美國(guó)牛仔品牌GUESS即將在中國(guó)按下暫停鍵。

　　GUESS官方旗艦店近日發(fā)布公告稱，因經(jīng)營(yíng)模式與渠道戰(zhàn)略調(diào)整，將于3月31日前關(guān)閉中國(guó)所有線上線下門店。對(duì)于該消息，母公司Authentic Brands Group（下稱“ABG集團(tuán)”）回應(yīng)稱，此次關(guān)店屬于其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整，未來(lái)品牌將以全新模式深耕本土市場(chǎng)。

　　對(duì)于不少消費(fèi)者而言，這個(gè)標(biāo)志性的倒三角Logo承載著青春記憶。消費(fèi)者劉女士在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)感慨，GUESS曾是她年輕時(shí)追逐的品牌，“當(dāng)時(shí)穿GUESS就代表著時(shí)尚和時(shí)髦?！彪S著國(guó)際品牌層出不窮且價(jià)格更親民，劉女士也因年紀(jì)漸長(zhǎng)而不再光顧，“聽到閉店的消息，還是感到唏噓。”

　　GUESS的離場(chǎng)，成為昔日眾多經(jīng)典品牌在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)劇變時(shí)掙扎與抉擇的縮影。

　　ABG的“操盤術(shù)”

　　GUESS的品牌定位為美式牛仔與生活方式，主打性感、復(fù)古的美式風(fēng)格，主要目標(biāo)客群是對(duì)潮流敏感、追求個(gè)性的年輕人。正是這一獨(dú)特的定位，讓它在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期備受追捧，也讓它今天的離場(chǎng)顯得更具觀察價(jià)值。

　　GUESS此番調(diào)整不是簡(jiǎn)單的關(guān)店撤退。今年1月，ABG集團(tuán)剛完成對(duì)GUESS的私有化收購(gòu)，以11億美元的交易估值持有其51%知識(shí)產(chǎn)權(quán)控股權(quán)。公開資料顯示，ABG是全球最大的品牌管理公司之一，旗下?lián)碛谐^(guò)50個(gè)品牌，年全球零售額超過(guò)290億美元，其商業(yè)模式核心是“IP運(yùn)營(yíng)”，即收購(gòu)具有全球知名度但運(yùn)營(yíng)疲軟的品牌，剝離重資產(chǎn)，通過(guò)全球授權(quán)體系交由本地化運(yùn)營(yíng)商落地。

　　潘特爾公司商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)、東華大學(xué)客座教授、中國(guó)紡織工程學(xué)會(huì)時(shí)裝藝術(shù)專業(yè)委員會(huì)委員潘俊在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)指出，GUESS這一輪調(diào)整的本質(zhì)是進(jìn)入模式重構(gòu)，也就是從重資產(chǎn)直營(yíng)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)授權(quán)或平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)?！斑^(guò)去GUESS在中國(guó)的問(wèn)題不是品牌沒(méi)有認(rèn)知，而是渠道效率與商品本土適配失效。”潘俊說(shuō)。

　　實(shí)際上，這種模式在ABG旗下其他品牌身上已有先例。2025年3月，百麗時(shí)尚與ABG宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方通過(guò)成立合資公司，共同升級(jí)Champion（冠軍）大中華區(qū)業(yè)務(wù)。根據(jù)合作協(xié)議，百麗時(shí)尚在2021年取得Champion鞋履及配飾品類授權(quán)的基礎(chǔ)上，正式獲得Champion品牌于大中華區(qū)的服裝品類授權(quán)。Champion隨之邁入新發(fā)展階段，全國(guó)實(shí)體門店超300家，線上開設(shè)多家官方店鋪，全渠道會(huì)員破600萬(wàn)。同年，ABG將Forever 21的中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)授予上海橙迪，后者由唯品會(huì)持股，借助唯品會(huì)的供應(yīng)鏈資源和下沉市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化成本和拓展銷售渠道。

　　“GUESS幾乎確定會(huì)走上以上同樣路徑。”眺遠(yuǎn)營(yíng)銷咨詢IP事業(yè)部總經(jīng)理高承飛在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)分析，ABG的慣常操作是關(guān)閉直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)后，將大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)整體打包授予具備零售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈能力的本土集團(tuán)，由后者負(fù)責(zé)生產(chǎn)、分銷和零售，品牌方專注收取授權(quán)費(fèi)和利潤(rùn)分成。

　　與傳統(tǒng)服裝集團(tuán)不同，ABG是主打輕資產(chǎn)、數(shù)字優(yōu)先的平臺(tái)型公司，核心能力在于品牌IP運(yùn)營(yíng)與全球授權(quán)網(wǎng)絡(luò)，旗下還有包括Reebok在內(nèi)近50個(gè)知名品牌，以及通過(guò)和Saks Global成立的合資企業(yè)Authentic Luxury Group掌握著的8個(gè)奢侈品牌和輕奢品牌。

　　輕資產(chǎn)背后的品牌代價(jià)

　　輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的好處顯而易見，但硬幣的另一面同樣不容忽視。

　　在高承飛看來(lái)，授權(quán)模式下最大的風(fēng)險(xiǎn)在于品牌方對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道形象、價(jià)格體系的控制力顯著弱化?！叭菀壮霈F(xiàn)為沖銷量而過(guò)度折扣的短視行為，損害品牌長(zhǎng)期溢價(jià)能力。此外，本土運(yùn)營(yíng)商可能為追求短期利潤(rùn)而降低品控標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌價(jià)值稀釋?！彼f(shuō)。

　　這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于GUESS這樣的非快時(shí)尚品牌尤為致命?？鞎r(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于速度和供應(yīng)鏈，即使品牌價(jià)值有所稀釋，仍可依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)生存。但GUESS的核心資產(chǎn)恰恰是品牌本身，其美式牛仔文化、復(fù)古設(shè)計(jì)語(yǔ)言、標(biāo)志性的倒三角Logo，這些構(gòu)成了消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的全部理由。一旦品牌調(diào)性被稀釋，GUESS或?qū)⑹ゴ嬖诘母?/p>

　　這種風(fēng)險(xiǎn)亦有前車之鑒。2008年，美國(guó)皮具品牌Coach曾在中國(guó)采取授權(quán)代理模式，由于代理商為追求銷售業(yè)績(jī)過(guò)度擴(kuò)張渠道，導(dǎo)致品牌折扣常態(tài)化。直到2015年Coach收回中國(guó)業(yè)務(wù)直營(yíng)權(quán)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)三年的修復(fù)，才逐漸恢復(fù)品牌形象。

　　潘俊認(rèn)為，平衡授權(quán)方與被授權(quán)方利益的關(guān)鍵在于建立強(qiáng)約束的品牌治理體系，比如明確價(jià)格帶、SKU結(jié)構(gòu)、渠道分層和聯(lián)名審批權(quán)，并通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)“弱控制、強(qiáng)監(jiān)控”。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)中，品牌方與運(yùn)營(yíng)商的利益博弈往往難以避免。授權(quán)方追求現(xiàn)金流，被授權(quán)方追求短期銷售，當(dāng)業(yè)績(jī)壓力傳導(dǎo)時(shí)，品牌管控往往是第一個(gè)被犧牲的環(huán)節(jié)。

　　美式牛仔

　　不再打動(dòng)中國(guó)年輕人

　　實(shí)際上，GUESS的困境遠(yuǎn)不止于商業(yè)模式的選擇。更深層的問(wèn)題在于，它所代表的美式牛仔文化與當(dāng)代中國(guó)年輕人的消費(fèi)偏好之間，正在產(chǎn)生越來(lái)越大的裂痕。

　　劉女士的感受在年輕消費(fèi)者中頗具代表性，“近年來(lái)國(guó)際快時(shí)尚品牌層出不窮，且有的價(jià)格更親民。”她說(shuō)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)服飾消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，18至35歲消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)最看重的三個(gè)因素依次為：舒適度（67%）、性價(jià)比（58%）、設(shè)計(jì)感（49%），而品牌國(guó)籍的溢價(jià)權(quán)重已降至不足20%。

　　這表明，過(guò)去GUESS賴以生存的“美國(guó)品牌”光環(huán)正在消退。年輕消費(fèi)者不再為“洋品牌”支付溢價(jià)，品牌必須回歸產(chǎn)品本身，而這恰恰是GUESS的短板。

　　就產(chǎn)品定位而言，GUESS陷入了一個(gè)尷尬的中間地帶。向上看，它無(wú)法與COACH、Michael Kors等輕奢品牌爭(zhēng)奪追求品質(zhì)與身份象征的消費(fèi)者；向下看，它的價(jià)格又高于ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等大眾品牌，后者在同等價(jià)位下提供了更好的面料科技或更快的新鮮感。

　　至于風(fēng)格，GUESS標(biāo)志性的“美式性感”，比如緊身剪裁、深藍(lán)水洗、磨破做舊等已在過(guò)去十年間逐漸與主流審美產(chǎn)生錯(cuò)位。小紅書發(fā)布的《2024年時(shí)尚趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“松弛感”“新中式”“戶外機(jī)能”成為搜索量增長(zhǎng)最快的時(shí)尚關(guān)鍵詞，而“美式復(fù)古”相關(guān)筆記的互動(dòng)量同比下降了22%。

　　潘俊分析，分化的根本原因在于供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、產(chǎn)品穩(wěn)定心智、全球與本土協(xié)同能力三個(gè)維度?！癦ARA贏在極致快反，優(yōu)衣庫(kù)贏在基礎(chǔ)款與科技面料心智，而多數(shù)美系品牌停留在‘品牌調(diào)性輸出’，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的商品級(jí)重構(gòu)能力。”他說(shuō)。

　　當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)正在從品牌紅利時(shí)代進(jìn)入商品與效率紅利時(shí)代。潘俊預(yù)測(cè)，不具備供應(yīng)鏈與商品能力的品牌將全面“ABG化”，比如成為被管理、被授權(quán)的品牌資產(chǎn)，而真正能留下的，只會(huì)是少數(shù)具備產(chǎn)品定義權(quán)與渠道控制力的品牌。

　　對(duì)于GUESS而言，輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型只是第一步。高承飛直言：“若品牌本身的產(chǎn)品力和文化根基已經(jīng)喪失，僅靠換運(yùn)營(yíng)商難以起死回生。GUESS能否在中國(guó)市場(chǎng)真正重啟，最終取決于其美式基因能否與當(dāng)代中國(guó)青年文化重新建立共鳴。”這意味著，GUESS需要回答一個(gè)比“誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)”更根本的問(wèn)題：在當(dāng)下的中國(guó)服裝市場(chǎng)，一個(gè)美國(guó)牛仔品牌，究竟意味著什么？

■中國(guó)城市報(bào)記者 張亞欣