不少家電企業(yè)將產(chǎn)品線上線下“同款同價(jià)”作為破解渠道經(jīng)營(yíng)沖突的“救命稻草”，卻被現(xiàn)實(shí)打臉：這一舉措不僅沒(méi)能解開(kāi)線上電商與線下實(shí)體店“不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)”的死結(jié)，反而加速線上渠道對(duì)線下市場(chǎng)份額的吞噬，惡化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，讓低價(jià)內(nèi)卷愈演愈烈，“劣幣驅(qū)逐良幣”的亂象愈發(fā)突出。

華辛 撰寫

近日，有家電經(jīng)銷商向家電圈表示，破解“線上電商拼低價(jià)沖規(guī)模、線下實(shí)體店推高端謀利潤(rùn)”的渠道二元化困局，關(guān)鍵在于加快推動(dòng)“線上線下同款同價(jià)”，唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)所有渠道商家的共創(chuàng)共贏。

這一觀點(diǎn)看似合理，但家電圈認(rèn)為，忽略了家電渠道競(jìng)爭(zhēng)的核心矛盾，也混淆了“同款同價(jià)”與“公平競(jìng)爭(zhēng)”的本質(zhì)區(qū)別。

現(xiàn)實(shí)的尷尬遠(yuǎn)超預(yù)期：近兩三年來(lái)，部分家電企業(yè)全力推行的“線上線下同款同價(jià)”，最終淪為“形同虛設(shè)”——名義上同款同價(jià)，實(shí)則線上平臺(tái)零售價(jià)遠(yuǎn)低于線下渠道的提貨價(jià)。

核心癥結(jié)在于，線上電商憑借政策紅利、流量?jī)?yōu)勢(shì)及規(guī)�；h價(jià)能力，即便在“同款同價(jià)”約定下，仍能通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼、企業(yè)暗補(bǔ)等方式壓低售價(jià)，低價(jià)出貨；而家電企業(yè)為了保住線上出貨量，又不愿輕易得罪電商巨頭，對(duì)其擅自讓利、低價(jià)傾銷的行為，往往選擇“睜一只眼閉一只眼”，缺乏有效的市場(chǎng)監(jiān)管。

這直接將線下渠道推向經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的絕境：線下實(shí)體店原本就面臨著年輕一代主流用戶的客流量流失、運(yùn)營(yíng)成本高企等困境，又缺乏線上渠道的流量?jī)?yōu)勢(shì)和議價(jià)話語(yǔ)權(quán)，在“線上售價(jià)低于線下提貨價(jià)”的畸形格局下，只能眼睜睜看著市場(chǎng)蛋糕被瓜分、目標(biāo)用戶被搶走，盈利空間被持續(xù)擠壓，不少中小經(jīng)銷商陷入“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”的兩難境地，甚至被迫退出市場(chǎng)。

當(dāng)前，家電企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)陷入難以破解的兩大悖論，這也是渠道雙線經(jīng)營(yíng)困局的根源所在。有的家電企業(yè)不得不選擇“退守線下”，有的企業(yè)只能“緊跟線上”，少數(shù)還在雙線作戰(zhàn)的家電企業(yè)只能“左右為難”。

一方面，為了生存發(fā)展、搶占市場(chǎng)，很多家電企業(yè)不得不推行渠道差異化布局，并瘋狂拓展線上及線下等零售網(wǎng)點(diǎn)，追求短期內(nèi)的規(guī)�；鲐洠瑥亩S持營(yíng)收的穩(wěn)定局面；

另一方面，同一品牌的線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店，面對(duì)的是同一批目標(biāo)用戶，但兩者的核心優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)能力截然不同：線上主打低價(jià)便捷，線下側(cè)重體驗(yàn)服務(wù)，卻因缺乏明確的定位區(qū)隔，陷入“同質(zhì)化搶單”的內(nèi)卷怪圈，渠道之間相互傾軋、惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致家電廠商的“兩敗俱傷”。

放眼整個(gè)行業(yè)，主流家電企業(yè)和品牌為擴(kuò)大出貨規(guī)模，都在努力拓展數(shù)以萬(wàn)計(jì)的線上線下零售網(wǎng)點(diǎn)。但在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌營(yíng)銷趨同、用戶購(gòu)買力持續(xù)疲軟且分化的大背景下，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)早已突破“良性博弈”的邊界，淪為“內(nèi)卷式搶單”：

線上靠低價(jià)引流，線下被迫跟風(fēng)降價(jià)，忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，最終不僅壓縮了全行業(yè)的盈利空間，還透支了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，讓整個(gè)家電行業(yè)陷入“低價(jià)低質(zhì)”的惡性循環(huán)之中。

對(duì)此，家電圈認(rèn)為：家電企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)與所有渠道經(jīng)銷商的共創(chuàng)、共生、共贏，核心不在于“強(qiáng)制性同款同價(jià)”，而在于全面提升和優(yōu)化所有渠道的經(jīng)營(yíng)能力，跳出“價(jià)格內(nèi)卷”的陷阱，重構(gòu)經(jīng)營(yíng)用戶、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的能力。具體而言，關(guān)鍵要做好兩個(gè)維度：

一是打通營(yíng)銷與服務(wù)的壁壘，擺脫“只賣產(chǎn)品”的單一模式，將設(shè)計(jì)、安裝、施工、維修等全鏈條服務(wù)融入渠道運(yùn)營(yíng)，聚焦用戶需求，構(gòu)建“產(chǎn)品全生命周期”的服務(wù)閉環(huán)；二是跳出渠道差異化的追求，著力培育用戶的品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、貼心服務(wù)和良好體驗(yàn)，讓用戶愿意為品牌價(jià)值買單，而非單純被低價(jià)吸引。

家電圈認(rèn)為，真正的家電渠道線上線下共贏，從來(lái)不是“價(jià)格統(tǒng)一”那么簡(jiǎn)單，而是讓用戶無(wú)論在哪個(gè)渠道購(gòu)買，都能獲得同等優(yōu)質(zhì)的商品、營(yíng)銷體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。這一點(diǎn)，對(duì)于當(dāng)前眾多家電企業(yè)而言，短期內(nèi)或許難以實(shí)現(xiàn)，但卻是破解渠道困局、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的唯一必經(jīng)之路！

家電企業(yè)推行“線上線下同價(jià)”，本質(zhì)上是回避矛盾而非解決矛盾，但是用“表面公平”掩蓋“實(shí)質(zhì)不公”。家電圈認(rèn)為，只有放棄“低價(jià)內(nèi)卷”的短視思維，聚焦用戶價(jià)值，補(bǔ)齊服務(wù)短板，明確渠道定位，才能打破渠道二元化困局，讓線上線下渠道各展所長(zhǎng)、協(xié)同發(fā)展，真正找到一條脫困之路。

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