2025年的新茶飲江湖，誰(shuí)也沒(méi)想到結(jié)局會(huì)是這樣。

蜜雪冰城以335.6億元營(yíng)收、近60億元凈利潤(rùn)穩(wěn)坐頭把交椅；古茗憑借129.14億元營(yíng)收、31.09億元凈利潤(rùn)的亮眼成績(jī)，成功超越霸王茶姬成為行業(yè)第二。

上半場(chǎng)結(jié)束時(shí)，霸王茶姬還是那個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的“狀元”。上市首日股價(jià)大漲35%，市值沖破76億美元，主力大單品“伯牙絕弦”累計(jì)售出超過(guò)12.5億杯，張俊杰頂著“新茶飲美股第一股”的光環(huán)在納斯達(dá)克敲鐘。彼時(shí)，以67.25億元營(yíng)收暫居行業(yè)第二的霸王茶姬，春風(fēng)得意。

等到全年財(cái)報(bào)落定，局面已然天翻地覆。古茗全年實(shí)現(xiàn)總收入129.14億元，同比增長(zhǎng)46.9%；歸母凈利潤(rùn)31.09億元，同比暴增110.3%。霸王茶姬凈收入129.07億元，同比增長(zhǎng)僅4%；歸母凈利潤(rùn)11.35億元，同比下滑52.4%。兩家營(yíng)收體量幾乎持平，但古茗的凈利潤(rùn)是霸王茶姬的2.7倍。到了第四季度，霸王茶姬單季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損3550萬(wàn)元，同店GMV下滑25.5%，股價(jià)較歷史高點(diǎn)縮水逾75%。

短短半年，古茗從“追趕者”變成了“超越者”。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，古茗為何能逆襲霸王茶姬？反轉(zhuǎn)背后，藏著兩條截然不同的成長(zhǎng)路徑。

下沉市場(chǎng)“暗戰(zhàn)”：“農(nóng)村包圍城市”與霸王的“城市困局”

如果只看門店分布，古茗和霸王茶姬的底層邏輯從一開始就不一樣。

截至2025年底，古茗門店總數(shù)13554家，其中二線及以下城市占比82%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比44%。古茗的門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過(guò)200個(gè)城市，但一線城市僅占3%——這是一張從縣城生長(zhǎng)出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)。

把門店開進(jìn)下沉市場(chǎng)并不難，難的是讓縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者喝上用新鮮水果和鮮奶做的奶茶。鮮果、鮮奶、短保質(zhì)期茶葉，這些原料對(duì)冷鏈配送的要求極高。在低線城市規(guī)?；?yīng)新鮮食材，一直是新茶飲行業(yè)的痛點(diǎn)。

古茗用十多年時(shí)間做了一件事：把冷鏈修到縣城門口。截至2025年底，古茗共運(yùn)營(yíng)24個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總建筑面積約25.8萬(wàn)平方米，冷庫(kù)庫(kù)容超過(guò)7萬(wàn)立方米。約75%的門店位于倉(cāng)庫(kù)150公里范圍內(nèi)，98%的門店可享受每?jī)扇找淮蔚睦滏溑渌头?wù)。2025年，倉(cāng)到店的配送成本低于GMV總額的1%，而行業(yè)平均水平約為2%。

這套冷鏈網(wǎng)絡(luò)的意義遠(yuǎn)不止“省錢”。當(dāng)大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在靠常溫原料和冷凍果醬做下沉市場(chǎng)時(shí)，古茗已經(jīng)能夠向鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店穩(wěn)定供應(yīng)新鮮水果和巴氏鮮奶。古茗也因此成為唯一能在低線城市規(guī)?；渌王r奶鮮果的品牌。

對(duì)比之下，霸王茶姬的供應(yīng)鏈邏輯完全不同。產(chǎn)品以原葉鮮奶茶為主，原料結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單，冷鏈壓力小于古茗。但門店選址多在一二線城市核心商圈，購(gòu)物中心首層和核心街鋪占比較高，租金成本占比高達(dá)20%至25%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的15%。大店模式加上高昂租金，單店的盈虧平衡點(diǎn)遠(yuǎn)高于古茗。

一邊是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)，一邊是城市CBD的旗艦大店。下沉市場(chǎng)并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)——低線城市的人口外流和消費(fèi)力波動(dòng)始終存在，但古茗用極致效率和密度優(yōu)勢(shì)構(gòu)建了一道高墻。霸王茶姬的高端店模式在市場(chǎng)上行期光彩奪目，一旦消費(fèi)趨緊，壓力便撲面而來(lái)。

外賣大戰(zhàn)：20元的奶茶遇上9.9元的戰(zhàn)爭(zhēng)

2025年的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，是這場(chǎng)格局重塑最直接的催化劑。

美團(tuán)、京東、餓了么三家平臺(tái)燒掉數(shù)百億搶占用戶，新茶飲成了意外的主戰(zhàn)場(chǎng)。原本一杯售價(jià)15到25元的現(xiàn)制奶茶，在補(bǔ)貼下價(jià)格瘋狂跳水，甚至出現(xiàn)“0元購(gòu)”。古茗、蜜雪冰城等品牌在這場(chǎng)混戰(zhàn)中嘗到了甜頭——古茗單店日均GMV從6200元增至7800元，部分門店活動(dòng)期間日訂單達(dá)800杯。

但霸王茶姬選擇了另一條路。張俊杰公開表態(tài)，認(rèn)為短期補(bǔ)貼主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)，參戰(zhàn)雖能提升門店GMV，但會(huì)損害加盟商利潤(rùn)，也與品牌中高端定位相悖。霸王茶姬的單杯均價(jià)維持在18至25元區(qū)間，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類輕乳茶產(chǎn)品已下探至10至15元。

結(jié)果很殘酷。霸王茶姬國(guó)內(nèi)門店月均GMV從第一季度的43.20萬(wàn)元一路下滑至第四季度的33.74萬(wàn)元，同比下降26.01%。同店銷售額連續(xù)五個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，加盟商反饋2025年下半年日均出杯量較上年同期下滑30%以上。張俊杰在業(yè)績(jī)電話會(huì)上坦承：“我們低估了外賣平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)線下的沖擊。”

古茗則在“參戰(zhàn)”中找到了自己的節(jié)奏。華創(chuàng)證券在研報(bào)中指出，古茗2025年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力在于內(nèi)生品類拓展及門店高效擴(kuò)張，而非單純依賴外賣補(bǔ)貼。參戰(zhàn)帶來(lái)了流量，但真正留住消費(fèi)者的，是古茗穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和不斷提升的單店運(yùn)營(yíng)效率。

這兩種選擇折射出截然不同的戰(zhàn)略判斷。霸王茶姬試圖用短期業(yè)績(jī)換取品牌高端調(diào)性，在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)中守住價(jià)格錨點(diǎn)。但在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，選擇“不參戰(zhàn)”往往意味著把市場(chǎng)拱手讓人。

古茗的“隱形護(hù)城河”與霸王茶姬的“阿喀琉斯之踵”

古茗的另一把利刃，藏在咖啡里。

截至2025年底，古茗已有超過(guò)1.2萬(wàn)家門店配備咖啡機(jī)，全年推出27款新品咖啡飲品，咖啡杯量占比逐步攀升至15%到20%。更重要的是，古茗2025年全年共推出106款新品——平均每周兩款。高頻上新加上咖啡品類的快速放量，成為同店增長(zhǎng)的重要引擎。

而霸王茶姬2025年全年僅推出8款新品，其中“花香款”“輕因款”還是伯牙絕弦的衍生版本。整個(gè)第三季度僅在舊產(chǎn)品上做了功能性迭代，直到第四季度才推出“歸云南”系列。上新節(jié)奏的滯后直接導(dǎo)致品牌熱度下降，社交媒體上“喝膩了”的聲音越來(lái)越多。

大單品策略曾是霸王茶姬崛起的王牌。伯牙絕弦長(zhǎng)期貢獻(xiàn)超四成銷售額，前三大SKU合計(jì)貢獻(xiàn)60%至70%的收入。但當(dāng)瑞幸、喜茶、奈雪等品牌相繼推出輕乳茶產(chǎn)品，用類似口感、更低價(jià)格和更密集上新蠶食霸王茶姬的核心客群時(shí)，大單品依賴就變成了枷鎖。

古茗走的是另一條路——品類多元化和高頻上新。106款新品意味著消費(fèi)者每次走進(jìn)古茗都有可能發(fā)現(xiàn)新選擇?？Х葮I(yè)務(wù)的快速放量不僅貢獻(xiàn)了增量收入，還在早餐時(shí)段和下午茶場(chǎng)景中找到了新的消費(fèi)場(chǎng)景。

張俊杰在電話會(huì)上承認(rèn)，公司在產(chǎn)品上新上“走了一些彎路”。古茗過(guò)去的優(yōu)勢(shì)在于菜單集中、爆款清晰、供應(yīng)鏈效率高，但在現(xiàn)制茶飲進(jìn)入高頻上新階段后，這種優(yōu)勢(shì)反而變成了束縛。管理層給出的補(bǔ)救例子是，歸云南系列喚醒了51%的沉睡會(huì)員，并帶動(dòng)整體GMV環(huán)比增長(zhǎng)16.2%。一個(gè)單品尚能產(chǎn)生如此拉動(dòng)效應(yīng)，側(cè)面說(shuō)明了之前產(chǎn)品創(chuàng)新的匱乏。

“伯牙絕弦長(zhǎng)期貢獻(xiàn)公司超四成的銷售額，前三大SKU合計(jì)貢獻(xiàn)60%-70%的收入?！卑酝醪杓г谪?cái)報(bào)中承認(rèn)，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，這種大單品依賴癥成為業(yè)績(jī)包袱。

加盟模式之爭(zhēng)：利益綁定與壓力傳導(dǎo)

營(yíng)收和利潤(rùn)的差異，最后還要回到加盟商身上。

古茗2025年加盟商數(shù)量從4868名增至6675名，同比增長(zhǎng)37.1%。加盟商生態(tài)持續(xù)擴(kuò)大，單店盈利能力穩(wěn)定。古茗將加盟商視為戰(zhàn)略共謀者，在重大商業(yè)決策前主動(dòng)聽取加盟商委員會(huì)的意見。這種共生關(guān)系，在行業(yè)下行周期中提供了堅(jiān)實(shí)的抗壓緩沖。

霸王茶姬的加盟商關(guān)系正在經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈震蕩。單店月均GMV持續(xù)下滑的同時(shí)，租金和人力成本幾乎剛性不變，大量門店的盈利空間被急劇壓縮，部分加盟商陷入虧損。張俊杰在電話會(huì)上承認(rèn)，2025年加盟商同時(shí)面臨業(yè)績(jī)下滑和成本增加的雙重壓力。

為此，霸王茶姬宣布從2026年起全面改革加盟模式，從傳統(tǒng)的原材料供銷抽成轉(zhuǎn)向GMV分成，將總部收益與門店表現(xiàn)深度綁定。張俊杰說(shuō)得很直白：“只有加盟商賺錢，公司才能賺錢?！?/p>

這種模式轉(zhuǎn)型本身是正確的方向，但轉(zhuǎn)型陣痛不可避免。霸王茶姬還在將部分特許經(jīng)營(yíng)門店轉(zhuǎn)為直營(yíng)，直營(yíng)門店數(shù)量從169家激增至615家，運(yùn)營(yíng)成本同比激增130.8%，第四季度涉及約3.2億元重組成本，進(jìn)一步放大了當(dāng)季虧損。

古茗的加盟商生態(tài)和霸王茶姬正在重建的模式，本質(zhì)上都在解決同一個(gè)命題：品牌和加盟商的利益如何深度綁定。區(qū)別在于，古茗是在增長(zhǎng)中強(qiáng)化這種綁定，霸王茶姬則是在困境中重構(gòu)。

反轉(zhuǎn)之后，霸王能否再翻身？

2025年的新茶飲格局已經(jīng)清晰：蜜雪冰城以335.6億元營(yíng)收和超6萬(wàn)家門店穩(wěn)坐頭把交椅，是絕對(duì)的一超；古茗以129億元營(yíng)收和31億元凈利潤(rùn)躍升至行業(yè)第二，成為第二梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊；霸王茶姬雖然營(yíng)收體量與古茗相當(dāng)，但利潤(rùn)大幅縮水，已退居第三。

張俊杰在電話會(huì)上的致歉頗為誠(chéng)懇：“2025年基本耽誤了半年時(shí)間?！苯M織調(diào)整遲緩、低估外賣沖擊、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后——這些問(wèn)題集中爆發(fā)，釀成了上市首份年報(bào)的慘淡。

但對(duì)于古茗而言，坐穩(wěn)第二并不意味著高枕無(wú)憂。下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)天花板、咖啡業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、門店規(guī)模擴(kuò)大后的管理難度上升，都是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。古茗在2025年關(guān)閉了652家門店，萬(wàn)店規(guī)模下的優(yōu)勝劣汰才剛剛開始。

2026年，古茗計(jì)劃繼續(xù)向廣西、山東、河北等新區(qū)域拓展，咖啡業(yè)務(wù)和早餐品類仍有望貢獻(xiàn)增量。霸王茶姬則將國(guó)內(nèi)擴(kuò)張節(jié)奏放緩，聚焦同店銷售恢復(fù)，預(yù)計(jì)全年?duì)I收和利潤(rùn)與2025年基本持平。

兩種戰(zhàn)略，兩種選擇，最終指向同一個(gè)問(wèn)題：在價(jià)格戰(zhàn)和流量紅利褪去之后，什么才是新茶飲真正的護(hù)城河？