商業(yè)十問

來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 熊舒苗

圖片來源 · 品牌官方

5月廣州，第21屆中國商業(yè)品牌節(jié)，潮起新聲。借此，特別策劃《商業(yè)十問》，于潮起處發(fā)問，于新聲處尋答。此為四問 · 拓店王者。

第一問：

第二問：

第三問：

打敗愛馬仕，直逼LVMH，老鋪黃金一路夯爆。全國45家店，一年?duì)I收超270億，是其讓SKP折腰讓鋪的最強(qiáng)底氣。

名創(chuàng)優(yōu)品，上海南京東路MINISO LAND全球壹號(hào)店，開業(yè)15月，單店銷售額破2億。品牌全球門店超8000家，年?duì)I收超210億，是明星商場門神的最強(qiáng)競爭者。

LABUBU單IP年收入破百億，泡泡瑪特2025年凈利超130億。從流量商場的B1層到首層黃金點(diǎn)位，“超級(jí)IP”的流量引擎羨煞眾人。

存量競爭中，商場招商持續(xù)勝出的法則，不再是簡單的品牌引進(jìn)，而是為特定客群構(gòu)建一套完整的生活方式與情緒解決方案。

深諳此道的頭部連鎖品牌們，第一目標(biāo)從“猛開店”向著“開好店”傾斜，而找到“看對(duì)眼”的商場是終極手段。而這種 “精準(zhǔn)對(duì)接的確定性” ——找到對(duì)的品牌、用對(duì)的方式、把對(duì)的資源落到對(duì)的場子里，正是今年的最大看點(diǎn)之一。

頭部連鎖品牌，拓店正瘋狂。

• 名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球門店規(guī)模突破萬店；
  

• 瑞幸咖啡去年凈增8708家，今年計(jì)劃新開6000家左右；

• 百勝中國去年凈新開了1706家門店，擴(kuò)張到1.8萬家，計(jì)劃在2030年開到3萬家店；

• 麥當(dāng)勞去年在華預(yù)計(jì)凈增門店1000家，目標(biāo)2028年突破萬店；

• 盒馬鮮生計(jì)劃新開100家門店、新增超50個(gè)覆蓋城市，突破500家……

不光是要“猛開店”，還要“開好店”。

• 名創(chuàng)優(yōu)品全球擬開設(shè)約300家MINISO LAND門店；

• 周大福多家高規(guī)格新形象店收效顯著，投入重金打造旗艦店；

• 安踏加碼冠軍店、海外旗艦店，FILA打造FILA TOPIA一號(hào)店……

這些已經(jīng)擁有巨量門店的巨頭，拓店方式與目標(biāo)變了。它們不再單純追求數(shù)量，而是通過門店升級(jí)、多品牌布局、加盟與出海、渠道下沉等，完成從“數(shù)量驅(qū)動(dòng)”到“質(zhì)量與效率驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。

01.

門店升級(jí)：

關(guān)舊店、開大店、“換物種”

頭部品牌開店目的變了——不再滿足于“多開店”，而是追求“開更好的店”。

名創(chuàng)優(yōu)品：

加碼MINISO LAND IP店型全球落地

2025年，名創(chuàng)優(yōu)品共計(jì)完成約290家門店的調(diào)改，調(diào)改后門店銷售額平均取得40%-50%的提升。同時(shí)，堅(jiān)持“開大店、開好店”戰(zhàn)略，加速M(fèi)INISO LAND等IP沉浸式店型全球落地。

目前，品牌在全球超112個(gè)國家和地區(qū)擁有8500家門店。

以MINISO LAND為標(biāo)桿的“樂園系”店態(tài)，已布局達(dá)26家，在國內(nèi)各省份及紐約、巴黎、倫敦等國際核心商圈落地，其中MINISO LAND上海南京東路單店15個(gè)月破2億，獲現(xiàn)象級(jí)成功。

2026年品牌計(jì)劃中國內(nèi)地市場新增120家門店，以MINISO LAND或大店為主，同步關(guān)閉低效門店、推進(jìn)存量優(yōu)化。

海底撈：

“一店一策”，完成近300家主題店改造

2025年，海底撈圍繞“一店一策”推進(jìn)差異化經(jīng)營，截至2025年末，累計(jì)完成特色主題門店改造近300家，已經(jīng)形成鮮切店、夜宵店、親子店、寵物友好店、社區(qū)店等多種模型。例如：

• 鮮切店?：主打鮮切牛肉、海鮮、雞肉等，已在全國重點(diǎn)城市布局。

• 夜宵店?：如鄭州國貿(mào)360店，夜間變身Livehouse風(fēng)格派對(duì)空間，提供燒烤、雞尾酒、DJ打碟。

• 親子店?：設(shè)有約70平方米的兒童活動(dòng)區(qū)，分為海洋球區(qū)、手工區(qū)和猿輔導(dǎo)區(qū)三個(gè)細(xì)分區(qū)域，還設(shè)置了兒童專屬小料臺(tái)，精準(zhǔn)服務(wù)家庭客群?。

太二：

轉(zhuǎn)型“鮮活”，調(diào)改升級(jí)為“鮮料川菜”

2025年，品牌總門店數(shù)量從2024年的634間減少至499間。在業(yè)績增速放緩，疊加預(yù)制菜的信任危機(jī)下，太二全面實(shí)施“鮮活”核心戰(zhàn)略，完成全國門店活魚切換，不再主打酸菜魚，全新定位“鮮料川菜”。

截至2026年3月底，太二累計(jì)落地273家新模型店，并計(jì)劃年內(nèi)完成所有內(nèi)地門店的調(diào)改升級(jí)，預(yù)計(jì)在上半年落地6.0模型店。升級(jí)動(dòng)作成效顯著——2025年第四季度，內(nèi)地同店收入同比全面轉(zhuǎn)正；2026年第一季度，同店修復(fù)趨勢進(jìn)一步加速，整體實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)正增長。

蜜雪集團(tuán)：

放緩開店節(jié)奏，加碼旗艦店落地

2025年，蜜雪集團(tuán)在中國內(nèi)地市場總門店數(shù)超5.5萬家，?新增門店1.37萬家以上；在完成所有縣級(jí)城市覆蓋的基礎(chǔ)上，2025年于23座城市落地旗艦店，主打“雪王”IP零食和文創(chuàng)周邊。據(jù)官方披露，2025年重慶全球最大蜜雪旗艦店開業(yè)首月營業(yè)額突破350萬元。

2026年，蜜雪集團(tuán)主動(dòng)放緩國內(nèi)開店節(jié)奏，將在12座核心城市推進(jìn)旗艦店落地，將更多資源聚焦于扶持存量門店、提升單店盈利能力，并全面加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)；還將以單店?duì)I業(yè)額增幅、門店布局密度等核心指標(biāo)為依據(jù)，開拓空白市場，如交通樞紐、景區(qū)等特色場景門店。

安踏集團(tuán)：

近六年線下門店總數(shù)穩(wěn)定，營收增幅超100%

2025年，安踏集團(tuán)年度業(yè)績再創(chuàng)新高，營收同比增長13.3%至802.19億元，超過耐克與阿迪達(dá)斯在華營收總和。其中安踏主品牌（ANTA）、FILA斐樂品牌去年收入均創(chuàng)新高。

規(guī)模方面，主品牌國內(nèi)門店持續(xù)收縮、海外門店持續(xù)擴(kuò)張。在國內(nèi)，持續(xù)關(guān)閉低效門店，聚焦一二線核心商圈與三四線下沉市場；海外市場，9月安踏美國首家旗艦店在洛杉磯比弗利山莊開業(yè)。

FILA則在推動(dòng)所有零售場所升級(jí)為沉浸式品牌體驗(yàn)空間，并對(duì)不同門店進(jìn)行精細(xì)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“一店一主題”，已打造出FILA TOPIA一號(hào)店、FILA KIDS的WONNIE FRIENDS主題樂園店等。

自2020年以來，安踏集團(tuán)線下門店數(shù)量穩(wěn)定在1.2萬~1.3萬家之間，但營收從355億元增長至802億元，增幅超過100%——這意味著增長完全來自店效提升。

FILA TOPIA一號(hào)店

小結(jié)：頭部品牌已從粗放式規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，門店數(shù)量的絕對(duì)增長不再是核心KPI，單店產(chǎn)出和品牌調(diào)性的提升變得更為關(guān)鍵。它們主動(dòng)關(guān)掉低效的舊店，開出高質(zhì)量的新店，門店總量未必大增，但整體競爭力卻在質(zhì)變。

02.

多品牌發(fā)力：

猛推子品牌，挖掘新增長點(diǎn)

當(dāng)單一品牌增長空間見頂，頭部連鎖品牌開始將目光投向第二、第三梯隊(duì)，積極推進(jìn)擴(kuò)張、搶占市場份額。多品牌布局的本質(zhì)，是在主品牌之外尋找新的增長極。

盒馬：

超盒算NB門店突破400家，2026計(jì)劃新開超200家

盒馬鮮生在一二線城市驗(yàn)證了中高端生鮮超市的模型，但面對(duì)下沉市場和價(jià)格敏感型客群，需要一套完全不同的打法。

超盒算NB應(yīng)運(yùn)而生——定位“平價(jià)社區(qū)超市”，以極具性價(jià)比商品，滿足周圍社區(qū)家庭一日三餐和居家日用的民生需求，與瞄準(zhǔn)城市新中產(chǎn)階層的盒馬鮮生形成互補(bǔ)。

目前，超盒算NB已走出孵化期，通過極簡商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)全鏈路降本增效，具有較強(qiáng)的異地復(fù)制能力。2025年，超盒算NB新開門店超200家，全國門店突破400家；2026年計(jì)劃新增超200家，覆蓋300余個(gè)縣域，其中華南為核心擴(kuò)張區(qū)域。

百勝中國：

肯德基、必勝客保持增長，肯悅咖啡、KPRO爆發(fā)

2025年，百勝中國迎來營收利潤雙豐收，其不僅在持續(xù)開拓新市場，基本盤也日益穩(wěn)固。

分品牌看，肯德基和必勝客的“一穩(wěn)一快”，為百勝中國的優(yōu)績提供了基礎(chǔ)。

• 肯德基2025年全年凈新增門店1349家，總規(guī)模接近1.3萬家；全年系統(tǒng)銷售額、同店銷售額分別同比增長5%和1%，營業(yè)利潤則增長8%至12.9億美元。

  其中，肯德基旗下的肯悅咖啡和KPRO的規(guī)模在2025年實(shí)現(xiàn)快速增長，前者凈增1500家店、突破2200家，成為咖啡賽道的黑馬；后者新增超200家，主攻輕食細(xì)分市場。

• 必勝客2025年全年進(jìn)入超過200個(gè)新城市，門店總數(shù)達(dá)4168家，其中，去年新增門店數(shù)444家，創(chuàng)下歷史新高。

• Lavazza去年總門店數(shù)達(dá)到146家，凈新增34家，其中包括了香港的首家門店。

肯德基、必勝客的門店網(wǎng)絡(luò)為肯悅咖啡、KPRO、Lavazza提供了供應(yīng)鏈、選址和運(yùn)營支持，多個(gè)子品牌的拓店幫助集團(tuán)覆蓋更廣泛的客群和價(jià)格帶——既有守成，也有進(jìn)攻。

“2026年門店數(shù)量將超過2萬家?！睂?duì)比2025年1.8萬家的數(shù)字，2026年百勝中國預(yù)計(jì)凈增近2000家門店。

海底撈：

推行“紅石榴計(jì)劃”，孵化“極致質(zhì)價(jià)比”副牌

2025年海底撈實(shí)現(xiàn)營收創(chuàng)下歷史新高，在主品牌穩(wěn)守市場基本盤的同時(shí)，其醞釀已久的“紅石榴計(jì)劃”從內(nèi)部孵化正式邁入市場擴(kuò)張階段。

截至2025年末，海底撈已運(yùn)營20個(gè)涵蓋海鮮大排檔、壽司、西式輕食、小火鍋、中式快餐等細(xì)分賽道的副品牌，門店總數(shù)增至207家。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年海底撈集團(tuán)其他餐廳經(jīng)營收入達(dá)到15.21億元，同比增長214.6%，增速遠(yuǎn)超出品牌，潛力可觀。其中，壽司項(xiàng)目，翻臺(tái)率在6以上；海鮮大排檔多地首店翻臺(tái)率在5.5以上，表現(xiàn)亮眼。

大排檔模型未來三年有潛力有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)500家的目標(biāo)，壽司模型未來兩年有潛力有機(jī)會(huì)開出100家。

海底撈也提到，創(chuàng)業(yè)品牌不會(huì)設(shè)定具體的開店目標(biāo)，先跑店型，再開店。“極致質(zhì)價(jià)比”是公司未來發(fā)展的主要方向，希望通過“紅石榴計(jì)劃”找到更多此類項(xiàng)目。

安踏集團(tuán)：

多品牌矩陣全面發(fā)力，戶外賽道成為增長主引擎

安踏積極推行多品牌策略，持續(xù)通過內(nèi)部孵化與外部收購，構(gòu)建起覆蓋不同定位的品牌矩陣。這套組合拳，正在戶外運(yùn)動(dòng)生活方式化的浪潮中迎來收獲期。

• FILA是集團(tuán)最成熟的子品牌，2025年?duì)I收284.69億元，同比增長6.9%；門店增加9家至1273家，2026年目標(biāo)擴(kuò)張至1900家至2000家。其定位“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，聚焦網(wǎng)球、高爾夫兩大運(yùn)動(dòng)心智與時(shí)尚引領(lǐng)。

• 迪桑特和可隆是專業(yè)戶外領(lǐng)域的“雙子星”。

  迪桑特聚焦滑雪、鐵人三項(xiàng)，2025年凈拓店30家，流水首次突破100億元，成為集團(tuán)第三個(gè)百億級(jí)品牌；

  可隆定位高端戶外生活方式，以露營、徒步為核心場景，2025年增加門店18家。

  2025年安踏集團(tuán)所有其他品牌收入（含迪桑特、可隆、瑪婭等）同比高速增長59.2%到169.96億元，經(jīng)營利潤同比增長55.3%至47.36億元。

• 2025年4月，安踏又出手了——以2.9億美元全資收購德國戶外品牌狼爪，補(bǔ)齊“大眾戶外”這一環(huán)。

至此，安踏的戶外版圖清晰可見：FILA守時(shí)尚，迪桑特立專業(yè)，可隆做生活方式，狼爪拓大眾市場。從專業(yè)玩家到周末露營者，全數(shù)覆蓋。

小結(jié)：殊途同歸，邏輯相通。多品牌布局已成為頭部企業(yè)應(yīng)對(duì)市場分化的核心策略。 當(dāng)主品牌進(jìn)入調(diào)整期、開店速度放緩時(shí)，集團(tuán)通過新品牌去卡位新賽道、新客群、新價(jià)格帶，形成“主業(yè)穩(wěn)增+新業(yè)務(wù)突圍”的增長結(jié)構(gòu)。這既提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也為集團(tuán)打開了更大的增長空間。

03.

加盟、出海、下沉：

結(jié)構(gòu)性杠桿疊加

2026年，加盟、出海與渠道下沉正在成為頭部品牌的三位一體增長杠桿。加盟解決資金與擴(kuò)張速度，下沉掘金縣域經(jīng)濟(jì)，出海開辟新市場——三者均是頭部連鎖品牌保持高速擴(kuò)張的關(guān)鍵。

加盟模式：

部分品牌擴(kuò)張的核心驅(qū)動(dòng)力

加盟模式的運(yùn)行邏輯是：品牌輸出供應(yīng)鏈和單店模型，加盟商承擔(dān)資金與本地化運(yùn)營。茶飲品牌的加盟店、加盟商規(guī)模正在快速擴(kuò)張。

• 古茗2025年加盟商6675名，同比增長37%；2025年凈新增門店3640家，門店總數(shù)達(dá)13554家，同比增長37%。

  值得注意的是，古茗的營收結(jié)構(gòu)中，商品和設(shè)備銷售收入占比80%，加盟管理服務(wù)收入占比20%，均實(shí)現(xiàn)快速增長。這表明，加盟店不僅貢獻(xiàn)了規(guī)模，也貢獻(xiàn)了營收。

• 蜜雪集團(tuán)新開加盟門店14496家，關(guān)閉2527家，全年凈增約12000家，2025年加盟商27450名，同比增長30.86%。滬上阿姨2025年加盟店凈增2271家，直營店僅增2家；加盟商達(dá)6974名，同比增長27.8%。肯德基2025年加盟店凈增504家（關(guān)閉僅45家）。加盟店貢獻(xiàn)了這些品牌幾乎全部的門店增量。

渠道下沉：

機(jī)會(huì)廣闊的新戰(zhàn)場

高線城市競爭租金高企、客流分流、同質(zhì)化嚴(yán)重，增長空間日益收窄。對(duì)于連鎖品牌而言，向下走不再是選擇題，而是必答題。

下沉市場正在成為頭部品牌的新戰(zhàn)場。對(duì)于已在高線城市完成布局的頭部連鎖品牌而言，下沉市場機(jī)會(huì)廣闊。

• 茶飲方面，2025年，蜜雪集團(tuán)三線及以下城市門店占比近六成；古茗二三線及以下城市門店占比達(dá)82%，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比提升至44%；滬上阿姨三線及以下城市門店占比超五成。

  多家茶飲集團(tuán)財(cái)報(bào)中提及，三線及以下城市未來增長潛力巨大，在門店覆蓋率及供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等方面具備優(yōu)勢。

• 這一趨勢不僅限于茶飲。麥當(dāng)勞2026年計(jì)劃新開約1000家門店，擴(kuò)張重心全面轉(zhuǎn)向三四線等下沉市場；山姆中國2026年計(jì)劃新開14家門店，拓店重心轉(zhuǎn)向華北及下沉市場，石家莊、濟(jì)南、青島、鄭州等城市均為首次進(jìn)駐；星巴克中國超半數(shù)新開門店位于三四線及以下城市或特殊商圈；超盒算NB計(jì)劃2026年新增門店超200家，覆蓋300余個(gè)縣域。

出海：新藍(lán)海

當(dāng)國內(nèi)市場競爭日趨激烈、門店密度接近飽和，海外市場正在成為頭部品牌的新藍(lán)海。

東南亞、北美、歐洲等地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)趨勢與中國品牌供應(yīng)鏈能力的溢出形成共振，出海已從少數(shù)品牌的“錦上添花”升級(jí)為頭部企業(yè)的戰(zhàn)略選項(xiàng)。

具體來看，中國品牌的出海正從“試水”走向“規(guī)?；薄?/p>

• 蜜雪冰城海外門店4467家，2025年在深耕東南亞市場的同時(shí)，先后進(jìn)入哈薩克斯坦、美國市場，截至目前入駐了13個(gè)海外國家，并已在海外8個(gè)國家建立本地化倉儲(chǔ)體系和配送網(wǎng)絡(luò)。

  2025年4月，哈薩克斯坦首店開業(yè)，正式進(jìn)入中亞市場；12月，美國洛杉磯與紐約三店同開。2026年2月，墨西哥首店開業(yè)；巴西首店也在籌備當(dāng)中，將于近期亮相。

• 安踏集團(tuán)2025年成立國際事業(yè)部，在中國以外的地區(qū)擁有超460家單品牌門店，計(jì)劃2028年前在東南亞地區(qū)開設(shè)1000家零售網(wǎng)點(diǎn)。

  安踏集團(tuán)的多品牌在新加坡及東南亞多地市場拓展；安踏主品牌開拓中東及非洲市場，覆蓋阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、卡塔爾、埃及、肯尼亞等國家。

• 茉莉奶白早在2024年4月啟動(dòng)出海計(jì)劃，首站落地美國，隨后進(jìn)入加拿大、澳大利亞、英國、泰國、印尼等市場。

  至今，其海外門店已覆蓋6個(gè)國家，數(shù)量達(dá)40家。2026年北美門店目標(biāo)80-100家，印尼市場向40-50家邁進(jìn)。

蜜雪冰城哈薩克斯坦首店

國際品牌也在加速跨國發(fā)展——lululemon迎來迄今最大規(guī)模的國際擴(kuò)張，2026年將首次進(jìn)入希臘、奧地利、波蘭、匈牙利、羅馬尼亞及印度市場，而其在中國大陸的門店已超170家，2026年計(jì)劃繼續(xù)以大店形式加密一二線、滲透二三線。

出海的機(jī)會(huì)顯而易見，但風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。蜜雪2025年境外市場經(jīng)歷優(yōu)化調(diào)整，說明海外擴(kuò)張并非一帆風(fēng)順。品牌們選擇“品牌輸出+本地加盟”的模式，或借力本地合作伙伴，都是在用“輕資產(chǎn)”降低風(fēng)險(xiǎn)——但這也意味著對(duì)海外門店的管控力弱于國內(nèi)。

小結(jié)：加盟的核心挑戰(zhàn)在于管控——門店數(shù)量激增，單店效率可能被稀釋；下沉的核心挑戰(zhàn)在于效率——縣域市場空間雖大，但客單價(jià)普遍低于高線城市；出海的核心挑戰(zhàn)在于風(fēng)險(xiǎn)——文化差異、供應(yīng)鏈本地化、政策風(fēng)險(xiǎn)，都是必須跨越的障礙。

2026年，頭部連鎖品牌為什么還在瘋狂開店？

答案已經(jīng)清晰——它們不再是為了開店而開店。今天的“瘋狂”，是一場高度理性的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

它們不再比拼誰的門店更多，而是比拼誰的店更強(qiáng)、誰的品牌矩陣更厚、誰的增長結(jié)構(gòu)更穩(wěn)。那些能夠在關(guān)與開、進(jìn)與退之間找到最優(yōu)解的品牌，才是這一輪戰(zhàn)略分化中真正的贏家。

5月，潮起新聲，贏商網(wǎng)發(fā)起的第21屆中國商業(yè)品牌節(jié)暨中國商業(yè)共贏合伙人大會(huì)將在廣州舉行。

中國商業(yè)共贏合伙人大會(huì)，是本屆大會(huì)的核心場景之一，是中國商業(yè)加盟與投資領(lǐng)域首個(gè)“趨勢發(fā)布+平臺(tái)賦能+交易撮合”三位一體的生態(tài)級(jí)峰會(huì)，致力于構(gòu)建品牌方、代理商與商場方的三方合作閉環(huán)——助力品牌精準(zhǔn)尋找匹配代理商，為代理商挖掘高潛力品牌，為商場方提供高效招商機(jī)會(huì)。

大會(huì)特別邀請覆蓋3C、零售、餐飲等全品類的超級(jí)合伙人團(tuán)隊(duì)，匯聚手握億級(jí)渠道資源的資深代理商與實(shí)戰(zhàn)派合伙人親臨現(xiàn)場。他們不僅帶來可落地的渠道資源，更將實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可復(fù)用的破局思路，在現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)資源與需求的精準(zhǔn)鏈接。

同時(shí)，贏商網(wǎng)將推出“Winnet交易平臺(tái)”，以數(shù)據(jù)（WinData）+平臺(tái)（Winnet）構(gòu)筑商業(yè)生態(tài)雙引擎，推動(dòng)“品牌方+代理方+商場方”的智能匹配與需求對(duì)接，實(shí)現(xiàn)從在線溝通到交易撮合的全流程數(shù)字化。三方高效協(xié)同、共生共贏。

合作伙伴招募中

2026年5月20日-21日丨廣州·南沙國際會(huì)展中心

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