作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

春天了，連空氣都帶著點(diǎn)躁動(dòng)的意思。

蜜雪冰城的雪王也坐不住，忙著給自家回歸的龍井系列換上了應(yīng)景的春裝。

本想著是套清新雅致的新皮膚，誰(shuí)能料到，網(wǎng)友的眼睛那是自帶找茬功能，一眼就抓住了精髓，悠悠來(lái)了一句：蜜雪你的新包裝，真的很三無(wú)奶茶的感覺(jué)。

圖源：小紅書（下同）

得，雪王這春日出道計(jì)劃，開(kāi)場(chǎng)就帶上了點(diǎn)喜劇效果。

1

雪王穿新衣

網(wǎng)友：三無(wú)奶茶

蜜雪冰城這回為了龍井系列，確實(shí)整了不少花活。

杯子上畫的不再是那個(gè)傻白甜的雪王大頭貼，換上了一幅江南水鄉(xiāng)味的風(fēng)景畫。

小橋流水，垂柳飄飄，雪王本尊正在悠哉悠哉地蕩秋千。

別說(shuō)，這意境一下子就和之前直給的大紅logo拉開(kāi)了差距，有那點(diǎn)“江南煙雨風(fēng)”的意思了。

不止杯子，連帶著出的冰箱貼周邊，也是這個(gè)調(diào)調(diào)。

更讓人意外的是，雪王甚至跑去實(shí)地取景，將現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景搬到了杯子上的圖案里。

官方賬號(hào)放出的視頻里，雪王在江南小溪流上晃蕩秋千，一副怡然自得的樣子，活人感直接拉滿。

這一套組合拳打下來(lái)，按理說(shuō)宣傳效果該不錯(cuò)吧。

結(jié)果，被網(wǎng)友脫口而出的一句“三無(wú)奶茶”來(lái)了個(gè)靈魂暴擊。

我都能想象屏幕那頭，雪王運(yùn)營(yíng)小編看到這篇帖子時(shí)，眼前一黑，手里的甜筒差點(diǎn)掉地上的樣子。

天塌了不至于，但心塞是一定的。

辛辛苦苦搞創(chuàng)作，被人說(shuō)成是“三無(wú)產(chǎn)品”的包裝，這誰(shuí)受得了？

不過(guò)，你點(diǎn)開(kāi)評(píng)論區(qū)仔細(xì)瞅瞅，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這屆網(wǎng)友真是“嘴硬心軟”的典型代表。

嘴上調(diào)侃得比誰(shuí)都狠，心里對(duì)雪王的偏愛(ài)那是一點(diǎn)沒(méi)少。

說(shuō)像“三無(wú)奶茶”？那更像是在玩梗，帶著自家孩子可以隨便嘲的親昵。

這包裝甚至還炸出了一波回憶殺。

好多人看著那藍(lán)天白云綠樹(shù)小橋的簡(jiǎn)筆畫風(fēng)，DNA動(dòng)了，紛紛留言，“這不就是小時(shí)候喜羊羊牌豆?jié){的包裝風(fēng)格嗎？”

確認(rèn)過(guò)眼神，是童年喝過(guò)的樣子。

一呼百應(yīng)，大家瞬間找到了共鳴，原來(lái)不是一個(gè)人這么覺(jué)得。

嫌棄它土丑土丑的？有，但聲音小得快聽(tīng)不見(jiàn)。

大部分人都樂(lè)呵呵地表示，哎你別說(shuō)，“我想去這畫里旅游”，甚至直接喊話蜜雪：想要新包裝的杯子。

事情就是這么有趣。一個(gè)“三無(wú)奶茶”的調(diào)侃開(kāi)頭，結(jié)尾卻走向了集體懷舊和意外種草。

雪王這波，好像又莫名其妙地贏了。

2

土到極致就是潮

雪王的路子野得很

那問(wèn)題就來(lái)了，為啥別的品牌要是被說(shuō)包裝像“三無(wú)”，公關(guān)可能都得連夜開(kāi)會(huì)，而到了蜜雪冰城這兒，大家卻這么寬容，甚至覺(jué)得有點(diǎn)可愛(ài)？

道理簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單。

大家買蜜雪冰城，第一眼看的從來(lái)不是包裝多華麗，設(shè)計(jì)多先鋒，而是樸實(shí)的兩個(gè)字：價(jià)格。

兩塊的冰淇淋，四塊的檸檬水，六塊的珍珠奶茶。

圖源：蜜雪冰城小程序

在這個(gè)隨便一杯飲品動(dòng)輒二三十的時(shí)代，雪王的價(jià)格本身就是最硬的設(shè)計(jì)，最牛的包裝。

而且，雪王的走紅史本身就是一個(gè)土到極致就是潮的故事。

2018年，蜜雪冰城砸錢找到華與華，讓他們幫忙搞品牌升級(jí)。

華與華交出來(lái)的作品是一個(gè)手拿冰淇淋權(quán)杖、頭戴皇冠的雪王形象，嘴角上揚(yáng)，眼神里透著一種說(shuō)不清道不明的單純。

蜜雪冰城內(nèi)部當(dāng)時(shí)看到這個(gè)設(shè)計(jì)，心里估計(jì)也在打鼓。

這玩意兒也太普通了吧？但華與華拍胸脯說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，于是雪王就這么出道了。

后來(lái)的事情大家都知道了。雪王不僅沒(méi)被嫌棄土，反而憑借著極致的平價(jià)策略和魔性的主題曲，在社交媒體上徹底炸了。

你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜——這句歌詞你根本不用刻意去記，它自己就會(huì)鉆進(jìn)腦子里循環(huán)播放。

雪王的路子從一開(kāi)始就很清晰，走下沉市場(chǎng)，搞平價(jià)定位，把性價(jià)比做到極致。

在這個(gè)物價(jià)飛漲的年代，蜜雪冰城幾乎是唯一一個(gè)能讓打工人實(shí)現(xiàn)奶茶自由的牌子。

有網(wǎng)友甚至開(kāi)玩笑說(shuō)，不是蜜雪冰城的東西過(guò)期了，是你來(lái)晚了，改成24小時(shí)營(yíng)業(yè)就沒(méi)這個(gè)問(wèn)題了。

你看，這種玩笑話放在別的品牌身上可能就是災(zāi)難，但放在雪王身上，大家笑著笑著就過(guò)去了。

所以當(dāng)雪王換上一身土味新皮膚的時(shí)候，消費(fèi)者的反應(yīng)不是你怎么變丑了，而是這才是你嘛。

這就好比你家樓下那個(gè)穿著大褲衩下樓買早餐的鄰居，有一天突然穿了西裝打領(lǐng)帶去買早餐，你反而會(huì)覺(jué)得不對(duì)勁。

雪王要是哪天突然走起了高端路線，推出了一個(gè)鑲金邊的杯子，定價(jià)賣到30塊錢一杯，那才是真正的天塌了。

事實(shí)上，雪王自己也知道這一點(diǎn)。

他從來(lái)不會(huì)硬拗精致人設(shè)，而是把土味這條路線玩出了花。

早幾年?yáng)|北下大雪，雪王直接換上一身大花棉襖，在雪地里扭起了秧歌。

那個(gè)大花襖杯套一出來(lái)，網(wǎng)友第一反應(yīng)是這玩意兒像極了姥姥用的痰盂，一旦代入這個(gè)設(shè)定就走不出來(lái)了。

但你說(shuō)大家不買賬了嗎？沒(méi)有，照樣有人專門跑去買一杯奶茶就為了薅那個(gè)杯套。

夏天天熱的時(shí)候，雪王又給自己曬黑，變成了蜜雪碳城。

網(wǎng)友一看就懂了，這哪兒是什么黑化，這不就是沒(méi)涂防曬被曬黑了嘛。

雪王還給自己鍍過(guò)金，穿著一身金燦燦的衣服出現(xiàn)在大家面前，網(wǎng)友紛紛猜測(cè)這小子是不是靠3塊錢的檸檬水發(fā)家了。

后來(lái)才發(fā)現(xiàn)是官方搞活動(dòng)買飲品送黃金。

雪王的皮膚換了一茬又一茬，但不管怎么換，那股子接地氣的勁兒始終沒(méi)變。

他不是在裝可愛(ài)，他是真的可愛(ài)，是那種帶著點(diǎn)笨拙和真誠(chéng)的可愛(ài)。

這種感覺(jué)裝不出來(lái)，消費(fèi)者一眼就能分辨。

3

全民玩梗時(shí)代

雪王才是活人代言

這次新包裝的宣傳視頻底下，就把雪王的這種“社交牛逼癥”體質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。

不僅普通網(wǎng)友在玩梗，連別的品牌官方號(hào)也聞著味過(guò)來(lái)團(tuán)建了，場(chǎng)面那叫一個(gè)熱鬧。

有網(wǎng)友截了視頻里雪王蕩秋千，身子后仰快要倒下的那一幀，直接跑到蜜雪冰城官號(hào)下面貼臉開(kāi)大：“能在杯子上印這張照片嗎？”

雪王回了個(gè)：“何意啊?！迸渖弦粋€(gè)扶墻的表情包，笑不活了家人們。

這就像個(gè)信號(hào)，其他品牌瞬間涌入評(píng)論區(qū)開(kāi)始群嘲。

淘寶官方“淘小寶”來(lái)了句：“爾等終究是沒(méi)有體會(huì)過(guò)這一江春水的溫度。”（放上自己當(dāng)年落水的照片）

海爾兄弟更是玩起了黑色幽默：“你好，這里不讓上吊?！毖┩踝煊不貜?fù)：“說(shuō)啥呢，在練吊環(huán)。”

美的也來(lái)湊熱鬧：“去年還不翻車呢，今年咋回事啊小雪?！?/p>

甚至八竿子打不著的會(huì)稷山黃酒也來(lái)了：“有沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控的手機(jī)呀想看暫停后面的?！?/p>

這場(chǎng)面，哪里是幾個(gè)冷冰冰的品牌官方號(hào)在互動(dòng)，分明就是一群熟人在朋友圈里互相拆臺(tái)、講段子。

雪王在其中，完全不是一個(gè)高高在上的品牌符號(hào)，而是一個(gè)有血有肉、有脾氣、能開(kāi)玩笑也能接住玩笑的“人”。

在這種氛圍里，包裝上的雪王是穿龍袍還是披麻袋，是精致還是粗糙，還重要嗎？

不重要了。他今天可以是江南水鄉(xiāng)里的文藝青年，明天就能是東北炕頭上的精神小伙。

他的形象是流動(dòng)的，是跟著網(wǎng)友的梗和季節(jié)的變化一起生長(zhǎng)的。

土或者丑這種單一維度的評(píng)價(jià)，已經(jīng)框不住他了。

他的核心人設(shè)早就立住了：一個(gè)你身邊有點(diǎn)憨、但實(shí)在、便宜、好相處的朋友。

這個(gè)朋友偶爾審美跑偏，穿件你覺(jué)得不太行的衣服，你會(huì)因此嫌棄他、不跟他玩了嗎？

不會(huì)，你大概率會(huì)笑得更開(kāi)心，然后拿出手機(jī)拍下他的黑歷史，做成表情包繼續(xù)斗圖。

所以，看明白了吧。

雪王這次的新包裝，根本不是一次設(shè)計(jì)上的翻車，而是一次成功的社交貨幣投放。

它用一點(diǎn)小小的、“不完美”的爭(zhēng)議，撬動(dòng)了全民的關(guān)注和參與。

大家討論它、調(diào)侃它、懷念童年，甚至其他品牌也來(lái)友情客串，這傳播效果，比干巴巴地喊“新品上市，好喝”強(qiáng)了一萬(wàn)倍。

說(shuō)到底，雪王早就悟了。

在這個(gè)時(shí)代，用戶要的不是一個(gè)完美無(wú)瑕的假神，而是一個(gè)有瑕疵、可觸碰的真人。

他賣的從來(lái)不只是奶茶，更是一種情感聯(lián)結(jié)。

只要價(jià)格公道、產(chǎn)品在線，雪王就算在杯子上印自己的表情包，大家也會(huì)一邊笑著罵“真有你的”，一邊心甘情愿地掏錢。

這，可能就是雪王最大的本事。

把生意做成了交情，把品牌活成了網(wǎng)紅。

這新衣服是三無(wú)還是復(fù)古，還重要嗎？

雪王自己玩得開(kāi)心，大家看得樂(lè)呵，就夠了。

畢竟，誰(shuí)會(huì)真的跟一個(gè)“請(qǐng)”你喝四塊錢檸檬水的好朋友較真呢？

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