作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：一顆小小的潤(rùn)喉糖，撐起一家上市公司，也困住了一家上市公司。

相信很多人都有同感，一到換季就容易感冒，感冒后嗓子也跟著不舒服，這時(shí)去藥店買嗓子含片，站在貨架前就會(huì)發(fā)現(xiàn)，以前擺滿金嗓子的位置，現(xiàn)在被各種新品牌擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。

西瓜霜潤(rùn)喉片、胖大海糖、金銀花含片…… 包裝一款比一款精致，功效劃分也越來越細(xì)，隨手拿起一盒，付款時(shí)隨口問一句 “有金嗓子嗎？”，店員多半會(huì)回道：“這款賣得好，口感也比金嗓子好?！?/p>

曾幾何時(shí)，金嗓子就是潤(rùn)喉糖的代名詞，嗓子不舒服，第一反應(yīng)就是買盒金嗓子，比什么都管用，唱歌前含一片，是無(wú)數(shù)人的習(xí)慣動(dòng)作，就連送禮，拎兩盒金嗓子喉寶，也是體面的選擇。

自1994年面世以來，這顆黃色的小藥片在三十多年里，幾乎壟斷了中國(guó)人的喉嚨生意。

但最近，金嗓子卻交出了一份不太好看的財(cái)報(bào)，收益凈利雙雙下降超20%，研發(fā)成本從3241萬(wàn)元暴降至392.9萬(wàn)元，降幅高達(dá)88%。

更令人意外的是，支撐其九成以上營(yíng)收的拳頭產(chǎn)品金嗓子喉片，銷售額也下滑了20.3%。

消息傳出后，金嗓子股價(jià)卻在短暫下跌后反彈，創(chuàng)出近八個(gè)月新高，有人說這是“利空出盡”，也有人說是資金在賭它觸底反彈。

但不管股價(jià)怎么走，擺在這顆“國(guó)民老糖”面前的問題也很明顯，這顆曾讓幾代人“嗓子一潤(rùn)，心情就亮”的國(guó)民喉片，接下來該怎么走？

一顆潤(rùn)喉糖撐起的江山

想要知道未來的方向，不妨先看清楚來路。

金嗓子的故事，還要從柳州說起。

1994年，廣西金嗓子制藥廠在柳州成立，彼時(shí)的金嗓子，不過是眾多地方藥廠中普通的一員，沒什么人注意到它。

但創(chuàng)始人敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白，當(dāng)時(shí)市面上的潤(rùn)喉產(chǎn)品要么是傳統(tǒng)中藥含片，藥味重、口感差，要么是糖果類潤(rùn)喉糖，甜得讓人發(fā)膩，能不能做一款既有效、又好吃的潤(rùn)喉產(chǎn)品？

有了想法，接下來就是付諸實(shí)踐了，于是不到一年，金嗓子喉片問世，薄荷的清涼配上淡淡的甜味，入口即化，嗓子舒服了，嘴巴也不苦，更重要的是，它被劃定為非處方藥，有明確的功效說明，但又不像藥那么難以下咽，這個(gè)定位，讓它迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

2000年前后，金嗓子開始大規(guī)模投放廣告，電視里，一個(gè)外國(guó)人豎起大拇指，用蹩腳的中文說“金嗓子喉寶，保護(hù)嗓子”，廣告詞簡(jiǎn)單粗暴，卻深入人心。

從那時(shí)起，金嗓子成了潤(rùn)喉糖的代名詞，嗓子不舒服，買一盒，唱歌前，含一片，送禮時(shí)，拎兩盒，這顆黃色的小藥片，就這樣走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

2015年，金嗓子在港交所上市，發(fā)行價(jià)4.6港元，2016年，股價(jià)一度沖高至8.47港元，市值超過20億港元。

那幾年，金嗓子是妥妥的“現(xiàn)金?！?，毛利率常年維持在七成以上，凈利率超兩成，甚至比很多白酒企業(yè)都賺錢。

2025年，金嗓子營(yíng)收9.43億元，其中金嗓子喉片就貢獻(xiàn)了九成以上，毛利率高達(dá)77.5%，這意味著，每賣出100塊錢的喉片，就有77塊多是毛利，這樣的盈利能力，足以讓任何一家藥企眼紅。

但問題是，這顆喉片，幾乎就是金嗓子的全部。

九年來最慘的一年

2025年3月，金嗓子發(fā)布年報(bào)，幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)字看得人心頭一緊。

收益9.43億元，同比下滑20.4%，歸母凈利潤(rùn)2.51億元，同比下滑21.2%，這兩個(gè)數(shù)字，都是自2018年以來的最大降幅。

更扎眼的是，2020年疫情最嚴(yán)重時(shí)，金嗓子的收益降幅也不過18.8%，換句話說，2025年比疫情那一年還慘。

誰(shuí)拖了后腿？還是那顆“現(xiàn)金?！?/strong>喉片，2025年，金嗓子喉片銷售額8.73億元，同比減少20.3%，直接帶崩了總收益。

而金嗓子喉寶系列產(chǎn)品和其他產(chǎn)品，雖然被廠家大力推廣，但加起來也只占總收益的7.4%，根本撐不起場(chǎng)面。

金嗓子在年報(bào)中解釋稱，收益下滑是因?yàn)椤爱a(chǎn)品營(yíng)銷策略調(diào)整，使得客戶經(jīng)銷商減少了采購(gòu)”，但仔細(xì)想想，這個(gè)解釋確實(shí)有點(diǎn)含糊，營(yíng)銷策略調(diào)整，為什么要讓經(jīng)銷商減少采購(gòu)？是主動(dòng)收縮，還是被動(dòng)承壓？

從數(shù)據(jù)來看，2025年銷售及分銷開支并沒有大幅減少，說明金嗓子并沒有“省錢”，那錢花到哪去了？大概率是投到了新產(chǎn)品的推廣上。

年報(bào)中，金嗓子特意介紹了金嗓子蜂膠舒緩噴霧、金嗓子腸寶、金嗓子復(fù)合益生菌含片等新產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)在多個(gè)線上平臺(tái)推廣金嗓子喉寶系列產(chǎn)品”。

問題是，這些新產(chǎn)品全是食品類，和金嗓子喉片這個(gè)“非處方藥”完全不是一個(gè)賽道，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者并不太買賬。

金嗓子喉寶系列產(chǎn)品銷售額只占總收益的6.9%，其他產(chǎn)品系列僅占0.5%，投入大量資源去推一個(gè)占比不到一成的業(yè)務(wù)，反而讓占九成的核心業(yè)務(wù)下滑，這筆賬，怎么看都不劃算。

來時(shí)的創(chuàng)新勁都被歲月蹉跎完了

年報(bào)中還有一個(gè)數(shù)字更讓人意外——研發(fā)成本。

2025年，金嗓子研發(fā)投入3241.8萬(wàn)元，到了2025年，這個(gè)數(shù)字驟降至392.9萬(wàn)元，同比暴降88%，一家靠藥品起家的企業(yè)，研發(fā)投入幾乎被砍到只剩零頭，這背后傳遞出的信號(hào)，著實(shí)讓人擔(dān)憂。

令人不解的是，金嗓子在年報(bào)中依然宣稱“研發(fā)工作方面的卓著往績(jī)，令本集團(tuán)業(yè)務(wù)獲益良多”，但從投入來看，“卓著往績(jī)”似乎只存在于過去。

2025年，金嗓子幾乎沒有推出什么像樣的藥品新品，反而把精力放在了食品類產(chǎn)品的開發(fā)上，蜂膠噴霧、益生菌含片、腸寶……這些產(chǎn)品更像是保健品，而非藥品。

這背后折射出的，是金嗓子的一種“吃老本”心態(tài)，金嗓子喉片上市三十多年，幾乎沒有大的迭代升級(jí)，當(dāng)競(jìng)品不斷推陳出新，有的主打中草藥配方，有的強(qiáng)調(diào)無(wú)糖配方，有的做成更易攜帶的噴霧劑時(shí)，金嗓子還是那顆黃色的小藥片，甚至連包裝都沒怎么變過。

更尷尬的是，金嗓子喉片的功效定位，正在被市場(chǎng)拋棄，過去，人們嗓子不舒服就含一片金嗓子，現(xiàn)在，消費(fèi)者更清楚，急性咽炎需要消炎藥，慢性咽炎需要調(diào)理，日常護(hù)嗓只需要吃點(diǎn)潤(rùn)喉糖就行。

金嗓子喉片夾在“藥”和“糖”之間，兩頭不討好，想當(dāng)藥用，功效單一，想當(dāng)糖吃，又不比別的潤(rùn)喉糖好吃。

其實(shí)金嗓子若肯加大研發(fā)投入，完全可以在功效上升級(jí)、在劑型上創(chuàng)新，但研發(fā)開支的大幅縮減，已經(jīng)給出了明確的答案，它選擇了吃老本，而非主動(dòng)革新、注入新活力。

短暫看不到未來的出海之路

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，那也不能在一棵歪脖子樹上吊死，于是，金嗓子就把目光投向了海外。

2025年，金嗓子海外收入958.8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)39%，成為年報(bào)中少有的亮點(diǎn)，雖然占比只有1%，但勝在增速可觀。

金嗓子在年報(bào)中表示，2023年啟動(dòng)國(guó)際傳播戰(zhàn)略，開通YouTube頻道，在TikTok上邀請(qǐng)印尼、泰國(guó)、新加坡等國(guó)的博主合作推廣。

2025年又在Facebook、X、Instagram等平臺(tái)開通官方賬號(hào)，截至目前，產(chǎn)品已出口至全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

出海這件事，聽起來很美好，但做起來卻沒那么不容易，金嗓子在國(guó)內(nèi)的成功，靠的是三十多年積累的品牌認(rèn)知和渠道網(wǎng)絡(luò)，出了國(guó)門，這些優(yōu)勢(shì)全都沒了，一個(gè)中國(guó)產(chǎn)的潤(rùn)喉片，要讓外國(guó)人買單，首先得讓人家知道這東西是干嘛的。

金嗓子選擇先在東南亞試水，思路是對(duì)的，東南亞華人多，飲食習(xí)慣相近，對(duì)中藥類產(chǎn)品接受度高。

但問題是，東南亞市場(chǎng)上同樣有很多本土潤(rùn)喉產(chǎn)品，價(jià)格更低、渠道更熟，金嗓子要在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需要投入大量資源做品牌建設(shè)和渠道拓展。

至于歐美市場(chǎng)，難度更大，歐美人對(duì)潤(rùn)喉的概念，和中國(guó)人完全不同，他們嗓子不舒服，要么吃硬糖，要么用噴霧，很少有含片的習(xí)慣。

更重要的是，金嗓子喉片在中國(guó)是非處方藥，但在歐美，這種產(chǎn)品可能被歸為膳食補(bǔ)充劑或食品，監(jiān)管要求和市場(chǎng)定位完全不同。

出海是一條路，但短期來看，它很難成為金嗓子的救命稻草，958.8萬(wàn)的海外收入，對(duì)比9.43億的總營(yíng)收，不過是杯水車薪，想靠出海翻身，金嗓子還有很長(zhǎng)的路要走。

金嗓子能走到今天，靠的無(wú)非是一顆潤(rùn)喉糖，三十年前，一顆潤(rùn)喉片讓它嘗到了甜頭。

三十年后，這顆潤(rùn)喉片反而成了它最大的包袱，當(dāng)競(jìng)品不斷迭代、消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)變化時(shí)，它還在靠老產(chǎn)品吃老本，當(dāng)研發(fā)投入被砍到不足400萬(wàn)時(shí)，就足以證明它已經(jīng)放棄了創(chuàng)新這條出路。

當(dāng)然，金嗓子手里還有牌，77.5%的毛利率、2.5億的凈利潤(rùn)、60多個(gè)國(guó)家的出口渠道，這些都不是小數(shù)字。

但問題是，這些牌能打多久？如果核心產(chǎn)品持續(xù)下滑，新業(yè)務(wù)又撐不起場(chǎng)面，金嗓子可能真的要迎來“中年危機(jī)”了。

有人說，金嗓子是“國(guó)民記憶”，不會(huì)倒。

但商業(yè)世界，沒有誰(shuí)是真正的“不倒翁”，真正的問題在于，金嗓子愿不愿意在還能翻身的時(shí)候，做一次徹底的戰(zhàn)略調(diào)整。

是繼續(xù)吃老本，還是敢于換賽道？是守著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是全力押注出海？這些問題，將決定金嗓子還能不能有下一個(gè)三十年。

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