出品 |止戈見聞

作者 | 方不見

編輯 | 李知停

3月13日晚，時(shí)年60歲的周云杰站在發(fā)布會(huì)上，分享過去一年“躬身入局做企業(yè)家IP”的心得。

周云杰講到，海爾智家常年徘徊在2500億的市值，與美的集團(tuán)突破6000億的體量之間，依然橫亙著一道巨大的鴻溝。

這不僅暴露了中國(guó)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷真相，而且拋出了一個(gè)深刻的商業(yè)命題，流量究竟能否轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)的市值？

1.家電龍頭的市值焦慮

在“2026海爾AI科技全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)”上，海爾集團(tuán)董事局主席周云杰分享了他做企業(yè)家IP的3點(diǎn)思考。

初心不是“被看見”，而是“去看見”；原則不是“追流量”，而是“聚人心”；宗旨不是“賣產(chǎn)品”，而是“創(chuàng)夢(mèng)想”。

這種“聽勸總裁”的人設(shè)，讓周云杰在社交網(wǎng)絡(luò)上贏得年輕消費(fèi)者的好感，也成為企業(yè)界打造個(gè)人IP的典范。

然而翻閱海爾智家與同行的財(cái)報(bào)及市值數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不敢相信的事實(shí)。

回顧2025年下半年的資本市場(chǎng)表現(xiàn)，美的集團(tuán)市值一路高歌猛進(jìn)突破6000億元大關(guān)，而海爾智家市值卻長(zhǎng)期在2500億元左右徘徊，格力電器則穩(wěn)定在2300億元上下。

作為年?duì)I收逼近3000億大關(guān)的家電龍頭，海爾智家的市值愣是卡在原地，連營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)不及自己的格力都沒能甩開太大差距。

從經(jīng)營(yíng)基本面來看，海爾的表現(xiàn)不可謂不賣力。2024年，海爾智家營(yíng)收達(dá)到2859.81億元，同比增長(zhǎng)4.29%，歸母凈利潤(rùn)創(chuàng)下187.41億元的歷史新高。

進(jìn)入2025年，前三季度營(yíng)收達(dá)到2340.54億元，同比增長(zhǎng)10%；歸母凈利潤(rùn)173.73億元，同比增長(zhǎng)14.7%，業(yè)績(jī)持續(xù)保持兩位數(shù)的高效增長(zhǎng)。

這種撕裂感，藏著中國(guó)家電行業(yè)的悖論：企業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)雙增，董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)做IP拼流量拉近用戶距離，AI全場(chǎng)景等戰(zhàn)略口號(hào)震天響，但資本市場(chǎng)給出的估值卻不為所動(dòng)。

不禁有疑問，全網(wǎng)都看到了周云杰的努力，可是海爾智家的市值天花板，為何就卡在那里？

2.難以阻擋的估值落差

2025年周云杰親自下場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)家IP，從意外走紅到成為“聽勸總裁”，周云杰放下身段，用新媒體的方式與消費(fèi)者深度互動(dòng)。

截至2025年底，他的個(gè)人賬號(hào)收到超過9000條關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的真實(shí)建議，有17條轉(zhuǎn)化為正式的產(chǎn)品立項(xiàng)。這份愿意去傾聽和理解消費(fèi)者的真誠態(tài)度，令人肅然尊敬。

可惜殘酷的資本市場(chǎng)不相信人設(shè)，只看重?cái)?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)與增長(zhǎng)潛力。

從2024年全年的業(yè)績(jī)對(duì)比來看，美的集團(tuán)營(yíng)收高達(dá)4090.84億元，凈利潤(rùn)達(dá)385.37億元；海爾智家營(yíng)收為2859.81億元，凈利潤(rùn)為187.41億元；格力電器雖然營(yíng)收下滑至1900.38億元，但凈利潤(rùn)依然達(dá)到了321.85億元。

美的營(yíng)收規(guī)模是海爾的1.43倍，凈利潤(rùn)卻是海爾的兩倍以上。更扎心的是，2025年差距進(jìn)一步擴(kuò)大。2025年前三季度，美的集團(tuán)凈利潤(rùn)高達(dá)378.83億元，這個(gè)數(shù)字幾乎相當(dāng)于海爾智家與格力電器兩家同時(shí)間的利潤(rùn)總和。

在一目了然的商業(yè)成績(jī)單面前，線上的流量狂歡始終有點(diǎn)蒼白。

造成這種“賺吆喝不賺錢”的核心問題，在于居高不下的費(fèi)用率。以2024年為例，海爾智家銷售費(fèi)用率達(dá)11.7%、管理費(fèi)用率達(dá)4.2%，四項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)常年超過24%。

對(duì)比之下，這比美的集團(tuán)高出足足約7個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于年?duì)I收近2860億元的體量而言，這7個(gè)百分點(diǎn)的差距意味著直接吞噬了約200億元的凈利潤(rùn)。

這并非簡(jiǎn)單的制造成本高，而是跨國(guó)并購留下的多品牌磨合成本、龐大的全球渠道維護(hù)開支共同造就的運(yùn)營(yíng)冗余。

資本的眼睛是雪亮的，同樣是賣家電，美的更像是一臺(tái)高效的“賺錢機(jī)器”，而海爾更像是負(fù)重前行的“搬運(yùn)工”。

與此同時(shí)，海爾引以為傲的全球化同樣面臨著“大而不強(qiáng)”的規(guī)模陷阱，2024年海爾海外收入達(dá)到1439.14億元，占比超過50%。

表面繁榮下，海外核心市場(chǎng)的增速卻不盡如人意，2025年上半年美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)僅2.4%，澳洲市場(chǎng)僅為1%，核心發(fā)達(dá)市場(chǎng)陷入低速徘徊，高度依賴南亞、中東非等新興市場(chǎng)撐起大盤。

相比之下，美的不僅國(guó)外收入規(guī)模更高，且其海外自有品牌的占比不斷攀升。海爾早年的全球化多依賴并購，GE Appliances、Candy等品牌的文化與標(biāo)準(zhǔn)整合持續(xù)消耗著利潤(rùn)表，使得海外營(yíng)收雖然占比高，但利潤(rùn)貢獻(xiàn)遲遲無法對(duì)等。

在高端化戰(zhàn)線上，曾經(jīng)作為海爾“利潤(rùn)奶?！钡目ㄋ_帝也面臨爬坡吃力的局面，卡薩帝的零售額增速從2023年的14%掉落至2024年的12%。

在多項(xiàng)政策刺激下，海爾部分季度依然增幅較高，而在消費(fèi)分級(jí)大背景下，高端市場(chǎng)萬元以上的份額盡管超40%，但繼續(xù)向上擠壓國(guó)際一線的溢價(jià)空間愈發(fā)吃力，向下又要面對(duì)子品牌毛利低掣肘，陷入增長(zhǎng)動(dòng)能衰減的隱憂。

3.科技敘事難以打動(dòng)資本

家電賽道早已步入成熟期，資本市場(chǎng)如今追逐的是科技感與全新的增長(zhǎng)故事，海爾估值受困的重要原因正是“敘事溢價(jià)”的缺失。

對(duì)比美的集團(tuán)，成功將新能源、工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技、機(jī)器人與自動(dòng)化等B端業(yè)務(wù)打包成一個(gè)“科技集團(tuán)”的形象。2025年前三季度，這三大B端業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收合計(jì)已超813億元，保持穩(wěn)步的高速增長(zhǎng)。

這種有力的“第二增長(zhǎng)曲線”，是支撐其6000億市值的底氣。

反觀海爾，將智慧住居、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、生物科技等高估值潛力業(yè)務(wù)拆分成多個(gè)獨(dú)立的上市主體，導(dǎo)致留在“海爾智家”的仍是一個(gè)被定格的傳統(tǒng)家電制造商，毫無科技濾鏡。

在新業(yè)務(wù)的獨(dú)立性上，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卡奧斯的關(guān)聯(lián)交易占比過半，高度依賴內(nèi)部訂單體系，且18%左右的毛利率在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賽道只能算平庸。

至于屢被提及的具身智能和智慧家居生態(tài)，目前更多停留在發(fā)布會(huì)上的概念演示，尚未真正落地。缺乏讓資本信服的“增量故事”，是海爾難以實(shí)現(xiàn)估值躍升的病根所在。

此外，海爾長(zhǎng)期依賴大規(guī)模并購，雖然完成全球版圖的拼圖，但也留下高企的商譽(yù)和漫長(zhǎng)的整合陣痛。對(duì)比美的并購德國(guó)庫卡后，通過在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕，成功實(shí)現(xiàn)盈利逆轉(zhuǎn)與內(nèi)生增長(zhǎng)。

海爾的并購更多體現(xiàn)在規(guī)模的外延式擴(kuò)張上，而在通過數(shù)字化手段優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)管理協(xié)同與費(fèi)用下降的“內(nèi)生提效”上，表現(xiàn)相對(duì)遲緩。

當(dāng)然海爾并非毫無勝算，其在冰洗領(lǐng)域的絕對(duì)統(tǒng)治力、卡薩帝在高端市場(chǎng)無可撼動(dòng)的市場(chǎng)份額，以及長(zhǎng)期積累下來的全球化本土運(yùn)營(yíng)體系與良好口碑，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)難以企及的護(hù)城河。

周云杰愿意躬身入局與用戶真誠溝通，展現(xiàn)一代企業(yè)家的清醒與勇氣，遺憾的是流量喧囂終究無法替代報(bào)表上的利潤(rùn)。

海爾當(dāng)前的困局在于，需要用3到5年的時(shí)間，刮骨療毒般地砍掉冗余費(fèi)用、將海外市場(chǎng)的盈利打透，并為新業(yè)務(wù)找到獨(dú)立的商業(yè)化變現(xiàn)路徑。

當(dāng)美的正在用硬核B端業(yè)務(wù)夯實(shí)“科技集團(tuán)”屬性，當(dāng)格力用超高股息率死死鎖住價(jià)值投資者時(shí)，困在2500億市值里的海爾智家，必須完成從守住底盤到講好新商業(yè)故事的艱難跨越。

這或許是長(zhǎng)期的宿命，更像是轉(zhuǎn)型前的黎明。