近來，蜜雪冰城官方賬號(hào)曬出了其印在奶茶小票上的“吳克群手寫?yīng)劆睢薄?/p>

并配文：點(diǎn)了杯蜜雪，吳克群竟然親手給我發(fā)獎(jiǎng)狀。

圖源：蜜雪冰城小紅書

仔細(xì)一看，該獎(jiǎng)狀由雪王驕傲地舉起，獎(jiǎng)狀上寫著：“感謝您成為蜜雪冰城的助農(nóng)伙伴，和我們一起做不可能的事！這件‘莓好’小事，因你而了不起?！?/p>

這是怎么回事呢？原來就在前幾天，歌手吳克群去到安徽某夫婦經(jīng)營的草莓園，他不僅和夫婦倆一起采摘草莓，還主動(dòng)聯(lián)系正在大規(guī)模收購鮮草莓的蜜雪冰城。

在他本人的相關(guān)視頻開頭那句“草莓一捏就會(huì)碎，這次我想守住奶奶的豐收”，更是觸動(dòng)了無數(shù)網(wǎng)友的淚腺，引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注。

圖源：小紅書@吳克群

然后，一直以來被網(wǎng)友調(diào)侃一毛代言費(fèi)都不想花的蜜雪冰城因理念契合，火速和吳克群來了場聯(lián)動(dòng)。

蜜雪冰城不僅邀請吳克群擔(dān)任蜜雪冰城草莓直采地的助農(nóng)伙伴&真果茶見證官，還在當(dāng)?shù)卦O(shè)點(diǎn)了蜜雪冰城草莓直采收購站。

圖源：蜜雪冰城小紅書

此舉不僅此保證草莓農(nóng)戶的收成，也借此讓蜜雪冰城向消費(fèi)者宣傳奶茶用料中草莓的新鮮。消費(fèi)者也能在購買草莓類的奶茶中感受到沉甸甸的溫暖。

有人說蜜雪冰城格局拔高了。是真真正正地從民眾中來，到民眾中去。

圖源：視頻號(hào)@吳克群

也有性情的網(wǎng)友表示小雪好事做盡，要誓死效忠雪王。

圖源：視頻號(hào)@吳克群

還有根正苗紅的網(wǎng)友直接寫了個(gè)申論大綱：“雪王把論文寫在祖國大地上，這是典型的農(nóng)產(chǎn)品延長產(chǎn)業(yè)鏈一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)融合發(fā)展。”

圖源：小紅書網(wǎng)友

緊接著，又有善于解讀的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“克群”是克服困難，走向群眾的意思。

圖源：小紅書網(wǎng)友

更有熱心網(wǎng)友分享，雪王還會(huì)收四川農(nóng)民伯伯種的檸檬。

圖源：小紅書網(wǎng)友

寫到這，主編都想急頭白臉地點(diǎn)一杯草莓啵啵了。喝不喝的不重要，主要是真的想要成為蜜雪冰城助農(nóng)伙伴的一份子，做一個(gè)了不起的人。（手動(dòng)狗頭）

這一次，蜜雪冰城用行動(dòng)又一次向大眾證明：國民品牌的溫度，從來不止一杯好喝不貴的奶茶。“草莓一捏就會(huì)碎。這次我想守住奶奶的豐收”這句戳中無數(shù)人淚點(diǎn)文案的背后，更是蜜雪冰城始終不變的實(shí)在和情懷。

說到實(shí)在，此前有網(wǎng)友真誠發(fā)問：“蜜雪冰城鮮牛乳是真的嗎？”

圖源：小紅書網(wǎng)友

于是有網(wǎng)友熱心分享：此前有一個(gè)乳制品嚴(yán)重過敏的up，以為點(diǎn)蜜雪的奶茶可以放心食用，后來up主喝了茉莉奶綠竟然自己過敏了，于是發(fā)視頻控訴幾塊錢的奶茶也放真奶。

圖源：小紅書網(wǎng)友

只能說，咱們老實(shí)“小雪”做起奶茶來就是這么實(shí)在。

回看過去，主編還發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的親民和實(shí)在，完全有跡可循。

正如前不久蜜雪冰城推出的春季新品“龍井輕乳茶”。

關(guān)于這款新品，網(wǎng)友們大有說法。不過討論的重點(diǎn)不在于奶茶的味道，而在于這款新品奶茶的包裝......

圖源：小紅書網(wǎng)友

有些網(wǎng)友吐槽“包裝真的很像三無奶茶”“真的有些土味”等等。

圖源：小紅書網(wǎng)友

還有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款新包裝像很久前早餐店里“喜羊羊與灰太狼”的包裝。直接夢回千禧年代。

圖源：小紅書網(wǎng)友

然而，吐槽歸吐槽，大部分網(wǎng)友還是口嫌體正直，紛紛購買新款打卡。

圖源：小紅書網(wǎng)友

真是應(yīng)了那句“網(wǎng)絡(luò)上說說得了，現(xiàn)實(shí)中誰不想急頭白臉地來上一杯?！?/p>

那么，為什么蜜雪冰城的包裝丑丑的呢？因?yàn)椤把┩醪桓隳切┨摰摹?。它只想把最安心的“土”帶給每一個(gè)愛它的人。

圖源：小紅書網(wǎng)友

而它不僅包裝設(shè)計(jì)上省成本，在打包袋子上也在踐行著環(huán)保主義。

圖源：小紅書網(wǎng)友

所以，蜜雪冰城的這次新包裝，看似是“翻車”，實(shí)則是一種“花小錢，辦大事”的反向營銷，貫徹了一如既往的品牌理念。同時(shí)，它以不怎么精致的包裝向消費(fèi)者們傳遞了一個(gè)信號(hào)：蜜雪冰城的錢，都實(shí)實(shí)在在地花在了原料上，而非包裝和營銷造勢上。

從營銷邏輯來看，這更是一次精準(zhǔn)的反向營銷：蜜雪冰城跳出茶飲品靠精致包裝吸引消費(fèi)者的內(nèi)卷圈套，以“土味”和“平價(jià)”牢牢地守住了品牌的初心和差異化優(yōu)勢，也吸引和鞏固了更多的實(shí)用主義消費(fèi)者。

這種深入人心的定位，在過往的事件中也得到了充分的印證。

還記得之前315蜜雪冰城的檸檬片事件，本來是一次來自競爭對手的輿論打擊，最終卻演變成了全網(wǎng)消費(fèi)者對品牌的自發(fā)維護(hù)。

輿論之始是蜜雪冰城的招牌“檸檬水”用隔夜檸檬。

輿論的后來逐漸發(fā)展為網(wǎng)友霸氣護(hù)“雪”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

甚至還有網(wǎng)友驚奇地發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城不僅用真檸檬，甚至還有其專屬的檸檬果園。

圖源：小紅書網(wǎng)友

更有無條件維護(hù)蜜雪冰城的忠實(shí)“雪”粉，希望蜜雪冰城的品類全國普及。這該是多少大饞丫頭、大饞小子的心聲啊。

圖源：小紅書網(wǎng)友

真是不得不說，輿論對雪王的每一次打擊，都是無形的反向宣傳。

不過，在消費(fèi)主義浪潮迭起、品牌營銷層出不窮的當(dāng)下，蜜雪冰城能次次做到在輿論中全身而退并且持續(xù)地收獲消費(fèi)者的偏愛絕非偶然。

主編認(rèn)為，這是因?yàn)樗冀K牢記平價(jià)、親民、務(wù)實(shí)的品牌初心，不搞花里胡哨，不搞聯(lián)名溢價(jià)，憑實(shí)力讓奶茶從少數(shù)人的休閑消費(fèi)變成每個(gè)人觸手可及的剛需。這從某種程度上來說既是對消費(fèi)者的偏愛，也是對消費(fèi)平權(quán)的踐行。

蜜雪冰城的“頂流”之路向市場證明，品牌出圈不一定要靠高端化、精細(xì)化營銷，回歸產(chǎn)品本質(zhì)、堅(jiān)守用戶價(jià)值也能讓品牌實(shí)現(xiàn)長盛不衰。

最后主編想告訴小雪：你盡管做好你自己，剩下的自有我們來愛你。

作者 | 李?yuàn)W