作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一臺(tái)咖啡機(jī)的“真香”逆襲，從順德小廠到IPO，格米萊做對(duì)了什么？

開工一睜眼，不少打工人已經(jīng)習(xí)慣性地點(diǎn)上一杯咖啡“續(xù)命”，這個(gè)動(dòng)作本身，就足以說明咖啡早已從“時(shí)髦飲品”變成了“日常剛需”。

這幾年靠著這股全民上頭的咖啡熱，星巴克、瑞幸這些品牌一個(gè)比一個(gè)活得滋潤，生意做得風(fēng)生水起，不過仔細(xì)一算，它們的單價(jià)大多被控制在50元以內(nèi)，說到底還是薄利多銷的買賣。

但就在最近，佛山一位47歲的女老板，靠著一臺(tái)售價(jià)8萬元的咖啡機(jī)，硬生生把公司送到了港交所的門口，這臺(tái)咖啡機(jī)，不僅僅賣給“喝咖啡的人”，更是賣給那些“想做咖啡的人”。

58毫米

那個(gè)“賭”對(duì)了一個(gè)數(shù)字的順德女老板

今年1月，一個(gè)叫格米萊的咖啡機(jī)品牌，悄悄向港交所遞了招股書，不少消費(fèi)者可能沒聽過這個(gè)名字，但只需要刷刷小紅書，大概率就能刷到過那臺(tái)奶白色的、長得憨態(tài)可掬的咖啡機(jī)。

不過一臺(tái)售價(jià)兩三千塊的國產(chǎn)咖啡機(jī)，憑什么能讓年輕人搶著買單？這個(gè)買單的重點(diǎn)就在“58毫米”這個(gè)決定關(guān)鍵的數(shù)字里。

2012年的時(shí)候，市面上大部分家用機(jī)還在用51毫米的系統(tǒng)，家用和商用之間隔著一道“夠用就行”的墻，但創(chuàng)始人謝建萍偏偏要拆這堵墻，她不信家用機(jī)就只能湊合。

不過把商用標(biāo)準(zhǔn)搬進(jìn)家庭廚房，不是簡單地改改尺寸，而是對(duì)整個(gè)加熱系統(tǒng)、壓力控制、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的全面升級(jí)，這一把，賭的是普通消費(fèi)者也值得擁有一杯接近咖啡館出品的好咖啡。

后來的故事證明，這步棋走對(duì)了，58毫米后來成了格米萊家用機(jī)系列的一個(gè)標(biāo)簽，也讓它在“專業(yè)感”這件事上，從一開始就比別人站得高了一點(diǎn)。

后來的趨勢，2018年瑞幸殺出來，2022年庫迪跟進(jìn)9塊9價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)磨咖啡從“輕奢”變成了“打工人續(xù)命水”。

于是咖啡店越開越多，喝咖啡的人越來越多，然后自然有人開始琢磨：“我能不能自己在家做？”，這時(shí)候格米萊那臺(tái)“58毫米”的機(jī)器，變成了大型真香現(xiàn)場。

消費(fèi)者們?nèi)タХ鹊曩I一杯咖啡，少說十五二十塊，但換成自己在家做，咖啡豆可以按斤買，牛奶還能超市提，一杯的成本就大大減少了，不管是“足不出戶就能喝到咖啡”還是“省錢獲得情緒價(jià)值”這些方面，家用咖啡機(jī)都完美契合。

這就是格米萊的另一個(gè)聰明之處，因?yàn)檫@個(gè)品牌學(xué)會(huì)了把商用技術(shù)“下放”到家用場景。

格米萊的產(chǎn)品線，從一千多的入門款到三四千的進(jìn)階款，再到七八千的高端款，每一檔都比同價(jià)位的國際品牌多那么一點(diǎn)東西；比如三千多的機(jī)器，可能就配上了PID控溫系統(tǒng)和雙泵設(shè)計(jì)，反觀這兩個(gè)東西在海外大牌那里可能價(jià)格就更昂貴。

“用最少的錢，買到最具可玩性的專業(yè)設(shè)備”的這套打法，精準(zhǔn)地戳中了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心理。

曾9個(gè)月狂攬4.49億

從“小透明”到“當(dāng)紅炸子雞”的逆襲

格米萊真正起飛，其實(shí)是最近三年的事，招股書顯示2023年公司營收3.08億元，到2025年的前三季度已經(jīng)干了4.49億元。

2025年，格米萊在抖音和小紅書的品牌話題累計(jì)瀏覽量在國內(nèi)咖啡機(jī)品牌里名列前茅，消費(fèi)者隨便刷一下“家庭咖啡角”的話題，十臺(tái)機(jī)器里至少有五六臺(tái)是格米萊的，因?yàn)椴坏貌徽f格米萊的咖啡機(jī)擺在家里確實(shí)好看。

格米萊非常懂“內(nèi)容種草”這套玩法，品牌不只是在電商平臺(tái)賣貨，而是在社交平臺(tái)上傳遞“在家做咖啡”的生活儀式感。

所以招股書一出來，越來越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這家把咖啡機(jī)賣到全國第一的公司，居然是個(gè)“營銷狂人”。

格米萊這邊，營銷和促銷的開支占營收的比例從13.31%漲到了14.92%。另一邊營收的比例從6.82%一路跌到3.79%。一個(gè)往上沖，一個(gè)往下掉，燒錢搞營銷，卻在研發(fā)上勒緊了褲腰帶。

這約等于每花100塊錢買一臺(tái)格米萊咖啡機(jī)，里面有差不多15塊錢是廣告費(fèi)，只有不到4塊錢是用來搞研發(fā)的。

平臺(tái)算法一變，流量成本就很有可能要面臨翻倍，一旦線上渠道的電商銷售占比越來越高，付給平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)、促銷費(fèi)自然也跟著水漲船高。

這倒不是說格米萊不重視技術(shù)，品牌的58毫米萃取系統(tǒng)、PID控溫、雙泵設(shè)計(jì)，都是實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)積累。

那時(shí)候的技術(shù)壁壘是實(shí)打?qū)嵉?，但到了如今，一邊是國外不少大牌也在跟進(jìn)，另一邊的國貨也開始逐步把價(jià)格打下來，這樣一來格米萊的技術(shù)優(yōu)勢，正在被一點(diǎn)點(diǎn)抹平。

咖啡機(jī)這個(gè)品類不是手機(jī)，不是快消品，消費(fèi)者買了一臺(tái)可能用三五年，用戶復(fù)購率低的情況下，所以品牌必須不斷拉新，拉新就要花錢買流量，流量越買越貴，獲客成本越來越高，利潤空間越來越薄。

而且消費(fèi)者最后買單的，不是廣告，是品牌賣的咖啡機(jī)做出來的咖啡到底好不好喝；流量能帶來一時(shí)的熱鬧，但真正能讓品牌站得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)的，永遠(yuǎn)是實(shí)驗(yàn)室里那一次次精準(zhǔn)的調(diào)試，和產(chǎn)品上那一分一毫的打磨。

格米萊自己也承認(rèn)這些風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)競爭激烈、產(chǎn)品生命周期短、消費(fèi)者口味可能隨時(shí)變，但話說回來，有風(fēng)險(xiǎn)不代表不看好。

與中國龐大的人口基數(shù)相比，當(dāng)前人均年咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)低于歐美、日韓等成熟市場，這個(gè)差距就是格米萊未來十年的增長空間，只要中國家庭還有“在家做咖啡”的需求，只要這個(gè)需求還在從“湊合”變成“講究”，格米萊就還有戲。

國產(chǎn)咖啡機(jī)一哥

不給他人做“嫁衣”

2011年那時(shí)候格米萊還在給海外品牌做代工的，老老實(shí)實(shí)攢制造經(jīng)驗(yàn)，但創(chuàng)始人謝建萍心里一直有個(gè)念頭，那就是“不能老給別人做嫁衣”。

頭五年是悶頭攢家底的階段，直到2015年切進(jìn)商用市場，格米萊的步子開始邁大，2016到2020年進(jìn)入品牌突破期，而后拿下國家高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，技術(shù)功底越來越扎實(shí)。

2021年之后全球化提速，2024年搬進(jìn)順德5萬平方米的新工廠，產(chǎn)能上了一個(gè)大臺(tái)階，還拿下了德國iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

但風(fēng)光背后，問題也擺在那兒，ODM業(yè)務(wù)到2024年還貢獻(xiàn)著17.6%的收入，核心部件如高壓水泵仍要從國外進(jìn)口，供應(yīng)鏈的自主權(quán)還沒完全攥在自己手里。

不過格米萊還是把超過200萬臺(tái)咖啡機(jī)賣到了全球60多個(gè)國家和地區(qū)，這串?dāng)?shù)字不只是賬面上的收入，更是一個(gè)中國品牌在咖啡機(jī)這個(gè)被歐美老牌把持的領(lǐng)域里，硬生生撕開了一道口子。

要闖進(jìn)全球市場，尤其是歐洲那片咖啡文化的發(fā)源地，門檻有多高？那邊的消費(fèi)者嘴刁得很，對(duì)咖啡品質(zhì)幾乎是挑刺級(jí)別的，品牌忠誠度也深得嚇人。

格米萊是怎么啃下這塊硬骨頭的？策略其實(shí)挺簡單，從專業(yè)端切入，用性價(jià)比站穩(wěn)腳跟。核心萃取功能不輸人，可靠性能扛得住，但價(jià)格往往比同級(jí)別的歐洲品牌低一截。

這一刀，正好切在那些既看重專業(yè)度、又對(duì)價(jià)格敏感的用戶身上，更聰明的是格米萊沒有把國內(nèi)外市場當(dāng)成兩盤棋來下，在全球市場摸爬滾打攢下來的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)審美，全都被反哺到國內(nèi)產(chǎn)品里。

在國外練出來的內(nèi)功，回來照樣能打，這一套“內(nèi)外循環(huán)”的打法，既提了海外銷量，也抬了國內(nèi)競爭力，一舉兩得。

格米萊能打開局面，靠的是“同等品質(zhì)、價(jià)格更低”的打法，這沒問題，也是很多中國品牌出海的通行路徑。

但要長久站住腳，光靠便宜是不夠的，歐洲消費(fèi)者認(rèn)品牌，不是一天兩天養(yǎng)成的，那是一代代產(chǎn)品積累出來的信任，格米萊如果一直貼著“性價(jià)比”的標(biāo)簽，就很難真正擠進(jìn)高端市場的牌桌。

畢竟品牌往上走，需要的不只是價(jià)格優(yōu)勢，還有技術(shù)話語權(quán)、設(shè)計(jì)審美力、服務(wù)體系的完整度。

頭頂著“中國半自動(dòng)咖啡機(jī)第一品牌”的光環(huán)，格米萊要去港股敲鐘了，從順德那間小廠房，一路走到港交所門口，這條路由謝建萍帶著團(tuán)隊(duì)走了十幾年。

上市這件事，確實(shí)趕上了風(fēng)口。家用咖啡市場還在往上躥，消費(fèi)者對(duì)一杯好咖啡的要求越來越高，從“能喝”變成了“會(huì)喝”，設(shè)備升級(jí)的需求肉眼可見。

不過上市之后能飛多久、飛多高，關(guān)鍵還得看研發(fā)能不能跟上市場需求，品牌能不能跳出“性價(jià)比”那條老路。

做咖啡的人都知道，一杯好咖啡靠的是精準(zhǔn)的溫度和壓力，格米萊的上市之路當(dāng)然也一樣，市場在升級(jí)，消費(fèi)者在變嚴(yán)格，如果品牌跟不上，再大的風(fēng)口也吹不動(dòng)。

對(duì)此，您怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。