商業(yè)十問(wèn)

來(lái)源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 米婭

圖片來(lái)源 · 品牌/企業(yè)官方渠道

5月廣州，第21屆中國(guó)商業(yè)品牌節(jié)，潮起新聲。借此，特別策劃《商業(yè)十問(wèn)》，于潮起處發(fā)問(wèn)，于新聲處尋答。此為三問(wèn) ·新型奧萊。

第一問(wèn)：

第二問(wèn)：

當(dāng) “倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊”成為線下零售的現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口， BIGOFFS 、薈品倉(cāng)們正以 “萬(wàn)平賣(mài)場(chǎng)、全場(chǎng) 1-3 折” 的極致性價(jià)比，席卷一二線城市商圈，成為 商場(chǎng)冷區(qū)的 “流量救星” 與消費(fèi)者的 “淘貨圣地” 。

從天津伊勢(shì)丹到武漢 K11 ，從上海社區(qū)商業(yè)到杭州運(yùn)河大劇院，這類(lèi)“城市倉(cāng)店”憑借海量 SKU 、極簡(jiǎn)倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)與高周轉(zhuǎn)效率，快速突破傳統(tǒng)奧萊的郊區(qū)邊界，在存量商業(yè)中撕開(kāi)擴(kuò)張缺口。

眼下，華東密集布點(diǎn)、西南片狀深耕、華北單點(diǎn)突破的格局初成，但隨著一二線核心商圈租金高企、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，“下一站開(kāi)在哪”已成為決定其能否從區(qū)域網(wǎng)紅蛻變?yōu)槿珖?guó)連鎖的關(guān)鍵命題。

「中國(guó)城市商業(yè)館」全國(guó)1000+活力標(biāo)桿項(xiàng)目 ，正是目標(biāo)。

倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊野蠻生長(zhǎng)，2026年繼續(xù)“高熱”。

頭部玩家薈品倉(cāng)、京東奧萊、BIGOFFS超級(jí)折扣你追我趕，新開(kāi)門(mén)店3~6家，城市首店、城區(qū)首店持續(xù)落地。此番擴(kuò)張后，三家規(guī)模分別擴(kuò)大至60+家、70+家、75~80家。

規(guī)模擴(kuò)張背后，資本動(dòng)作頻頻。唯品會(huì)戰(zhàn)略入股BIGOFFS（持股36.1%），京東持股京東奧萊運(yùn)營(yíng)主體京海奧萊20%。巨頭加持下，行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，邁入“資本賦能+規(guī)?；\(yùn)營(yíng)”新階段。

01.

倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊：

究竟是一門(mén)怎樣的生意？

倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊已從早期的模式試探邁入規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)階段。

• 2020年前為醞釀期，壹品倉(cāng)、薈品倉(cāng)、唯品會(huì)等率先試水“線下品牌特賣(mài)”，但仍處試水階段，不太受市場(chǎng)關(guān)注；

• 2023-2025年為升溫期，京東奧萊、勝道倉(cāng)、BIGOFFS、喆季、大綜熊等玩家集中涌入，各自區(qū)域作戰(zhàn)。

• 2026年則進(jìn)入“資本+運(yùn)營(yíng)”雙輪驅(qū)動(dòng)期，分化形成頭部梯隊(duì)、初步規(guī)?；蓐?duì)、模式驗(yàn)證梯隊(duì)。

競(jìng)爭(zhēng)格局初成，倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊的生意模式日漸清晰：本質(zhì)是大型品牌折扣集合店，集“品牌+價(jià)格+場(chǎng)景+體驗(yàn)”于一體。

品牌：供應(yīng)鏈硬實(shí)力，是準(zhǔn)入門(mén)檻

倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊的競(jìng)爭(zhēng)，是供應(yīng)鏈資源的終極較量，品牌代理商、資深零售商的背書(shū)是入場(chǎng)前提。

京東奧萊依托海瀾之家代理500多家阿迪達(dá)斯FCC店型；薈品倉(cāng)合作全球3000+品牌構(gòu)建直供體系；BIGOFFS則憑借創(chuàng)始人魯明的“耐克華北奧萊部門(mén)出身”背景，實(shí)現(xiàn)100+國(guó)際品牌源頭直采；勝道倉(cāng)背靠全國(guó)重量級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌代理商寶勝國(guó)際。此外，大綜熊、壹品倉(cāng)、三分、好特賣(mài)超級(jí)倉(cāng)等玩家，亦各自有硬核供應(yīng)鏈背景。

依托供應(yīng)鏈實(shí)力，倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊普遍可實(shí)現(xiàn)一店逛齊Adidas、Nike、timberland、Thenorthface、Puma、UnderArmour等百余運(yùn)動(dòng)品牌和Coach、MK等奢牌，滿足高效購(gòu)物需求。

圖源：薈品倉(cāng)官方渠道

價(jià)格：深度折扣吃香

各家倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊均主打直采直供模式壓縮中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)1折起售，常規(guī)折扣則控制在3-5折（京東奧萊），1-3折（薈品倉(cāng)），“不為品牌溢價(jià)付費(fèi)”。BIGOFFS以“沒(méi)啥就是便宜”為口號(hào)，店內(nèi)設(shè)有19元專(zhuān)區(qū)、29元專(zhuān)區(qū)、49元品牌專(zhuān)區(qū)，不買(mǎi)就虧了。

在此基礎(chǔ)上，薈品倉(cāng)、BIGOFFS、勝道倉(cāng)、壹品倉(cāng)等還推出付費(fèi)會(huì)員可享折上折，不僅鎖定高復(fù)購(gòu)客群，還因加碼城市的“付費(fèi)會(huì)員制”新消費(fèi)模式而廣受歡迎。

圖源：壹品倉(cāng)官方渠道

場(chǎng)景：奧萊消費(fèi)從“月度計(jì)劃”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案哳l日?！?/p>

區(qū)別于遠(yuǎn)郊奧萊，倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊門(mén)店均布局城市核心商圈、寫(xiě)字樓或成熟社區(qū)，地鐵直達(dá)，將奧萊消費(fèi)從“月度計(jì)劃性購(gòu)物”轉(zhuǎn)化為“高頻日常消費(fèi)”，契合家庭客群、年輕上班族即時(shí)性采購(gòu)需求。

BIGOFFS與京東奧萊單店面積多集中在3000~5000㎡，降低選址與租金成本，方便復(fù)制快跑。薈品倉(cāng)與壹品倉(cāng)主打萬(wàn)平大店。其中，薈品倉(cāng)單店面積1~3萬(wàn)㎡，如1.6萬(wàn)㎡無(wú)錫融創(chuàng)茂4.0旗艦店聯(lián)動(dòng)樂(lè)園、水世界等業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)文旅融合；薈品倉(cāng)蘇州木瀆店、泰安薈品倉(cāng)城市奧萊均為3萬(wàn)㎡以上的旗艦店型。?

圖源：BIGOFFS官方渠道

體驗(yàn)：倉(cāng)儲(chǔ)式尋寶體驗(yàn)，是核心“留量”抓手

從命名到場(chǎng)景打造，“倉(cāng)庫(kù)概念廣受歡迎。薈品倉(cāng)、道勝倉(cāng)、三分倉(cāng)、鹿品倉(cāng)、壹品倉(cāng)、BIGOFFS、京東奧萊等玩家，普遍以極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng)裝修為主，以開(kāi)放貨架、品類(lèi)分區(qū)、碼數(shù)分貨架，打造“自助尋寶式”逛倉(cāng)庫(kù)體驗(yàn)。

圖源：三分倉(cāng)奧萊官方渠道

單店普遍覆蓋100~300+品牌，每周輪動(dòng)上新，核心品類(lèi)以運(yùn)動(dòng)戶外、服飾、鞋履為主。其中，薈品倉(cāng)品類(lèi)最豐富，標(biāo)配運(yùn)動(dòng)、男女裝、童裝、輕奢、美妝、家居六大品類(lèi)，中心物流倉(cāng)260萬(wàn)SKU支撐門(mén)店貨架快周轉(zhuǎn)。好特賣(mài)超級(jí)倉(cāng)依托母公司基因延伸休閑零食品類(lèi)。

同時(shí)疊加數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，提升購(gòu)物效率與庫(kù)存周轉(zhuǎn)。薈品倉(cāng)通過(guò)RFID系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)高效分揀，BIGOFFS構(gòu)建“線上APP+線下門(mén)店”融合體系，壹品倉(cāng)首創(chuàng)智能柜模式，實(shí)現(xiàn)掃碼支付，智能柜取貨。

02.

激戰(zhàn)高線核心城市，

搶占商場(chǎng)黃金鋪位

目前，倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊門(mén)店布局，并沒(méi)有外界想象中的那么下沉。相反，它們正掀起一場(chǎng)聚焦高線核心城市、城市中心商圈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

殺向高線城市

目前，倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊賽道，還沒(méi)有真正形成全國(guó)性滲透的玩家。薈品倉(cāng)門(mén)店數(shù)70+，超30家聚集在上海。京東奧萊門(mén)店數(shù)60+，廣泛跨度一至五線城市，“一城一店”散點(diǎn)式布局，聚集效應(yīng)較弱。BIGOFFS天津起家，目前天津、北京、成都三城門(mén)店相對(duì)集中，并嘗試在西安、上海、武漢、重慶加密布局。

倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊玩家們，原本各自區(qū)域作戰(zhàn)，終于在高線城市交匯、激烈廝殺。

• 北京：薈品倉(cāng)6家店，BIGOFFS門(mén)店數(shù)約20家，二者在豐臺(tái)、大興、房山、昌平等區(qū)域“交鋒”；另有好特賣(mài)超級(jí)折扣4家店，分布在朝陽(yáng)、房山等片區(qū)，京東奧萊北京首店也已落地通州。

• 上海：薈品倉(cāng)重兵把守的大本營(yíng)，門(mén)店數(shù)超30家，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與密度的“網(wǎng)格化覆蓋”，另有壹品倉(cāng)布局10余家店，二者在閔行、浦東、寶山、徐匯等區(qū)域激烈廝殺。BIGOFFS、勝道倉(cāng)奧萊、好特賣(mài)超級(jí)折扣有2~4家門(mén)店，分羹魔都時(shí)髦精的品牌消費(fèi)紅利。

圖源：壹品倉(cāng)官方渠道

• 天津、成都：都是BIGOFFS的獨(dú)家核心腹地。天津是賴以起家的大本營(yíng)，門(mén)店數(shù)7家左右；成都是西南核心陣地，門(mén)店數(shù)10家左右。

• 蘇州、南京：都是薈品倉(cāng)在華東的主力區(qū)域，兩城市門(mén)店數(shù)分別有6家、9家，此外兩城均有BIGOFFS、勝道倉(cāng)殺入。

• 杭州：一年新增9家倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊門(mén)店，其中薈品倉(cāng)已有4家，京東奧萊、奧萊市客分別開(kāi)出首店，大綜熊奧萊則已開(kāi)出兩家店。

高線核心城市成為倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊的必爭(zhēng)之地，核心源于中產(chǎn)人群基數(shù)、品牌折扣消費(fèi)未被充分滿足、城市更新紅利等組成不可替代的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

圖源：薈品倉(cāng)奧萊官方渠道

橫掃商場(chǎng)黃金鋪位

選定高線級(jí)城市，倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊玩家們瞄準(zhǔn)城市區(qū)域核心商圈購(gòu)物中心與人口密集板塊，以大型主力店入駐購(gòu)物中心，其中商場(chǎng)調(diào)改重點(diǎn)的B1、B2層最受歡迎，其次是3、4層客流冷區(qū)樓層。

薈品倉(cāng)單店面積普遍在1-3萬(wàn)㎡，靈活入駐B1~F4樓層中的某一層或多個(gè)樓層（如閔行凱德中心B1-B2，無(wú)錫融創(chuàng)茂B1~F1），頻頻引發(fā)開(kāi)業(yè)“萬(wàn)人搶貨”。其中，北京豐臺(tái)店開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破300萬(wàn)元，客流超2萬(wàn)人次；南京同曦假日百貨·萬(wàn)尚城店，商場(chǎng)首周客流環(huán)比增35%，銷(xiāo)售額激增42%；泰山薈品倉(cāng)城市奧萊中心以3.2萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì)年收入3億元。

BIGOFFS瞄準(zhǔn)購(gòu)物中心B1層大型空鋪，入駐天津勢(shì)丹、成都凱德天府、成都龍湖北城天街、西安雁塔凱德新地城等，客流引擎效應(yīng)顯著。其中，武漢K11引入BIGOFFS后，商場(chǎng)整體人氣翻三倍；北京愛(ài)琴海購(gòu)物公園客流環(huán)比升69%。

圖源：武漢K11官方渠道

京東奧萊，深度綁定銀座、吾悅、龍湖等連鎖商業(yè)集團(tuán)，快速插旗多線級(jí)城市。側(cè)重“社區(qū)型購(gòu)物中心”，入駐B1~F3層的單層或雙樓層，以“單日客流破3萬(wàn)、單店日銷(xiāo)百萬(wàn)級(jí)”數(shù)據(jù)表現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)存量購(gòu)物中心的整體調(diào)改。

上述可知，倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊的“黃金鋪位戰(zhàn)略”已不僅局限于發(fā)展初期的單體老舊項(xiàng)目，更已打入K11、凱德、龍湖天街、伊勢(shì)丹、銀座、萬(wàn)達(dá)、愛(ài)琴海等頭部連鎖。

憑借高坪效驅(qū)動(dòng)力、現(xiàn)象級(jí)流量入口、場(chǎng)景煥新能力，助力購(gòu)物中心以最低成本接軌時(shí)下大熱的奧萊賽道，并作為存量煥新流量引擎，帶動(dòng)項(xiàng)目全業(yè)態(tài)煥新增長(zhǎng)。

03.

倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊，

動(dòng)了遠(yuǎn)郊奧萊的“奶酪”？

倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊已成購(gòu)物中心的座上賓，但并未引起主流遠(yuǎn)郊奧的廣泛關(guān)注。

資深觀察者認(rèn)為，倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊的核心命門(mén)，逃不開(kāi)“得品牌者得天下”的奧萊規(guī)律。但目前，玩家們整體存在“缺乏高能級(jí)自有買(mǎi)手、有效的庫(kù)存壓力解決方案、核心品牌合作渠道”三大根本性瓶頸。普遍聲稱有幾百到幾千個(gè)品牌源頭直采、直供合作資源，實(shí)際有虛數(shù)成分。

消費(fèi)者視角看，斷碼缺貨、款式老舊、體驗(yàn)差、服務(wù)跟不上、店內(nèi)擁擠凌亂等問(wèn)題不斷。

然而，看似“小打小鬧”的倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊業(yè)態(tài)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)主流遠(yuǎn)郊奧萊項(xiàng)目的分流影響力，不容小覷。

圖源：薈品倉(cāng)官方渠道

搶食奧萊基本盤(pán)市場(chǎng)

盡管近年來(lái)奧萊下沉趨勢(shì)明顯，但高線級(jí)城市仍是奧萊消費(fèi)基本盤(pán)市場(chǎng)。贏商大數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)超270個(gè)奧萊項(xiàng)目中，位于商業(yè)二線及以上城市占比超過(guò)60%。

而倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊，正是瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)奧萊商業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的高線級(jí)城市，重點(diǎn)布局上海、北京、南京、蘇州、杭州、成都等城市，搶占擁躉“大品牌小價(jià)格”的消費(fèi)人群。

圖源：勝道倉(cāng)官方渠道

消費(fèi)場(chǎng)景的需求，天然具有多面性

即便同城有10座郊區(qū)奧萊，也難以充分覆蓋全城的折扣消費(fèi)需求。想要買(mǎi)品牌折扣，去遠(yuǎn)郊奧萊微度假式購(gòu)物，還是在“家門(mén)口的奧萊”血拼淘貨，并不沖突，只取決于心情和時(shí)間。

隨著唯品會(huì)、京東這類(lèi)“大廠資本”下場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊賽道熱度將進(jìn)一步升溫。但客觀而論，倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊與傳統(tǒng)遠(yuǎn)郊奧萊不是“顛覆”“取代”關(guān)系，而是形成新“互補(bǔ)共生”的行業(yè)新格局。

• 短期而言，遠(yuǎn)郊奧萊的品牌折扣消費(fèi)“統(tǒng)治地位”，會(huì)面臨一定的截流壓力——核心客群中，價(jià)格敏感型消費(fèi)者與高頻小額采購(gòu)需求會(huì)被倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊分流，尤其是同城有多座遠(yuǎn)郊奧萊的城市，分流效應(yīng)更明顯。

• 長(zhǎng)期來(lái)看，二者將因定位差異，在動(dòng)態(tài)博弈中形成新平衡：遠(yuǎn)郊奧萊適合計(jì)劃性出行；倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊聚焦“日常高頻淘貨”，以極致性價(jià)比和便捷性取勝，滿足即時(shí)性需求。

但無(wú)論是立足短期視野還是遠(yuǎn)景格局，倉(cāng)儲(chǔ)式奧萊的崛起，都值得遠(yuǎn)郊奧萊警惕，通過(guò)引入獨(dú)家品牌、強(qiáng)化文商旅融合、優(yōu)化會(huì)員服務(wù)等方式，倒逼自身加速進(jìn)化。

5月，潮起新聲，贏商網(wǎng)發(fā)起的第21屆中國(guó)商業(yè)品牌節(jié)暨中國(guó)商業(yè)共贏合伙人大會(huì)將在廣州舉行。

本屆大會(huì)核心場(chǎng)景「中國(guó)城市商業(yè)館」，集結(jié)全國(guó)1000+活力標(biāo)桿項(xiàng)目、2000+創(chuàng)新連鎖品牌，打造一場(chǎng)關(guān)于城市商業(yè)魅力的沉浸式展示與高效鏈接盛宴。

四大特色版塊<中國(guó)商業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目>、<活力品牌倉(cāng)>、<贏商通全國(guó)會(huì)員日>、<商道有趣市>，集中呈現(xiàn)全國(guó)最具代表性的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目資源，助力品牌方一站鎖定2026年最值得入駐的商業(yè)地標(biāo)。

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2026年5月20日-21日丨廣州·南沙國(guó)際會(huì)展中心

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