前言

她曾被Karl Lagerfeld和Anna Wintour盛贊，Mulberry以她的名字命名包款，街拍鏡頭追隨她超過十年。2017年，這位“全英國最酷的女孩”終于推出同名品牌ALEXACHUNG，卻也在短短五年后宣告落幕。今天，讓我們一起回顧Alexa Chung的時尚傳奇——一個關(guān)于風(fēng)格、影響力與時代浪潮的故事。

一、檔案速覽

品牌全稱—— ALEXACHUNG（曾用Alexa Chung）

創(chuàng)立時間 ——2017年5月

關(guān)閉時間—— 2022年3月31日

創(chuàng)始人—— Alexa Chung（艾里珊·鐘）

國籍 ——英國

品牌定位—— 中高端女裝，日常奢侈品

價格區(qū)間 ——約70—1600美金（人民幣500—10000+元）

核心品類—— 成衣、鞋履、珠寶配飾、牛仔

標(biāo)志性風(fēng)格 ——中性復(fù)古 × 學(xué)院風(fēng) × 假小子氣質(zhì)

二、創(chuàng)始人故事：從“It Girl”到設(shè)計師

▎不只是網(wǎng)紅，她是It Girl的始祖

Alexa Chung于1983年出生于英國漢普郡。她擁有八分之三的中國血統(tǒng)（爺爺是中國人），“鐘”這個姓氏正來源于此，中國粉絲也親切地稱她為“鐘小姐”。她的出身平凡，父親從事平面設(shè)計工作，家中還有一個姐姐和兩個哥哥。

15歲時，Alexa以模特身份步入時尚圈，但作為模特她并不算成功。直到23歲，她轉(zhuǎn)戰(zhàn)電視行業(yè)，開始主持MTV的脫口秀節(jié)目《It’s On with Alexa Chung》，其獨特的穿衣風(fēng)格才開始被人們廣泛關(guān)注。此后，她又成為英國版《Vogue》的特約編輯、專欄作家，甚至還出版了一本名為《IT》的書，書中所有的文字、畫作與照片都出自她之手。

▎“最性感的假小子”——她的風(fēng)格密碼

Alexa Chung最令人著迷的是她不費力的時髦感。她愛將Topshop、H&M、Zara等平價品牌與Valentino、Balenciaga等奢侈品牌不露痕跡地混搭在一起。英國《衛(wèi)報》曾將她譽為“最性感的假小子”。

她的風(fēng)格密碼可以總結(jié)為：中性基調(diào)、復(fù)古元素、學(xué)院氣息、俏皮細節(jié)。癡迷經(jīng)典復(fù)古元素的她，讓瑪麗珍鞋在她的街拍中高頻出現(xiàn)，其強大的帶貨能力也讓瑪麗珍鞋迅速躥紅。

▎Mulberry Alexa Bag：一個時代的印記

如果說時尚界有“品牌效應(yīng)”的傳奇案例，Alexa Chung與Mulberry的故事一定名列其中。2009年，英國品牌Mulberry以她為靈感推出了一款名為“Alexa”的郵差包，一經(jīng)推出便風(fēng)靡全球。這款包袋推出后，Mulberry的第二年銷售額上漲了79%。許多時尚愛好者感嘆，Mulberry“就是因為她而一炮而紅”。

十年后的2021年，Mulberry為慶祝品牌50周年，再次邀請Alexa親自設(shè)計聯(lián)名膠囊系列。她以Charlotte Rampling、Lauren Hutton等70年代偶像為靈感，推出了Big Guy單肩包和Little Guy手拿包，融合陽剛正裝風(fēng)格與復(fù)古浪漫氣息，延續(xù)了她對英倫風(fēng)尚的深刻理解。

三、品牌創(chuàng)立：等了十年的同名品牌

▎從謹慎到?jīng)Q心

早在同名品牌之前，Alexa Chung就已在時尚界留下設(shè)計足跡。她曾與AG Jeans、Madewell等品牌合作推出聯(lián)名系列，其中最成功的Alexa Chung for AG系列風(fēng)靡全球。Tommy Hilfiger也曾邀請她參與設(shè)計。

然而，推出個人品牌的念頭一直被她謹慎擱置。直到30歲那年，她終于下定決心。Alexa曾坦言，推出品牌的原因是希望完全掌控設(shè)計的主導(dǎo)權(quán)，不必再受合作品牌形象的約束，能真正體現(xiàn)自己的設(shè)計理念。

▎正式亮相

2016年7月，Alexa Chung正式宣布將推出同名品牌。經(jīng)過近一年的籌備，2017年5月，ALEXACHUNG的首個系列在倫敦攝政公園的丹麥?zhǔn)P瑟琳教堂發(fā)布，通過品牌官網(wǎng)向全球?qū)崨r直播。

首個系列包含約150件單品，涵蓋外套、上下裝、鞋履和配飾等多個品類，定價從70美金到1600美金不等，在SSENSE、Mytheresa等55個零售網(wǎng)點以及品牌官網(wǎng)上同步售賣。

▎團隊與投資

由于沒有受過專業(yè)設(shè)計培訓(xùn)，Alexa成立了一個由6名設(shè)計師組成的團隊，由她擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)指導(dǎo)創(chuàng)作。品牌還任命了Edwin Bodson（前Haider Ackermann工作室主管）擔(dān)任總經(jīng)理。品牌創(chuàng)立后僅一個月，就獲得了英國風(fēng)險投資公司Pembroke VCT的投資。

四、設(shè)計美學(xué)：鐘小姐的衣櫥就是品牌的藍圖

▎風(fēng)格DNA

ALEXACHUNG的設(shè)計理念極為純粹——它就是Alexa Chung個人風(fēng)格的延伸。正如媒體所評價的：“整場秀無論從款式、色彩還是搭配，似乎打上了‘鐘小姐’的標(biāo)志，忍不住驚呼‘這完全就是鐘小姐的衣櫥秀啊’”。

品牌定位為“日常奢侈品”（everyday luxury），提供兼具實穿性與設(shè)計感的衣櫥必備品。

▎代表性單品

品牌的標(biāo)志性單品包括：以英國搖滾吉他手Brian Jones為靈感的新潮條紋套裝、一條淡紫色背心裙，以及融合中式旗袍元素的提花絲綢旗袍。在材質(zhì)和細節(jié)上，針織羊毛毛衣、男裝風(fēng)襯衫和外套、迷你裙，搭配Chung的個人涂鴉印花，呈現(xiàn)一種獨特的懷舊女性氣質(zhì)和肆意隨性的混合英式風(fēng)格。

五、聯(lián)名合作與品牌足跡

除了主線系列，Alexa Chung還與多個品牌展開了聯(lián)名合作。2017年，品牌與Net-a-Porter、Selfridges、Marks & Spencer及Liberty等知名零售商合作。2021年，她與英國經(jīng)典品牌Barbour推出的聯(lián)名系列在時髦人中掀起熱潮，國內(nèi)更是一衣難求。當(dāng)然，還有與Mulberry的深度合作——從成為包款靈感繆斯，到親自設(shè)計聯(lián)名系列，跨度超過十年。

六、品牌終結(jié)：2022年的告別

2022年3月，Alexa Chung在個人Instagram上宣布關(guān)閉同名品牌，理由是新冠疫情導(dǎo)致零售環(huán)境不樂觀，作為小額零售商難以生存。品牌于同年3月31日正式關(guān)閉，她沒有選擇出售或托管，而是干凈利落地完成了所有收尾工作，妥善處理了員工薪資、保險與門店租約。

消息一出，很多關(guān)注了鐘小姐多年的粉絲大呼可惜。

七、深度觀察：為什么Alexa Chung沒能成為Totême們？

在博主自創(chuàng)品牌的浪潮中，有的品牌黯然離場，有的卻低調(diào)壯大。為什么Alexa Chung的同名品牌沒能走得更遠？

有分析指出，ALEXACHUNG幾乎完全依賴批發(fā)業(yè)務(wù)，在Net-a-Porter、Selfridges等買手店和電商平臺銷售，較少利用社交媒體創(chuàng)造話題。相比之下，同期創(chuàng)立的瑞典品牌Totême在創(chuàng)始人退出社交平臺后，通過品牌獨有的DNA建立忠實社群，年銷售額達數(shù)億元。

此外，雖然Alexa Chung的個人風(fēng)格辨識度極高，但這種風(fēng)格最終更多附著于她個人而非品牌本身。有評論指出，比起Rouje慵懶時髦的法式風(fēng)格、Totême滿足現(xiàn)代女性日常需求的設(shè)計，ALEXACHUNG始終未能讓人形成深刻的品牌印象。

盡管如此，Alexa Chung作為時尚偶像的影響力從未消退。直到2026年，她依然是倫敦時裝周的頭排?？停掷m(xù)為Burberry等大牌站臺，與Malone Souliers等品牌合作。

八、寫在最后

Alexa Chung的品牌故事，是一個關(guān)于時機、影響力與時代浪潮的故事。她成名于社交媒體尚未崛起的年代，憑借獨特的穿搭風(fēng)格成為全球女孩爭相模仿的對象。她謹慎地等待了十年才推出個人品牌，卻趕上博主品牌浪潮的尾聲。最終，疫情的外部沖擊為這段旅程畫上了句號。

但她的風(fēng)格遺產(chǎn)從未消失。那些穿瑪麗珍鞋的帥氣女孩、披著機車夾克搭配碎花裙的英倫少女——她們身上依然能看到Alexa Chung的影子。正如粉絲所說：“鐘小姐給了很多中國女孩中性、利落時尚風(fēng)格的穿搭啟蒙，讓我們看到更多美的樣貌。”

或許，這就是一個It Girl最好的時代注腳。