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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

今年春節(jié)期間，港股上市公司中國旺旺（以下簡稱旺旺）在安徽、湖南、廣西、四川、遼寧、廣東、福建多地開展大面積大字報刷墻活動，紅底黃字的“旺旺大禮包”旺運(yùn)文案點(diǎn)綴在鄉(xiāng)村墻面，來了一波面向下沉市場的強(qiáng)勢營銷。

雖然搭配當(dāng)?shù)卮笫宕髬?、少男少女的方言送含旺字的祝福，略有勾起人們回憶殺的意味。但是其紅燈籠與“旺”字壁紙刷屏春節(jié)的營銷舉動，也引發(fā)了不少年輕網(wǎng)友吐槽，甚至有人認(rèn)為，這是商業(yè)對年味的工業(yè)化復(fù)刻。

更讓人匪夷所思的是，在這樣的“土味”營銷下，旺旺的業(yè)績表現(xiàn)卻不盡如人意。而已到中年的旺旺如此“努力”拼市場，業(yè)績增長依然看不到太大希望，更是令人唏噓不已。

核心單品“失寵”，盈利根基被動搖

去年11月，旺旺發(fā)布了截至2025年9月30日的2025財(cái)年上半年財(cái)報，交出的是一份“增收不增利”的成績單。

財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，旺旺錄得營收111.08億元，同比增2.1%，歸母凈利潤17.17億元，同比降7.8%。

據(jù)觀察，旺旺營收與凈利潤背離的背后，是因其作為國民零食龍頭，如今已經(jīng)陷入了盈利承壓、渠道轉(zhuǎn)型、品牌老化等多重困境。

尤其是旺旺以前家喻戶曉的主打核心單品旺仔牛奶已經(jīng)失寵，更是動搖了旺旺的盈利根基，讓其凈利潤增長乏力，甚至出現(xiàn)了凈利潤下滑現(xiàn)象。

而從營收貢獻(xiàn)來看，旺仔牛奶所屬的乳品及飲料業(yè)務(wù)是旺旺的核心板塊，占比過半，旺旺對核心單品的依賴程度，可見一斑。

旺仔牛奶逐漸被人們遺忘，一方面是因?yàn)槌厝槠肥袌稣w表現(xiàn)不佳，而以平價為特色的現(xiàn)制茶飲也在沖擊乳品市場。另一方面，也是因?yàn)橥放评匣?、產(chǎn)品升級迭代過于緩慢。

財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半財(cái)年，乳品及飲料、米果及休閑食品撐起了旺旺的營收，上半財(cái)年的營收占比分別為53%和46%。

不過，由于旺仔牛奶營收出現(xiàn)低個位數(shù)下滑，毛利率也從50.3%驟降至47.8%，導(dǎo)致公司乳品飲料板塊營收整體下滑，同比減少1.1%至59.41億元。

雖然其米果類、休閑食品類保持著穩(wěn)健增長，但旺旺對旺仔牛奶的依賴癥，導(dǎo)致其“獨(dú)木難支”，同時也暴露出旺旺單一爆款依賴的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險，業(yè)績表現(xiàn)不夠平穩(wěn)也是必然。

財(cái)報顯示，2025財(cái)年上半年，旺旺實(shí)現(xiàn)毛利51.32億元，同比微降0.2%；針對半年財(cái)報營收增長利潤未提升的情況，企業(yè)在公告與業(yè)績說明資料里作出說明：毛利率出現(xiàn)下滑，主要是進(jìn)口全脂奶粉、棕櫚油單件耗用成本迎來兩位數(shù)漲幅所致，這也抵消了白砂糖、明膠、原紙等原料及包裝材料降價帶來的利潤空間。

此外，企業(yè)定向渠道推出的低價產(chǎn)品銷售占比不斷提高，進(jìn)一步拉低了整體毛利水平。

例如，零食量販渠道崛起倒逼產(chǎn)品降價，從而導(dǎo)致低毛利定制品占比提升，進(jìn)一步侵蝕盈利；250mL紅罐裝旺仔牛奶終端價被壓至3.9元/罐，其出廠價也被迫下調(diào)，而傳統(tǒng)定價體系也幾近崩塌。

實(shí)際上，旺旺之所以在銷量、價格兩端雙雙承壓，最根本的原因是春節(jié)送禮、兒童飲品核心場景被現(xiàn)制奶茶、功能飲料、新銳乳飲分流，Z世代對“紅罐旺仔”的情感認(rèn)同正在弱化。

因此，當(dāng)旺旺的營銷依然停留在懷舊與符號這些基本層面，很難引發(fā)Z時代等年輕消費(fèi)群體的共鳴，甚至這些營銷事件有些適得其反，容易被熱衷時尚新潮的年輕人吐槽，而導(dǎo)致翻車。

傳統(tǒng)優(yōu)勢瓦解，轉(zhuǎn)型陣痛加劇

眾所周知，旺旺等傳統(tǒng)品牌，基本都是依靠傳統(tǒng)渠道打下的江山。

但是，近年以來，以傳統(tǒng)電商與直播電商、量販零食渠道為代表的新型銷售渠道，卻給這些品牌帶來了巨大的沖擊。

通過財(cái)報數(shù)據(jù)可知，2025財(cái)年上半年，占公司收益約80%的傳統(tǒng)批發(fā)和新型渠道收益較上年同期有所減少。

相比而言，在旺旺零食量販渠道推出新品后，其零食量販?zhǔn)找嬉搽S之上漲。

值得注意的是，渠道營收貢獻(xiàn)此消彼長的同時，旺旺的傳統(tǒng)渠道收入正在不斷下滑。

旺旺上一財(cái)年報告顯示，其傳統(tǒng)收入約占70%。而時至2025年上半財(cái)年，不含零食量販渠道的傳統(tǒng)渠道，收入貢獻(xiàn)僅為65%左右。

據(jù)分析，雖然旺旺營收實(shí)現(xiàn)了增長，但是卻是犧牲利潤換取規(guī)模，拉低了整體毛利率。

財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年上半年，旺旺整體營業(yè)費(fèi)用，也就是分銷成本與行政費(fèi)用合計(jì)同比增加10.6%至32.02億元，比收益增速高出不少。

其中，分銷成本同比增長13.2%，費(fèi)用率由12.6%抬升至14.0%；行政費(fèi)用同比增長8.3%，費(fèi)用率由14.0%升至14.9%。

而這背后，是旺旺進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整、新渠道推廣、新品營銷等投入激增多項(xiàng)因素所致，由此也帶來了公司費(fèi)用率不斷攀升，間接擠壓了凈利潤。

從行業(yè)整體來看，近年以來，產(chǎn)能過剩成為傳統(tǒng)品牌普遍面臨的問題。隨著旺旺傳統(tǒng)渠道的銷量下滑，其產(chǎn)能過剩的問題也逐漸暴露。

根據(jù)2023財(cái)年財(cái)報，旺旺已經(jīng)開始關(guān)閉生產(chǎn)工廠，公司截至2023年底在中國境內(nèi)有420間營業(yè)所、34個生產(chǎn)基地及76間工廠。

相比之前連續(xù)三個財(cái)年，分別少了2間營業(yè)所、1個生產(chǎn)基地及5間工廠，說明旺旺的產(chǎn)線規(guī)模已在大幅收縮。

雖然目前旺旺也在拓展零食量販等渠道，但是以鳴鳴很忙為代表的量販零食折扣店卻掌握著核心定價權(quán)，讓旺旺被迫以低價入場，從而陷入了“不進(jìn)丟份額、進(jìn)則虧利潤”的兩難。

此外，從旺旺最新發(fā)布的財(cái)報數(shù)據(jù)來看，其成本管控失效，也導(dǎo)致旺旺的盈利韌性不足。

例如，旺旺的奶粉、棕櫚油等核心原料依賴進(jìn)口，經(jīng)常會受到原材料價格波動的影響，而由于其應(yīng)對能力弱，導(dǎo)致成本端抗風(fēng)險能力差，盈利能力也缺少保障。

據(jù)媒體報道，為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，旺旺也采用“新渠道+新品”模式，試圖通過拓展新品進(jìn)行品類轉(zhuǎn)型。

據(jù)最新財(cái)報披露，過去五年內(nèi)推出的新品收益已占集團(tuán)總收益的“中雙位數(shù)”比例，2025財(cái)年當(dāng)年推出的新品收益占比也已達(dá)“低個位數(shù)”。

而在近日開幕的第114屆全國糖酒商品交易會上，旺旺集團(tuán)攜戰(zhàn)略新品“旺豆乳”亮相。

此舉也被視為公司對產(chǎn)品矩陣的補(bǔ)充，同時也意味著乳飲業(yè)務(wù)開始走“復(fù)原乳+植物基”的雙線并行路徑。

只是，從目前的營收結(jié)構(gòu)來看，旺旺借助新品的轉(zhuǎn)型之路，依然任重而道遠(yuǎn)。

品牌與創(chuàng)新乏力，國民零食難破中年危機(jī)

昔日的旺旺，是當(dāng)之無愧的國民零食品牌，甚至是80后、90后一代人的深刻記憶。無論是旺旺雪餅、QQ糖，還是旺仔牛奶等經(jīng)典產(chǎn)品，都因?yàn)槠淦放茓D孺皆知，而為旺旺貢獻(xiàn)了穩(wěn)定營收。

只是，隨著時間的推移，旺旺也無法規(guī)避品牌老化的問題，加上其品類、渠道創(chuàng)新滯后于消費(fèi)趨勢，旺旺過去的渠道優(yōu)勢，也逐漸喪失。

近5年以來，其新品收益占比尚未過半，旺旺也再沒有推出過類似旺仔牛奶這樣的現(xiàn)象級爆款，而旺旺的業(yè)績根基，也開始動搖。

此外，隨著近年消費(fèi)升級大潮的來臨，消費(fèi)者對健康化、功能化、個性化的需求也隨之變遷，而旺旺在低糖、低脂、小眾口味方面的布局卻過于遲緩，由此也導(dǎo)致了旺旺逐漸被新銳品牌搶占了細(xì)分市場，份額也逐漸被蠶食。

通過旺旺刷墻式的營銷，以及嚴(yán)重依賴春節(jié)期間的“旺”字符號和懷舊情懷，就足以看出，旺旺在營銷方面，依然在走其作為傳統(tǒng)品牌的老路。

但是實(shí)際上，旺旺僅僅通過符號化營銷，如今已經(jīng)難以產(chǎn)生傳播聲量，甚至?xí)m得其反，引來一片吐槽。

而相比元?dú)馍?、三只松鼠等品牌的場景化、?nèi)容化營銷，旺旺與其差距更是十分明顯。

雖然近年以來，旺旺也試圖通過渠道轉(zhuǎn)型來破局，但是由于線上流量轉(zhuǎn)化弱，加上線下渠道體驗(yàn)不足，其品牌熱度也只是停留在“壁紙刷屏”方面，并未轉(zhuǎn)化為實(shí)際的復(fù)購與銷量增長。

不過，旺旺的業(yè)績表現(xiàn)，也并非毫無亮點(diǎn)。例如，報告期內(nèi)，旺旺的休閑食品、冰品實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，米果類毛利率提升，非乳飲板塊的業(yè)績增長，也成為其財(cái)報數(shù)據(jù)的緩沖墊。

據(jù)了解，為了拓展更大的市場，旺旺也開始謀出海，通過海外市場為其打開增長空間。財(cái)報顯示，2025財(cái)年上半年集團(tuán)海外收益實(shí)現(xiàn)低個位數(shù)增長，其中日本、印非等區(qū)域增長勢頭良好。

雖然其全球化布局，可以分散旺旺在國內(nèi)市場的風(fēng)險，但是不容忽視的是，海外的市場環(huán)境十分復(fù)雜，未來旺旺能夠通過海外市場再下一城，也尚未可知。

可以預(yù)見，在旺旺尋找到新的增長曲線前，旺旺的中年危機(jī)與業(yè)績焦慮，依然會揮之不去。

結(jié)語

旺旺2025財(cái)年上半年“增收不增利”，其實(shí)是傳統(tǒng)快消巨頭轉(zhuǎn)型陣痛的典型寫照。旺仔牛奶業(yè)績增長失速，動搖了盈利根基，加上旺旺渠道變革與成本高企加劇了經(jīng)營壓力。

旺旺品牌老化與創(chuàng)新動力不足的問題也逐漸突出，從而制約了其長期增長。

所幸的是，公司財(cái)報顯示，其手握超過百億的現(xiàn)金儲備，在休閑食品、新興渠道、海外市場已顯現(xiàn)出了一定的增長潛力，未來依然具備調(diào)整空間。

只是，旺旺在渠道拓展、品牌營銷、產(chǎn)品品類擴(kuò)張等方面，依然需要不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，才能跳出符號營銷的陷阱，從而讓其營銷實(shí)現(xiàn)破圈，并受到Z世代等新一代年輕用戶的關(guān)注，進(jìn)而重塑其品牌心智。

期待旺旺早日破解中年困局，續(xù)寫國民零食在新時代的增長故事。

【天眼查顯示】上海旺旺食品集團(tuán)有限公司是一家成立于2001年12月、總部位于上海閔行區(qū)的外商獨(dú)資食品企業(yè)，主要從事休閑食品、飲料的生產(chǎn)銷售及OEM食品代工服務(wù)。公司法定代表人李玉生，為有限責(zé)任公司(外國法人獨(dú)資)。核心產(chǎn)品涵蓋米果、糖果、餅干、糕點(diǎn)、膨化食品等休閑食品及飲料，同時提供米果、豆果、糖果、餅干等多品類OEM代工服務(wù)，擁有多個生產(chǎn)基地及專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。具備多年食品行業(yè)生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)，注重產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量控制，擁有多項(xiàng)專利技術(shù)及市級企業(yè)技術(shù)中心資質(zhì)。