文 | 執(zhí)牛耳傳媒

據(jù)《新京報(bào)》近日?qǐng)?bào)道，電商平臺(tái)多款食品，以養(yǎng)胃、護(hù)胃的名目宣傳，更有甚者打出了“終身不胃鏡”“吃出鋼鐵胃”的宣傳語。

行業(yè)專家表示，食品宣傳中有明顯的藥用療效表述，商家的營(yíng)銷已明顯違規(guī)。

當(dāng)“十人九胃”成為社會(huì)共識(shí)，胃部不適幾乎成了一種現(xiàn)代生活方式的標(biāo)配。壓力、飲食不規(guī)律、外賣依賴，讓無數(shù)人一邊忍受著隱隱作痛的身體信號(hào)，一邊拒絕或拖延走進(jìn)消化科門診。

正是這種普遍的隱痛與回避心理，被敏銳的品牌捕捉并轉(zhuǎn)化為一門暴利生意。

它們不生產(chǎn)藥品，不提供醫(yī)療服務(wù)，卻用一種精巧的話術(shù)，在食品與療效之間搭建起一座看似合法、實(shí)則搖搖欲墜的橋梁。

某電商平臺(tái)上，多款養(yǎng)胃產(chǎn)品打出“鋼鐵胃”“不用做胃鏡”等宣傳語

從品牌營(yíng)銷的角度審視，這類養(yǎng)胃產(chǎn)品的操盤手們展現(xiàn)了一種令人不安的精準(zhǔn)。它們深諳目標(biāo)人群的心理畫像：那些對(duì)胃鏡抱有恐懼、對(duì)醫(yī)院充滿抗拒、同時(shí)又渴望通過“食療”這種溫和方式解決問題的消費(fèi)者。

這類人群往往愿意為“無痛”“自然”“調(diào)理”這樣的詞匯支付高昂溢價(jià)，卻對(duì)成分表和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)缺乏基本的警惕。

品牌營(yíng)銷的核心本應(yīng)是創(chuàng)造價(jià)值并傳遞價(jià)值，但在這里，價(jià)值被偷換成了焦慮的暫時(shí)撫慰，不是真正改善健康，而是制造“我正在養(yǎng)胃”的心理安慰。

營(yíng)銷商業(yè)研究院觀察這類營(yíng)銷的敘事結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)一套成熟的公式：以藥食同源的文化共識(shí)為基底，疊加現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)的術(shù)語包裝，再用極端化的效果承諾引爆點(diǎn)擊。

猴頭菇、山藥、石斛，這些傳統(tǒng)認(rèn)知中“養(yǎng)胃”的食材被提煉為符號(hào)，反復(fù)出現(xiàn)在產(chǎn)品名稱和視覺設(shè)計(jì)中，賦予普通食品以近乎藥材的想象空間。

而“鋼鐵胃”“擺脫玻璃胃”“終身不胃鏡”等口號(hào)，則是一種典型的功效夸大策略，其目的并非讓理性消費(fèi)者相信字面意思，而是制造一種情緒沖擊：

它暗示著產(chǎn)品的強(qiáng)大效力，讓瀏覽者在滑動(dòng)屏幕的瞬間產(chǎn)生“這個(gè)或許有用”的潛意識(shí)松動(dòng)。品牌方很清楚，極端化表述一旦被點(diǎn)進(jìn)詳情頁，使命就已經(jīng)完成了一半。

更值得玩味的是營(yíng)銷鏈路中的“分層話術(shù)”設(shè)計(jì)。在搜索結(jié)果的競(jìng)價(jià)廣告位，用最聳動(dòng)的承諾吸引點(diǎn)擊；在商品主圖，用稍加收斂但仍具暗示性的文案留住用戶；到了詳情頁，則退守到成分科普和“常識(shí)性介紹”的安全區(qū)；客服對(duì)話時(shí)，再用“建議咨詢醫(yī)生”的合規(guī)話術(shù)完成最后一層風(fēng)險(xiǎn)隔離。

這不是粗心的前后矛盾，而是一套精心編排的營(yíng)銷劇本。每一層話術(shù)對(duì)應(yīng)不同的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)與用戶心理階段，形成一條從誘餌到轉(zhuǎn)化的完整漏斗。

這種分層策略恰恰暴露了品牌方的清醒認(rèn)知，他們完全清楚自己產(chǎn)品的法律邊界在哪里，卻選擇在邊界上反復(fù)試探，用信息差賺取監(jiān)管套利。

從品牌資產(chǎn)的角度看，這種短期收割策略無疑是在透支長(zhǎng)期信任。

當(dāng)一個(gè)品牌的核心溝通方式建立在夸大其詞和暗示療效之上，它所積累的每一分銷量，都伴隨著等量的信譽(yù)折損。

消費(fèi)者可能因?yàn)椤梆B(yǎng)胃”的承諾而下單，但使用后并不會(huì)感受到實(shí)質(zhì)性的胃部改善，畢竟固體飲料無法逆轉(zhuǎn)胃黏膜病變。

這種預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的落差，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為負(fù)面口碑和品牌拋棄。更隱蔽的傷害在于，這類品牌往往采用多店鋪、多商標(biāo)的“馬甲”策略，一個(gè)品牌形象受損，立刻換一個(gè)新面孔繼續(xù)收割。這種操作模式本身就宣告了它對(duì)長(zhǎng)期品牌價(jià)值的放棄，將營(yíng)銷徹底降維為流量買賣。

營(yíng)銷倫理的滑坡從來不是突然發(fā)生的，而是通過一個(gè)個(gè)“擦邊球”的決策累積而成。

當(dāng)品牌開始用食品暗示療效，用科普包裝廣告，用小字免責(zé)聲明來規(guī)避責(zé)任，它實(shí)際上是在向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信號(hào)：

你不值得被認(rèn)真對(duì)待，你只是一個(gè)可以被操控的流量數(shù)據(jù)點(diǎn)，這種傲慢最終會(huì)反噬整個(gè)行業(yè)的信任基礎(chǔ)。

每一次“養(yǎng)胃”產(chǎn)品的虛假宣傳被曝光，不僅會(huì)連累合規(guī)經(jīng)營(yíng)的同行業(yè)者，更會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)所有健康食品的普遍懷疑。

劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果，是真正有價(jià)值的食療產(chǎn)品也難以獲得信任，整個(gè)市場(chǎng)的溝通成本急劇上升。

更深層的問題在于，這類營(yíng)銷模式精準(zhǔn)地踩中了現(xiàn)代人對(duì)醫(yī)療系統(tǒng)的逃避心理。胃鏡的不適感、就醫(yī)的時(shí)間成本、對(duì)檢查結(jié)果的恐懼，使得許多人寧愿相信一杯幾十塊錢的固體飲料，也不愿走進(jìn)醫(yī)院。

品牌營(yíng)銷本可以承擔(dān)健康教育的責(zé)任，引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)胃部保健與醫(yī)療的界限，但逐利本能驅(qū)使它們選擇了一條相反的路——強(qiáng)化這種逃避，用虛假的希望填補(bǔ)真實(shí)的需求缺口。

這是營(yíng)銷倫理最黑暗的面向：利用人性的弱點(diǎn)，而非服務(wù)人性的需求。

品牌營(yíng)銷的終極目標(biāo)應(yīng)該是創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，而不是單次的交易欺詐。當(dāng)一家公司甘愿將自己定位為“收割焦慮的中間商”，它就已經(jīng)喪失了成為品牌的資格。

真正的品牌建設(shè)需要勇氣，拒絕夸大其詞的流量誘惑，告訴消費(fèi)者“我的產(chǎn)品不能替代胃鏡”，在短期銷量與長(zhǎng)期信譽(yù)之間選擇后者。

遺憾的是，在養(yǎng)胃產(chǎn)品這個(gè)賽道上，我們看到的更多是反其道而行之的聰明，而非笨拙而真誠的堅(jiān)持。

消費(fèi)者終將用腳投票。當(dāng)越來越多的人開始學(xué)會(huì)看配料表、查執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、分辨“固體飲料”與保健食品的區(qū)別，那些靠話術(shù)堆砌起來的營(yíng)銷大廈就會(huì)迅速坍塌。

屆時(shí)，真正能夠留下來的，一定是那些從一開始就選擇誠實(shí)溝通的品牌，哪怕它們的宣傳語平淡無奇，哪怕它們的轉(zhuǎn)化率不如夸大其詞的競(jìng)品，但時(shí)間會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些尊重消費(fèi)者智商的經(jīng)營(yíng)者。

而對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，監(jiān)管的細(xì)化與執(zhí)法的常態(tài)化或許才是最終的清場(chǎng)者。

當(dāng)“小字免責(zé)”不再管用，當(dāng)“常識(shí)科普”被認(rèn)定為變相宣傳，這類依靠擦邊球生存的營(yíng)銷模式將無處遁形。在此之前，每一個(gè)理性的消費(fèi)者都應(yīng)該記?。?/p>

真正的養(yǎng)胃，從信任現(xiàn)代醫(yī)學(xué)開始，而不是從相信一句廣告語開始。

2025年7月，國家衛(wèi)生健康委員會(huì)在對(duì)政協(xié)第十四屆全國委員會(huì)第三次會(huì)議第04560號(hào)《關(guān)于加快推動(dòng)藥食同源產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的提案》的答復(fù)中就表示，將大力推進(jìn)食藥物質(zhì)“健康聲稱”和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。這則看似常規(guī)的政策回應(yīng)，實(shí)則蘊(yùn)含著對(duì)本文所討論亂象的釜底抽薪之力。

標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)一旦落地，意味著每一句關(guān)于“養(yǎng)胃”“調(diào)理”“修復(fù)”的表述都將納入可驗(yàn)證、可追責(zé)的監(jiān)管框架。那些用小字免責(zé)、分層話術(shù)、常識(shí)科普來規(guī)避責(zé)任的品牌，將失去最后的騰挪空間。

這不是對(duì)行業(yè)的打壓，而是一次遲到的規(guī)則補(bǔ)位。當(dāng)健康聲稱不再是法外之地，品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)邏輯必將從“誰更敢說”轉(zhuǎn)向“誰更經(jīng)得起查”。到那時(shí)，消費(fèi)者才能真正從鋪天蓋地的養(yǎng)生敘事中解脫出來，而那些從一開始就選擇誠實(shí)溝通的品牌，也終于不必再被劣幣驅(qū)逐。