消費者變了：不再是一個人，而是一組結(jié)構(gòu)

“粉底液將軍”之所以被群嘲，不是因為它不夠好看，一個原因可能是：它過于專注某一類人。

3月6日，由張凌赫、田曦薇主演的古裝劇《逐玉》在騰訊視頻、愛奇藝上線。這部在立項階段就高度圍繞目標(biāo)觀眾偏好打造的劇集，上線即獲得關(guān)注，但很快因為人物妝造過于精致等細(xì)節(jié)引發(fā)爭議。

“粉底液將軍”不過是一個被放大的符號，它真正指向的問題，是一個在營銷和產(chǎn)品領(lǐng)域同樣普遍的現(xiàn)象：當(dāng)一個產(chǎn)品過度服務(wù)于某一類用戶時，它往往會在更大范圍內(nèi)失去解釋力。

這部劇的問題，并不是不懂用戶，而是太懂某一類用戶。它圍繞粉絲偏好去設(shè)計人物氣質(zhì)、服化風(fēng)格和情緒表達(dá)，讓內(nèi)容在“好看”“可傳播”“有代入感”這些維度上高度貼近目標(biāo)人群。從產(chǎn)品角度看，這是一種典型的用戶導(dǎo)向設(shè)計，甚至可以說是對用戶需求的高度還原。

但問題恰恰出在這里：它把“目標(biāo)用戶”，等同于“全部市場”。

從4P到4C：一次正確的進(jìn)化，但不再夠用

傳統(tǒng)的4P——產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），強調(diào)企業(yè)如何把產(chǎn)品賣出去，而后來的4C——消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），則把重心轉(zhuǎn)向消費者本身，強調(diào)圍繞消費者來設(shè)計產(chǎn)品與溝通。從這個角度看，這類內(nèi)容的創(chuàng)作路徑幾乎是教科書式的4C實踐：圍繞核心人群的偏好構(gòu)建產(chǎn)品體驗，強化情緒溝通，優(yōu)化使用或觀看感受。

但4C默認(rèn)了一個重要前提——你面對的是一個相對清晰且單一的消費者。在過去，這個前提大體成立；而在今天，它正在失效。

消費者變了：不再是一個人，而是一組結(jié)構(gòu)

這種變化，首先來自信息環(huán)境的改變。過去，產(chǎn)品的傳播路徑是相對封閉的，一個產(chǎn)品主要在自己的目標(biāo)人群中被理解和消費；而今天，內(nèi)容是高度流通的，任何產(chǎn)品都會同時暴露在多類人群之下，被不同標(biāo)準(zhǔn)解讀。

其次消費者本身也在分裂。一方面，興趣和審美不斷細(xì)分，不同人群之間的偏好差異越來越大；另一方面，同一個人在不同情境中也在切換角色，既可能追求性價比，也可能為情緒和體驗付費。用戶不再是一個穩(wěn)定標(biāo)簽，而是一種動態(tài)狀態(tài)。

更重要的是，評價權(quán)正在外溢。過去，不購買的人只是旁觀者；而現(xiàn)在，他們同樣參與討論、表達(dá)判斷，并通過傳播影響更大范圍的認(rèn)知。在很多情況下，真正放大一個產(chǎn)品優(yōu)劣的，不只是購買者，而是圍觀者。

在這樣的環(huán)境下，把“消費者”理解為單一對象，本身就會帶來偏差。

“粉底液將軍”的本質(zhì)：一次用戶結(jié)構(gòu)誤判

回到這個案例，它的問題并不是用戶洞察不夠，而是用戶結(jié)構(gòu)判斷不完整。

它精準(zhǔn)理解了粉絲——知道他們喜歡什么樣的形象、節(jié)奏和表達(dá)方式，并圍繞這些偏好做了高度一致的設(shè)計。但與此同時，它忽略了更廣泛的人群也在觀看、也在評價。

于是就出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性沖突：粉絲覺得合理甚至出彩的表達(dá)，在更廣泛的人群中卻顯得違和；為“好看”服務(wù)的設(shè)計，在另一部分用戶那里變成了“不真實”。這種認(rèn)知落差，最終轉(zhuǎn)化為口碑分裂，并通過傳播被不斷放大。

換句話說，它不是做錯了，而是“做窄了”。

對企業(yè)的啟示：從用戶思維，走向用戶結(jié)構(gòu)思維

這件事對品牌和產(chǎn)品的啟示，比表面的審美爭議更重要。

首先，用戶思維不等于迎合用戶。用戶表達(dá)的是偏好，但企業(yè)需要做的是取舍和平衡。如果過度放大某一類偏好，很容易讓產(chǎn)品失去基本的合理性與通用性。

其次，不只是看購買者，還要看評價者。在傳播環(huán)境下，“誰在評價你”，往往比“誰在購買你”更容易被放大。產(chǎn)品不僅要考慮轉(zhuǎn)化路徑，也要考慮認(rèn)知路徑。

再次，用戶洞察越精準(zhǔn)，越要警惕產(chǎn)品變窄。越極致的匹配，往往意味著越強的排他性。一旦缺乏邊界意識，就容易形成“對一部分人很好、對另一部分人極不友好”的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險。

最后，從更長周期看，企業(yè)需要從“以消費者為中心”，走向“管理消費者結(jié)構(gòu)”。不僅要理解目標(biāo)用戶，還要理解不同人群之間的關(guān)系、沖突與影響方式，并在其中找到一個可持續(xù)的平衡點。

下一步，不是更懂用戶，而是更懂“用戶之間的關(guān)系”

從4P到4C，是一次重要進(jìn)化，但今天已經(jīng)不夠用了。企業(yè)真正需要思考的，不再只是“以誰為中心”，而是如何在多類人群之間做出判斷與取舍。

“粉底液將軍”之所以引發(fā)爭議，并不是因為創(chuàng)作者不懂用戶，而是因為把用戶理解得過于簡單。當(dāng)一個產(chǎn)品越來越圍繞一類人優(yōu)化時，它也在同時遠(yuǎn)離另一類人。

用戶從來不是一個答案，而是一組關(guān)系；產(chǎn)品也不是滿足所有人，而是在不同人之間找到一個平衡。如果忽略這一點，那么下一次被吐槽的，可能就不是一部劇，而是你的產(chǎn)品。

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責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然