撰文｜張洪舒 支持｜東西文娛IP組

小紅書娛樂要為行業(yè)提供什么？

說實話，過去兩年，當小紅書社區(qū)的娛樂生態(tài)變成一門顯學，這個問題就開始越來越多出現(xiàn)各種正式和非正式的討論中。

有意思的是，似乎所有人都不滿足于既有答案。最先我們討論這里活躍、多元的UGC討論氛圍，后來圈層爆款和口碑信任成了關鍵詞，再之后我們想知道這樣的口碑構建能力是否能夠成為被交付的傳播結果，現(xiàn)在我們?nèi)栽陉P注營銷之外，小紅書還能做什么。

這種「貪婪」一方面來自社區(qū)巨大的價值潛力，另一方面也確實因為這個對用戶極為坦白的地方，對很多娛樂從業(yè)者來說的確是個黑匣子。

但站在今年的REDGALA現(xiàn)場，面對人頭攢動的「故事幻城」，充分打開的閉門會交流，旗幟明確的「年度小紅花作品」頒發(fā)，可以說第一次讓全行業(yè)感覺，對小紅書娛樂的當下和未來都有了一些明確的感知和想象。

這種對未來的想象也建立在對娛樂行業(yè)整體趨勢轉(zhuǎn)向的判斷上。流量邏輯逐步瓦解，用戶追逐更深層的情緒共振，追求更立體的內(nèi)容體驗，作品與用戶的鏈接方式正在發(fā)生根本性的變革。

小紅書在當下的價值源于這種變化的發(fā)生，在未來的機會也藏在這種變革之中，如果再有人問小紅書能為娛樂行業(yè)提供什么，下面將是答案。

深度鏈接觀眾的大眾娛樂社區(qū)

在「故事幻城」漫步，這里給人的感覺就像是小紅書社區(qū)娛樂討論的線下復刻。

親切感首先來自那些過去一年占據(jù)我首頁的影劇綜內(nèi)容?！段迨锾一▔]》的小火車被搬到現(xiàn)場，如果你是《喜人奇妙夜》的粉絲，一定能在裝飾成鉤針社和2000年大舞廳的車廂里，找到關于互動嘉賓的蛛絲馬跡。

在《一飯封神》的體驗區(qū)，黎子安、光頭伙夫等人氣廚師在灶臺前忙碌，聽說他們一早就去峨眉山本地的市場采購食材，為了在現(xiàn)場重現(xiàn)節(jié)目里的熱門菜品，過去半年時間，這些美食在小紅書被眾多用戶在自己的廚房復刻，又吸引他們走到線下，走進餐廳。

作品的組合不太遵循常規(guī)的影視行業(yè)上新邏輯，有著社區(qū)特有的跳躍感?！断蓜ζ?zhèn)b傳3》「鎖妖塔」緊挨著《永夜星河》「邀月燈會」，但80、90后的電波能感覺到它們?yōu)槭裁磿旁谝黄?，青春回憶是一種感覺，不一定完全和作品的上線時間掛鉤。

「故事幻城」不對外售票，來到這里的入場券需要通過社區(qū)線上答題完成，這意味著身處同一空間的都是社區(qū)娛樂內(nèi)容的深度消費者。過去一年，這一群體增長飛速。

3月27日上午的小紅書娛樂伙伴圓桌上，小紅書娛樂運營負責人三千分享的一組數(shù)據(jù)可能更加直觀，每天有超7000萬用戶在小紅書參與娛樂話題討論，發(fā)布超過16萬條影視綜藝相關筆記，互動量超300萬。

從真實感受來說，這里的氣場和刻板印象中的娛樂現(xiàn)場的確不太一樣，沒有粉絲應援，人群散落在不同的IP場景，各自中意不同的互動體驗，很多時候，社區(qū)用戶獲得的歡呼甚至不比嘉賓低，比如把《一飯封神》展位變成「胡鬧廚房」的麗萍。

這和小紅書娛樂以作品為核心的社區(qū)氛圍有關，也源于用戶強烈的主體性和參與感。在這場大型同好面基活動里，主創(chuàng)們更像是隨機掉落的驚喜彩蛋。

在《花兒與少年·同心季》旅行大巴前出現(xiàn)的導演李超，在《捕風捉影》展位和粉絲互動的成龍、此沙、文俊輝，還有《仙劍奇?zhèn)b傳3》集齊7個龍葵刷新出的劉詩詩……當然，他們也不僅出現(xiàn)在互動時刻，你也可以在馬力歐場景里抓到正在和桃花公主合影的周冬雨。

對包括導演、編劇、演員在內(nèi)的創(chuàng)作者鏈接確實是小紅書社區(qū)重點推進的工作之一，小紅書目前已經(jīng)匯聚超過3萬名官方認證導演和編劇，以及超過7000名演員。

這種匯集不是為了制造集聚效應，而是創(chuàng)造創(chuàng)作者和用戶能夠平視且直接溝通的場域。事實上，即使在線下，你也可以明確感受到，在這里，如果想被用戶接納和喜愛，必須先主動成為社區(qū)的一員。

恒星引力創(chuàng)始人王一栩在小紅書的ID是@愛與和平的小胖子，圓桌環(huán)節(jié)，他提到社區(qū)讓內(nèi)容能夠自然抵達與之共鳴的用戶，「我們也能和這群核心觀眾建立更直接、真誠的連接?！?/p>

編劇袁子彈應該也會有相似的感受，她十年前編劇的作品《歡樂頌》最近在小紅書再次引發(fā)廣泛討論，許多用戶發(fā)布筆記說「邱瑩瑩我開始理解你了」，十年前落下的一筆今天在社區(qū)收到了與它同頻的回響，「觀眾更多元，更包容了，他們允許人以各種各樣不同的姿態(tài)存在，也能理解人物的困境?！?/p>

好作品、好主創(chuàng)的堅定同行者

如果「故事幻城」的打造是對小紅書娛樂氛圍的線下還原，「年度小紅花作品」的頒發(fā)則體現(xiàn)出更多小紅書的社區(qū)立場。

第一是立場堅定的以作品為中心，擁抱優(yōu)秀主創(chuàng)?！感〖t花」的獎項設立完全圍繞作品展開，無論是導演、制片人還是藝人，都是以主創(chuàng)身份代表作品接受嘉獎。

第二是真正選出被用戶喜愛的好作品?！感〖t花」的獎項設置極為精簡，只有「青年選擇」「年度回響」「年度熱愛」和「特別推薦」四個單元，最終獲獎作品也不過22部?！感〖t花」頒獎詞不由傳統(tǒng)意義上的行業(yè)大咖宣讀，而全部來自社區(qū)內(nèi)的用戶評論，顯示出用戶選擇的立場。

我們可以在獎項的設置中感受到一些更具體的社區(qū)用戶偏好。比如「年度回響」下，《我的阿勒泰》《永夜星河》都展現(xiàn)出超越周期的長尾效應；「年度熱愛」單元的《瘋狂動物城2》《許我耀眼》擊穿多個垂直圈層；「特別推薦」里的《太平年》《一飯封神》則展現(xiàn)出小紅書在垂類精品內(nèi)容上的審美調(diào)性。

三千在閉門會上對過去一年小紅書平臺涌現(xiàn)的爆款作品有更具體的提煉。

情緒共鳴型，這類作品精準觸達平臺用戶的集體情緒，呈現(xiàn)年輕人正在經(jīng)歷或向往的生命體驗，比如《花兒與少年·同心季》呼應了大眾對松弛感和同頻伙伴的渴望。

引領表達型，這類作品往往提出社會議題，激發(fā)社區(qū)廣泛討論，有些表達準確擊中「本我」，比如讓無數(shù)打工人共情的《浪浪山小妖怪》，有些承載「超我」投射，比如《許我耀眼》里不憚表達野心，充滿生命力的許妍。

圈層佳作型，這類作品擁有明確的目標受眾，并塑造了獨特的內(nèi)容審美，比如《太平年》這樣的歷史精品。在小紅書，這些作品往往能從圈層佳作走向全民口碑。

這些在小紅書涌現(xiàn)的爆款作品中的很大一部分并非行業(yè)最初認定的，具有標準化「爆款品相」的作品。

內(nèi)容變化源于背后的觀眾之變。《2026小紅書娛樂行業(yè)觀察報告：讓好作品發(fā)光》中，凱度洞察的深度影劇綜觀眾調(diào)研揭露了更多觀眾對內(nèi)容的底層需求變化和未來期待。“當身處高速發(fā)展的外部世界，面對各種集體性壓力，用戶不滿足于淺層、及時性的感官娛樂體驗，也追求通過精品內(nèi)容，實現(xiàn)自我減負、對抗孤獨等更深層、有「嚼勁」的情緒價值，以獲得對抗「匱乏感」的力量。

而面對短內(nèi)容對時間的搶奪，這種深層情緒滿足也是精品影劇綜內(nèi)容在娛樂市場無法被替代的獨特價值。

在這層意義上，「小紅花」是小紅書發(fā)射的一段波段，吸引那些與它有相同內(nèi)容理解和價值共振的創(chuàng)作者，但同時也為焦慮中的內(nèi)容行業(yè)提供了一些參考，什么是精品內(nèi)容無法動搖的核心價值，以及什么是當下用戶選擇的好內(nèi)容。

文藝作品第一口碑發(fā)源地

不只是對好作品的定義在發(fā)生變化，用戶與作品建立鏈接的方式也在發(fā)生變化。

當觀眾對內(nèi)容的消費從簡單的休閑娛樂，延展更復雜的深層情感投射，需要投入更多時間、精力以至于金錢，他們的決策變得更謹慎，更需要說服，進入一個作品不再基于「我知道」，而要「我信任」。

「十年磨一劍」的種草平臺屬性下，在小紅書，這種信任關系在映前被投射給「有品位的內(nèi)容主理人」，在映后則投射給真實的同好repo，創(chuàng)作者和普通用戶活躍的日常分享在社區(qū)內(nèi)持續(xù)構建信任關系。另一方面，作為興趣社區(qū)小紅書已孕育超過3000個活躍的興趣群落，算法和雙列信息流共同作用下，平臺不僅高效聚合同好，也在不同圈層之間創(chuàng)造交融的空間和可能。這讓小紅書已經(jīng)成為當下優(yōu)秀作品口碑發(fā)酵的核心陣地。

過去一段時間，伴隨著口碑營銷本身重要性的不斷提升，我們能感受到越來越多的內(nèi)容方意識到并開始投入到小紅書社區(qū)生態(tài)的共建中。但也有兩個問題被反復提及：一是單個成功案例之外，社區(qū)是否能提供通用的方法論和可使用的工具箱；二是在營銷這個特定領域，小紅書是否能夠交付有共識認可的明確數(shù)據(jù)指標。

今年的REDGALA，小紅書給出了一些階段性答案。

首先，明確核心社區(qū)數(shù)據(jù)指標——閱讀量和討論量雙驅(qū)動。閱讀量用以衡量內(nèi)容在站內(nèi)被用戶消費的數(shù)量與廣度，討論量則指向其中真實用戶發(fā)布的帖子數(shù)量、參與活躍度與互動質(zhì)量。其中，閱讀量起飛的重要基礎是10萬贊爆款筆記數(shù)量，討論量則與UGC內(nèi)容的真實質(zhì)量和千贊筆記規(guī)模緊密相關。其次，開放反漏斗種草模型、生活方式場景聯(lián)動、電影IP熱愛場三大差異合作工具箱。

數(shù)據(jù)指標的明確和工具箱的提供，為作品與社區(qū)的鏈接，提供了更具體的抓手，但其指向的不僅僅是營銷。

未來的，最佳娛樂IP互動場和經(jīng)營陣地

一個行業(yè)共識是，娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)站在To B 到To C 的拐點上。如果我們在前文討論的還只是用戶對內(nèi)容創(chuàng)作和口碑傳播的影響，當下用戶不斷增長的新需求正在加速推動整個影劇綜行業(yè)底層商業(yè)模式的更新。

通過行業(yè)洞察報告和REDGALA的IP線下布展活動，我們可以窺見一些新的、有想象力的經(jīng)營嘗試已經(jīng)基于社區(qū)和創(chuàng)作者的共創(chuàng)，在小紅書內(nèi)悄然發(fā)生。

綜藝以更強的即時互動性，和跟小紅書社區(qū)超高度的人群契合為基礎，創(chuàng)新合作展開的最為深入生動。在小紅書，戀人、職人、脫人、喜人等綜藝人的運營也已經(jīng)被驗證，《喜人奇妙夜2》收官后，小紅書為人氣喜團八仙子制作團綜，引發(fā)用戶追跟，呂嚴個人賬號漲粉40萬，商務報價上漲30%。

又比如這次在REDGALA獲獎的《毛雪汪》主創(chuàng)團隊，主動向播出平臺申請由他們親自下場運營節(jié)目小紅書賬號，在不到5個月時間里增長10萬深度粉絲。他們在評論區(qū)積極參與節(jié)目議題共創(chuàng)，將熒幕里貼近生活的小切口話題，變成社區(qū)破圈討論的熱議題。讓“黃沙發(fā)和客廳場景”成為連接更多美好觀看回憶的象征物，為綜藝IP的構建提供了又一種可能性。

下一階段，綜藝行業(yè)頭部從業(yè)者們也在活動現(xiàn)場給出了更清晰的社區(qū)合作想象畫面。芒果TV副總裁洪嘯在圓桌環(huán)節(jié)提出：“在直播環(huán)節(jié)中，我們可以實時展示精選的10位小紅書優(yōu)質(zhì)用戶的分享，并根據(jù)他們的推薦，選擇后續(xù)的故事路徑、產(chǎn)品或場景，直接進入新的敘事環(huán)節(jié)。這種方式有望通過直播創(chuàng)造全新的互動體驗，突破原有的慣性商業(yè)模式?！?/p>

對于電影而言，當下的票房市場，推動從業(yè)者必須尋找上映之后的更多可能性。當下，小紅書在電影領域展現(xiàn)出兩個明顯的特點，一是以IP電影為代表高價值粉絲的長線活躍，二是基于興趣圈層佳作內(nèi)流行文化產(chǎn)業(yè)價值的放大。

近期，令人印象深刻是小紅書聯(lián)合A24的《至尊馬蒂》「熱愛場」系列宣發(fā)，甜茶的沉浸中國游，和走出影院走進城市中心開展各種快閃活動。不僅帶動映前話題爆發(fā)，還讓電影聯(lián)名潮牌引發(fā)熱議，讓電影走入潮流「生活方式」。

長視頻劇集，作為觀眾體量最大的品類，當下的更多變化仍然集中在內(nèi)容維度，AI技術的革新，推動觀眾渴望題材解放，渴望自己的私人化情緒偏好能被精品佳作穩(wěn)穩(wěn)承托。小紅書作為擁有3000+種興趣人群的多元社區(qū)，為更多指向圈層人群的分眾化佳作提供了“確定性”更強的口碑發(fā)酵土壤。恒星引力的《永夜星河》通過對游戲、二次元融合，以及拼豆文化的切入，撬動一批24歲以下的年輕用戶入局，且討論熱度在社區(qū)延續(xù)至今，對創(chuàng)作者而言，這是一種減負。

此外，小紅書還在REDGALA期間正式向上游行業(yè)伙伴發(fā)布——小紅花作品發(fā)光計劃。為虛席以待的20席好作品，提供從「用研前測」，到「正片宣發(fā)」，再到「長線衍生」的全鏈路合作。

這種走向深水區(qū)的共建承諾，來源于他們對行業(yè)未來模式創(chuàng)新的積極預判：比如電影作為最具大眾影響力的內(nèi)容，在小紅書觀影群體間已經(jīng)發(fā)展成為流行文化的路演開場。去年暑期熱映《F1：狂飆賽車》直接帶動了整個賽車文化在中國市場的討論破圈，今年3月剛剛結束的中國大獎賽堪稱F1落地上海后人氣最高的一屆。

又比如，劇集在分眾美學上展現(xiàn)出極強的提煉和引領能力，并借由和大眾消費趨勢的結合，打破固有圈層，走向大眾消費品，成為新生活美學的提案方?！堕L月燼明》的手串、《驕陽似我》的毛絨掛件，這些衍生品在品類選擇上抓住熱門消費趨勢，又以出色的美學敘事能力吸引廣義消費者的關注。

綜藝則是從內(nèi)容到人長線起點，通過對人的精細運作，實現(xiàn)長線價值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)化。一些垂直產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了正向循環(huán)，比如剛剛起航的《一飯封神》、和已經(jīng)成熟的嘻哈說唱等。

從這些未來形態(tài)想象畫面里，我們其實可以倒推一個能夠承載新型娛樂IP互動和經(jīng)營的場域可能是什么樣的：它需要提供創(chuàng)作者和用戶直接對話的空間，能夠長期承載有厚度的情緒互動，還要有能力為內(nèi)容勾連更廣闊的消費場景。

作為行業(yè)觀察者，我們對娛樂產(chǎn)業(yè)的未來形態(tài)和小紅書在討論場、口碑發(fā)源地之后的下一個行業(yè)占位報以樂觀想象，盡管在客觀上，這是個需要時間，并且需要更多行業(yè)參與者有所共識、投入其中才能收獲成果的事業(yè)。

但當下，時代的風已經(jīng)清晰可感，在春天這樣一個萬物萌發(fā)的季節(jié)，有點野心又何妨。