作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：暴雨排長(zhǎng)隊(duì)、跨城坐飛機(jī)來(lái)，一個(gè)曾被貼上不健康標(biāo)簽的品類，正在被一位95后南京小伙重新定義。

幾年前，如果有人跟你說(shuō)，他要靠做漢堡年入1.5億，你大概率會(huì)覺(jué)得他瘋了。

那時(shí)候，漢堡在中國(guó)人的飲食圖譜里，約等于快餐、垃圾食品，不論是在學(xué)校還是在核心商圈舉辦的美食節(jié)，上桌的永遠(yuǎn)是燒烤、手抓餅、奶茶，還有就是當(dāng)?shù)靥厣〕浴?/p>

漢堡？頂多在角落里有一兩個(gè)攤位，還是個(gè)陪襯。

但到了2025年，一切都不一樣了，南京、武漢、青島、上?！蛔忠蛔鞘校贻p人開始為了一款漢堡排兩小時(shí)的隊(duì)。

有人從北京打飛的到青島，只為了咬一口內(nèi)蒙古風(fēng)味的羊肉漢堡，有人在暴雨里撐著傘站了半小時(shí)，只因?yàn)?strong>“來(lái)都來(lái)了，不吃到不甘心”。

比慕名而來(lái)的游客更夸張的是數(shù)據(jù)，2025年，這個(gè)被無(wú)數(shù)人追捧的漢堡節(jié)全國(guó)共舉行了8場(chǎng)巡游，賣出300萬(wàn)個(gè)漢堡，吸引客流1207萬(wàn)，年度總營(yíng)業(yè)額1.469億。

這些數(shù)字背后，是一個(gè)叫“HOCH漢堡節(jié)”的IP，和一個(gè)叫“小李有點(diǎn)餓”的95后，他本名李晨笑，南京人，大學(xué)學(xué)的西餐，在國(guó)外米其林餐廳待過(guò)，回國(guó)創(chuàng)業(yè)失敗后送過(guò)外賣、做過(guò)留學(xué)顧問(wèn)，月薪3000塊。

如今，他帶著41個(gè)漢堡品牌走進(jìn)武漢，銷量近20萬(wàn)個(gè)，單日最高賣出3萬(wàn)個(gè)漢堡，還計(jì)劃把國(guó)際網(wǎng)紅In-N-Out引入中國(guó)。

這不是一個(gè)一夜暴富的故事，相反，小李的路走得又長(zhǎng)又顛，上千條沒(méi)什么人看的視頻、無(wú)數(shù)次被質(zhì)疑瞎折騰、連續(xù)幾屆漢堡節(jié)一分錢沒(méi)賺，甚至還倒貼錢，直到積蓄耗盡，才咬牙開啟了全國(guó)巡游的扣點(diǎn)模式。

如今，HOCH漢堡節(jié)正在從南京走向全國(guó)，甚至準(zhǔn)備出海，這背后，是一個(gè)年輕創(chuàng)業(yè)者對(duì)“吃”這件事的極致執(zhí)著，也是中國(guó)年輕人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。

從“漢堡不健康”到“我要為這個(gè)漢堡排兩小時(shí)隊(duì)”，這個(gè)品類，正在被重新定義。

暴雨中的長(zhǎng)龍

2026年3月，武漢，萬(wàn)象城門口。

當(dāng)天，天氣預(yù)報(bào)說(shuō)有大到暴雨，但這并沒(méi)有阻止這群“貪吃的”年輕人們出門，隊(duì)伍從攤位前蜿蜒到街角，有人撐著傘，有人穿著雨衣，雨水順著傘邊滴落，眼睛卻死死盯著前方鐵板上滋滋作響的肉餅，油脂滴落瞬間升騰起白煙，混合著芝士的奶香，鉆進(jìn)每一個(gè)排隊(duì)人的鼻腔里。

這是HOCH漢堡節(jié)全國(guó)巡展的首站，即便遭遇暴雨，10天營(yíng)收仍達(dá)到了2800萬(wàn)元，如果清明節(jié)假期天氣給力，想必整體營(yíng)收還能再翻一翻。

為什么武漢人能這么“瘋”？因?yàn)檫@次的漢堡，和你在肯德基、麥當(dāng)勞吃的完全不是一回事。

內(nèi)蒙古酷木尼漢堡，肉餅里加了炒米和奶皮子，咬一口既有羊肉的鮮香，又有炒米的酥脆。

潮汕小羊漢堡，牛肉當(dāng)天現(xiàn)宰，屠宰后4小時(shí)內(nèi)做成肉餅，主打一個(gè)“鮮”字。

云南云堡，直接把小鍋米線的食材塞進(jìn)漢堡，做成“米線脆脆堡”。

這么逛一圈下來(lái)，就能嘗到南北不同風(fēng)格的漢堡，簡(jiǎn)直不要太值。

這恰恰是HOCH漢堡節(jié)的差異化打法最吸引人的地方，不是把漢堡做成統(tǒng)一的美式快餐，而是讓每一個(gè)漢堡都帶上地域特色。

平遙牛肉、潮汕甘草楊桃、內(nèi)蒙古炒米……這些地域特色食材與漢堡的結(jié)合，讓每個(gè)攤位都有了自己的故事。

更值得一提的是，本次武漢站首次嘗試“一城雙開”，武昌、漢口兩個(gè)萬(wàn)象城同步開放，這一舉措直接分開了人流，去年排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)的盛況不見(jiàn)了，消費(fèi)者體驗(yàn)大幅提升。

跨城食客占比達(dá)到25%至30%，武漢周邊地區(qū)以及湖南、河南的年輕人紛紛慕名而來(lái)，就連外國(guó)人也來(lái)湊熱鬧，“為堡赴漢”成為近期社交平臺(tái)上的熱門話題。

年輕人哪有那么多捷徑可以走

小李的故事，聽(tīng)起來(lái)像是一部“爽劇”，但拆開來(lái)看，全是“苦戲”。

2018年，他從國(guó)外學(xué)成歸國(guó)，一腔熱血投身餐飲創(chuàng)業(yè)，卻被現(xiàn)實(shí)狠狠潑了一盆冷水，不僅沒(méi)做成，還虧了不少錢，為了還債，他邊工作邊送外賣，后來(lái)為了增加收入，開始拍短視頻教西餐。

那段時(shí)間，他的賬號(hào)“小李有點(diǎn)餓”發(fā)了近千條視頻，什么內(nèi)容都有，搞笑、美食測(cè)評(píng)、做飯教程，但都沒(méi)什么流量，父母也覺(jué)得他在瞎折騰。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2022年下半年，他拍了一條漢堡測(cè)評(píng)視頻，因?yàn)樗旧硎菍W(xué)西餐的，又在米其林餐廳待過(guò)，所以他的講解可謂是既專業(yè)又有趣，于是流量突然就爆了。

也是從這時(shí)起，他做了一個(gè)關(guān)鍵決定，專注做漢堡，當(dāng)時(shí)很多人勸他，單獨(dú)做一個(gè)品類風(fēng)險(xiǎn)太大，流量容易見(jiàn)頂，但小李卻不這么想，要深耕就得有差異化，哪怕是現(xiàn)在，測(cè)評(píng)漢堡依舊是他堅(jiān)持的內(nèi)容方向之一。

有了粉絲基礎(chǔ)，2023年他在南京做了第一屆漢堡節(jié)，當(dāng)時(shí)只有10個(gè)品牌、12個(gè)攤位，規(guī)模很小，但半天就賣了180萬(wàn)，還沖上了微博和抖音熱搜。

接下來(lái)的一年，他又辦了幾場(chǎng)，一分錢沒(méi)賺，全在搭體系、攢口碑，2024年整個(gè)公司負(fù)債了差不多1000多萬(wàn)。

那為什么這些品牌主理人還愿意跟著他“賭”？答案就藏在一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)里。

他們信的不只是漢堡節(jié)這個(gè)IP，更是那個(gè)總是沖在一線的人，暴雨突至?xí)r，他第一個(gè)趕到現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)搭建雨棚，遇到排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)，他連夜調(diào)整動(dòng)線、增派志愿者，面對(duì)外界質(zhì)疑，他第一時(shí)間站出來(lái)回應(yīng)。

這種“荷爾蒙”爆棚的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格，讓團(tuán)隊(duì)和商家都覺(jué)得穩(wěn)穩(wěn)的，很安心。

直到2025年，積蓄耗盡的小李才決定啟動(dòng)全國(guó)巡游模式，通過(guò)向入駐商家抽取銷售傭金的方式實(shí)現(xiàn)盈利，那一年，他走遍 8 座城市，賣出 300 萬(wàn)個(gè)漢堡，創(chuàng)下 1.469 億元營(yíng)收。

他成功了，但他說(shuō)自己只是“運(yùn)氣好”。

可運(yùn)氣背后，是上千條漢堡測(cè)評(píng)視頻的默默積累，是無(wú)數(shù)個(gè)日夜的堅(jiān)守，沒(méi)有沉淀，就算遇到風(fēng)口也抓不住。

為什么是漢堡？

HOCH漢堡節(jié)的成功，不只是一個(gè)人的逆襲，更是一個(gè)品類在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。

幾年前，漢堡在中國(guó)人的飲食認(rèn)知里，處于一個(gè)尷尬的位置，它是“快餐”，是“垃圾食品”，唯獨(dú)不是美食，所以不管哪里辦美食節(jié)，基本沒(méi)有漢堡的份。

但變化正在發(fā)生，如今市場(chǎng)的核心邏輯早已是，沒(méi)有不好的品類，只有沒(méi)被做好的產(chǎn)品。

小李做漢堡節(jié)，做的不是“標(biāo)準(zhǔn)化漢堡”，而是在地化漢堡，平遙牛肉、潮汕甘草楊桃、內(nèi)蒙古炒米奶皮子、云南小鍋米線，這些原本與漢堡毫無(wú)關(guān)聯(lián)的食材，經(jīng)過(guò)特殊處理，被裝進(jìn)兩片面包之間，就產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

除了在產(chǎn)品上做本土化創(chuàng)新，在消費(fèi)場(chǎng)景上，小李也下了不少功夫，傳統(tǒng)美食節(jié)的核心只是 “吃”，而 HOCH 漢堡節(jié)則主打 “逛 + 吃 + 社交” 的綜合體驗(yàn)。

在青島奧帆中心，全海景就是餐區(qū)，在武漢，公園、演出區(qū)域與互動(dòng)區(qū)無(wú)縫銜接，年輕人鋪著野餐墊吃漢堡，在櫻花樹下聊天暢談。

漢堡節(jié)變成了一個(gè)社交場(chǎng)域，一個(gè)可以拍照打卡、發(fā)朋友圈、和朋友分享的城市節(jié)日。

這種沉浸式的體驗(yàn)，正是當(dāng)下年輕人愿意為之買單的東西，他們不再只是為了吃飽，而是為了玩好，漢堡節(jié)的攤位、音樂(lè)、氛圍、甚至排隊(duì)本身，都成了消費(fèi)的一部分。

武漢的漢堡節(jié)已經(jīng)結(jié)束，但小李的野心卻不止于此。

他曾在一次采訪中說(shuō)：“我是一個(gè)非常有目標(biāo)和野心的人?！边@句話從一個(gè)南京人口里說(shuō)出來(lái)，有點(diǎn)罕見(jiàn)，畢竟這座城市給人的印象就是含蓄又內(nèi)斂的，很少有人在公開場(chǎng)合說(shuō)自己“有野心”。

但他用行動(dòng)證明了一切，近千條不溫不火的視頻，換來(lái)了一條爆款，連續(xù)幾屆不賺錢的漢堡節(jié)，換來(lái)了一套成熟的運(yùn)營(yíng)體系。

如今，他正在對(duì)接國(guó)際知名漢堡品牌In-N-Out，同時(shí)計(jì)劃引入紐約知名漢堡品牌，把HOCH漢堡節(jié)推向國(guó)際化。

他說(shuō)自己是運(yùn)氣好，趕上了自媒體的風(fēng)口，也碰上了國(guó)家促進(jìn)消費(fèi)的政策。

但運(yùn)氣的背后，是“產(chǎn)品一直以來(lái)都是漢堡節(jié)最嚴(yán)苛的一關(guān)審核標(biāo)準(zhǔn)，也是一直能走下去的底氣”。

這句話聽(tīng)著簡(jiǎn)單，但卻是所有商業(yè)環(huán)節(jié)中最難做到的事，在這個(gè)浮躁的時(shí)代，很多人想走捷徑，想一夜爆紅，想“躺賺”，但HOCH漢堡節(jié)告訴我們，沒(méi)有沉淀，就算遇到風(fēng)口也抓不住。

未來(lái)，當(dāng)小李真的把In-N-Out帶到中國(guó)，當(dāng)HOCH漢堡節(jié)走出國(guó)門，這個(gè)故事或許還會(huì)延續(xù)。

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