作者 | 奈小西

編輯 | 文定

電商流量見頂，快手卻交出了一份頗為扎實(shí)的成績單。

2025年，快手全年總收入達(dá)1427.7億元，同比增長12.5%；扣非歸母凈利潤186.2億元，同比增長21.4%，毛利率與經(jīng)營利潤率同步提升。

快手總收入及增速變化（來源：快手財(cái)報(bào)）

整體來看，2025年，公司線上營銷與直播構(gòu)成的基本盤依然穩(wěn)固，電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)較快增長，可靈AI也開始貢獻(xiàn)收入，成為新的業(yè)績?cè)隽俊?/strong>

但這份亮眼的財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)卻大跌超14%，讓不少人開始質(zhì)疑：快手的未來到底還行不行？

其實(shí)，這并非對(duì)快手業(yè)績的否定。同期國內(nèi)MiniMax、海外Meta等AI相關(guān)公司均大幅回調(diào)，市場正在經(jīng)歷一輪AI敘事的集體去泡沫。而AI，恰恰是快手近一年估值提升的重要支點(diǎn)，情緒回撤之下，自然難以獨(dú)善其身。

比起股價(jià)的波動(dòng)，快手更值得關(guān)注的問題是，其大力發(fā)展的電商與AI業(yè)務(wù)，能否真正撐起下一階段的增長。

亮眼的業(yè)績表現(xiàn)

快手這份亮眼的業(yè)績，核心來自兩大引擎——廣告與電商。

其三個(gè)業(yè)務(wù)板塊：線上營銷服務(wù)（主要是廣告）、直播、其他服務(wù)（主要是電商），呈現(xiàn)出明顯分化的態(tài)勢(shì)。

快手2025年各業(yè)務(wù)情況（來源：公司財(cái)報(bào)）

廣告業(yè)務(wù)依然是最核心的增長引擎。2025年實(shí)現(xiàn)收入815億元，同比增長12.5%。雖然增速較前幾年有所放緩，但整體表現(xiàn)仍然穩(wěn)健。更關(guān)鍵的是，其收入占比已從2019年的20%提升至57%，成為公司最重要的收入來源。

電商所在的其他服務(wù)，則構(gòu)成第二增長曲線。2025年同比增長20%，是三大板塊中增速最快的一塊。從2019年幾乎為零，到如今占比達(dá)到15.5%，電商業(yè)務(wù)正在持續(xù)放量。

相比之下，直播這一老業(yè)務(wù)則明顯承壓。2025年收入為391億元，同比增長僅5.5%。而在2019年，直播一度貢獻(xiàn)了快手約80%的收入，如今已降至不足三成，邊際重要性持續(xù)下降。

快手各業(yè)務(wù)占比變化（來源：公司財(cái)報(bào)）

從2017年至今，快手已從一家靠直播打賞養(yǎng)活的公司，蛻變?yōu)橐詮V告為引擎、電商快速發(fā)展的多元化商業(yè)體。

這背后，既有外部環(huán)境的變化，也有平臺(tái)的主動(dòng)選擇。

早期快手靠直播起家，“老鐵們”打賞很猛。但2020年后直播政策收緊，國家廣播電視總局發(fā)文，限制未成年人打賞、規(guī)范主播收入、打擊過度打賞，直播打賞的增長空間一下子被按住了。

這個(gè)時(shí)候，恰逢短視頻用戶快速增長，《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2016-2020年，中國短視頻用戶已經(jīng)由1.53億人增加至8.18億人，占網(wǎng)民比例達(dá)到87%。

品牌們嗅到了機(jī)會(huì)，紛紛把廣告預(yù)算往短視頻平臺(tái)挪。抖音、快手接住了這波紅利，廣告順理成章地成了比打賞更高效、更可控的變現(xiàn)工具。

2016-2020年短視頻廣告市場規(guī)模（來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

與此同時(shí)，直播帶貨也全面爆發(fā)。2016年電商平臺(tái)剛上線直播功能，到2019年成交額就干到了4512億元，2020年徹底出圈，推動(dòng)以短視頻、直播為主導(dǎo)的內(nèi)容電商崛起，這也是快手向電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

但轉(zhuǎn)型后，快手也開始面臨更激烈的競爭。

早期以直播為主時(shí)，快手迅速超越斗魚、虎牙等傳統(tǒng)直播平臺(tái)，與抖音分天下；在進(jìn)軍廣告和電商業(yè)務(wù)后，快手的對(duì)手已擴(kuò)展至抖音、小紅書、視頻號(hào)、淘寶、拼多多等一眾玩家。

但受制于算法和用戶定位，快手在廣告和電商規(guī)模上都拼不過抖音，相比淘寶、拼多多等平臺(tái)，快手的貨架電商能力也明顯屬于初期階段，規(guī)模偏小，業(yè)務(wù)發(fā)展雖快，但壓力明顯。

從內(nèi)容到貨架的突圍之路

電商，已經(jīng)成為快手這些年增長的重要推動(dòng)力之一。

2019年，快手電商GMV僅596億元，到2025年已飆升至1.6萬億元，增長近27倍，從零起步到現(xiàn)在，快手電商規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)前五。

快手電商GMV變化（來源：公司財(cái)報(bào)）

回頭看，快手的電商轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷了兩個(gè)階段。

第一階段，由內(nèi)容電商驅(qū)動(dòng)增長。2019-2020年，直播業(yè)務(wù)增長受限，平臺(tái)開始自建交易閉環(huán)，上線“小黃車”，成立電商事業(yè)部，把電商提升為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。

這個(gè)階段，快手的核心是依托老鐵文化與強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系，通過主播與用戶間的關(guān)系鏈，把內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為交易能力。這讓快手的電商業(yè)務(wù)得以高速擴(kuò)張，但也形成了對(duì)達(dá)人和直播場景的強(qiáng)依賴。

第二階段，則是當(dāng)前正在推進(jìn)的“內(nèi)容+貨架雙輪驅(qū)動(dòng)”。相比內(nèi)容電商，貨架能突破直播時(shí)長限制，同時(shí)解決復(fù)購與穩(wěn)定性問題，承接更廣泛的消費(fèi)需求。2023年，快手開始加碼布局泛貨架電商，將其作為新的發(fā)力方向。

為了補(bǔ)齊這塊能力，快手在過去三年做了大量“重基建”的工作。

首先是基礎(chǔ)設(shè)施搭建。2022-2023年，平臺(tái)持續(xù)強(qiáng)化商城入口、優(yōu)化搜索能力、完善店鋪體系，補(bǔ)齊貨架電商的底層能力。

其次是供給側(cè)升級(jí)與需求培育。2023-2024年間，快手通過“大牌大補(bǔ)”“快手優(yōu)選”等項(xiàng)目，引入品牌商家，同時(shí)配合中小商家扶持計(jì)劃、建設(shè)貨源中心，以豐富平臺(tái)供給。

同時(shí)，平臺(tái)在此期間還持續(xù)加大618、雙11等節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)力度，建設(shè)優(yōu)惠券與會(huì)員體系，做大需求。

AI加速發(fā)展后，快手也在持續(xù)強(qiáng)化技術(shù)賦能。2025年，平臺(tái)推出OneSearch端到端生成式檢索，引入AI推薦算法，進(jìn)一步提升電商轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)通過AI內(nèi)容生成工具幫助商家降本提效。

2022年，快手貨架GMV占比還不足10%，到2025年，這一比例已提升至32%。越來越多的交易，開始脫離直播間，轉(zhuǎn)移到搜索、商城、店鋪等標(biāo)準(zhǔn)電商場景中。

快手貨架電商發(fā)展時(shí)間軸（來源：基于網(wǎng)絡(luò)公開信息整理）

但貨架之路并非坦途。

快手最大的問題是“白牌困境”?？焓蛛娚淘缙谝园着?、產(chǎn)業(yè)帶商家為主，入駐品牌相對(duì)天貓和抖音少一些，對(duì)貨架表現(xiàn)造成一定的影響。

此外，相比淘寶和京東，快手的商品搜索在精準(zhǔn)度、豐富度、個(gè)性化方面仍有差距。OneSearch等技術(shù)迭代需要時(shí)間，與頭部電商的搜索體驗(yàn)差距短期難以彌合。

在快手發(fā)展電商的同時(shí)，其競爭對(duì)手抖音同樣在大力拓展貨架場景，且憑借更強(qiáng)的流量優(yōu)勢(shì)、更成熟的品牌生態(tài)，雙方在品牌商家、頭部達(dá)人、用戶心智上的競爭日趨激烈。

整體來看，快手電商已經(jīng)從“試水業(yè)務(wù)”走向“核心陣地”，發(fā)展迅速的同時(shí)，各方面短板仍需時(shí)間補(bǔ)齊。

AI，快手押注的另一張未來船票

除了電商業(yè)務(wù)，快手這份財(cái)報(bào)的另一個(gè)亮點(diǎn)是，可靈AI已經(jīng)開始貢獻(xiàn)實(shí)質(zhì)收入，成為快手通向未來的另一張船票。

2024年6月，可靈AI正式上線，專注視頻生成、內(nèi)容制作等專業(yè)領(lǐng)域。此后一年半，它快速迭代，應(yīng)用場景從短視頻創(chuàng)作，一路延伸至廣告、電商、短劇、動(dòng)畫、游戲等專業(yè)內(nèi)容制作領(lǐng)域。

其于2026年2月上線的可靈3.0系列模型，基于All-in-One理念進(jìn)一步升級(jí)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)生成到專業(yè)級(jí)創(chuàng)作調(diào)度的系統(tǒng)躍遷。

來源：可靈AI界面

目前，可靈已經(jīng)從成本部門開始進(jìn)入“自我造血”階段。2025年四季度，收入已達(dá)到3.4億元，全年收入約10.4億元。截至2025年底，可靈AI全球用戶突破6000萬，累計(jì)生成視頻超6億個(gè)，合作企業(yè)客戶超3萬家。

可靈的戰(zhàn)略意義在于，其突破了快手用戶增長的天花板。當(dāng)前快手國內(nèi)DAU約4.1億、MAU約7.24億，用戶規(guī)模已接近上限，繼續(xù)依賴快手平臺(tái)用戶擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)增長基本走到盡頭。

快手MAU增長情況（來源：快手財(cái)報(bào)）

相比之下，可靈所在的AI視頻生成賽道潛力極大，據(jù)Grand View Research預(yù)計(jì)，其全球市場將從2025年的約30億美元，增至2030年的約290億美元，5年擴(kuò)大近10倍。

與此同時(shí)，可靈在技術(shù)層面也具備一定競爭力。據(jù)Artificial Analysis報(bào)道，目前可靈AI 3.0Pro在文字生成視頻模型基準(zhǔn)測(cè)試排名中位列第一，可靈2.5 Turbo在圖片生成視頻模型基準(zhǔn)測(cè)試中排名第三，均躋身全球第一梯隊(duì)。未來可靈有望在這一藍(lán)海市場中占據(jù)重要份額。

來源：Artificial Intelligence，國投證券國際

除了可靈AI，海外業(yè)務(wù)也是快手的另一塊拼圖

目前，快手海外業(yè)務(wù)聚焦巴西、中東等優(yōu)勢(shì)市場，以Kwai品牌統(tǒng)一運(yùn)營。2025年，快手海外收入達(dá)50.7億元，同比增長8.0%，占總收入3.5%；經(jīng)營虧損從2024年的9.34億元大幅收窄至7600萬元，距盈虧平衡僅一步之遙。

海外業(yè)務(wù)的意義同樣在于打開增量市場。國內(nèi)用戶增長見頂，巴西、中東等新興市場人口紅利仍在，快手有機(jī)會(huì)復(fù)制國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，可靈AI覆蓋全球市場，拓展海外業(yè)務(wù)也有利于其AI業(yè)務(wù)的增長。

但尋找新增量并非沒有代價(jià)。2026年，快手資本開支規(guī)劃達(dá)260億元，同比增加110億元，主要就是用于大模型的算力投入。相較于如此巨額的投入，快手AI的短期回報(bào)仍顯不足，這也是市場擔(dān)憂的核心。

整體來看，快手這份財(cái)報(bào)既展示了其增長動(dòng)力，也暴露了其轉(zhuǎn)型過程中的現(xiàn)實(shí)約束。平臺(tái)寄希望于通過AI提升效率、打開空間，但這一過程仍需要時(shí)間驗(yàn)證。

技術(shù)終歸只是工具，無論是電商還是廣告，國內(nèi)還是國外業(yè)務(wù)，最終比拼的，仍是兩件事——能否把商家服務(wù)好，以及能否讓用戶用得滿意。這，才是快手行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。