品行業(yè)大都做“直銷”模式，優(yōu)點(diǎn)是能快速起量，但天花板明顯，缺乏渠道體系支撐，并不能真正做大規(guī)模。真正能做起來(lái)規(guī)模的，其實(shí)是傳統(tǒng)的分銷體系。

湯臣倍健的思路就是回歸消費(fèi)行業(yè)的底層邏輯，從線下門店以及藥店渠道入手，穩(wěn)扎穩(wěn)打做長(zhǎng)線戰(zhàn)略。

這種模式已經(jīng)被驗(yàn)證——市值數(shù)百億的湯臣倍健，正是靠這套體系支撐起了長(zhǎng)期主義增長(zhǎng)。

3:經(jīng)營(yíng)策略：品類策略與品牌策略統(tǒng)一

保健品賽道是個(gè)增量賽道，品牌之間不是存量競(jìng)爭(zhēng)，而是要把蛋糕做大。所以，要盡可能地把品類做成“品牌”。

比如奶粉行業(yè)，提到嬰配奶粉就會(huì)想到中國(guó)飛鶴，提到羊奶粉，就會(huì)想到澳優(yōu)。

另外，市場(chǎng)策略上要善于挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，能不能進(jìn)一步挖掘藥店的渠道價(jià)值？作為營(yíng)養(yǎng)膳食產(chǎn)品，能不能被納入醫(yī)保？

前段時(shí)間比較火的中藥奶茶，因?yàn)槟軌蚴褂冕t(yī)保支付，不少年輕人把藥店當(dāng)超市消費(fèi)了一波。這些策略，都能進(jìn)一步釋放新的購(gòu)買力。

當(dāng)然，不管是行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，還是品牌、渠道、經(jīng)營(yíng)策略，歸根到底都是打法上的“紙上談兵”。

真正要實(shí)踐起來(lái)，需要整個(gè)行業(yè)一起用更多的資源精力去做最底層的事情——重新建立起消費(fèi)端對(duì)這個(gè)行業(yè)最基本的信任感。

當(dāng)“粉底液將軍”和“假洋牌”同時(shí)翻車，市場(chǎng)正在用腳投票，把流量和信任重新分配給那些真正經(jīng)得起審視的角色。

而機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的人，相信會(huì)有更多的國(guó)產(chǎn)保健品企業(yè)走出來(lái)，在當(dāng)下的社會(huì)，給消費(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的健康保障。

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