瞿穎的熱度還未在互聯(lián)網(wǎng)消退，芒果的新綜藝《老姜辣游記》就已經(jīng)開(kāi)錄，電視湘軍依舊保持敏銳嗅覺(jué)，芒果速度再次讓人驚嘆。

而不止瞿穎，參加芒果新綜《老姜辣游記》的戴軍、李靜、胡兵……這些娛樂(lè)圈里“壓箱底”的藝人，都是通過(guò)一檔輕量級(jí)的種草節(jié)目《papi熱烈歡迎》再次活躍在公眾面前。

讓人眼紅的是，這檔連布景都沒(méi)有的節(jié)目不僅“捧人”戰(zhàn)績(jī)斐然，在“帶貨”上也玩得明明白白。

初代網(wǎng)紅papi醬再次給內(nèi)娛帶來(lái)震撼，一檔種草節(jié)目怎么就帶動(dòng)全網(wǎng)追更，甚至成了藝人爭(zhēng)搶著上的翻紅平臺(tái)？

關(guān)于這檔節(jié)目的“活人感”，已經(jīng)有很多人聊過(guò)了。松弛、真實(shí)、熟人局，這些都是高頻關(guān)鍵詞。

但今天冷眼想聊的，是另一個(gè)問(wèn)題：這檔節(jié)目是怎么在保持內(nèi)容質(zhì)感的同時(shí)，把商業(yè)化也做明白的？

在當(dāng)下的內(nèi)容行業(yè)，質(zhì)量、流量、商業(yè)化，能同時(shí)拿下兩樣就算成功，而《熱烈歡迎》不僅三樣全要，還要得相當(dāng)體面。

物品是最好的敘事媒介

《papi熱烈歡迎》的節(jié)目形式很簡(jiǎn)單，papi醬作為節(jié)目主咖，每期邀請(qǐng)一位藝人朋友進(jìn)行好物推薦，分享好物的同時(shí)和藝人展開(kāi)輕訪談，聊聊生活趣事，每期約30-40分鐘。

節(jié)目布景也極其簡(jiǎn)單，一張桌子，兩把椅子，直接在會(huì)議室里開(kāi)拍，工作人員隨時(shí)能夠和papi醬和藝人嘉賓展開(kāi)互動(dòng)，氣氛隨意地就像是朋友話家常，說(shuō)是“小作坊節(jié)目”真的不為過(guò)。

但就是這么“簡(jiǎn)陋”的一個(gè)節(jié)目，竟然被不少網(wǎng)友譽(yù)為新時(shí)代的《康熙來(lái)了》。

無(wú)他，節(jié)目聊得太有意思了。

除了papi醬本人足夠會(huì)聊天外，《熱烈歡迎》找到了一個(gè)很聰明的敘事框架：以“物”來(lái)帶“人”。

每件物品都有自己的故事，有很強(qiáng)的主觀性，嘉賓分享的時(shí)候，很容易帶出自己的生活經(jīng)歷、物品喜好和生活態(tài)度，甚至個(gè)人的“毛邊”，幾乎不需要怎么引導(dǎo)。

瞿穎分享自己買到的“便宜貨”時(shí)，會(huì)聊到在國(guó)外分不清菠菜（spinach）和西班牙人（?Spanish）鬧出的笑話；

戴軍聊到自己過(guò)往的主持經(jīng)歷，說(shuō)起自己在主持寒山寺活動(dòng)的時(shí)候，因?yàn)榧夹g(shù)故障沒(méi)有聲音，竟然自己現(xiàn)場(chǎng)人工配音撞鐘聲，“duang～duang～duang”帶來(lái)的情緒高潮，直接入選今年的內(nèi)娛綜藝名場(chǎng)面。

這些離奇的糗事在分享好物時(shí)自然地帶出，毫無(wú)違和感，甚至“處處是話題”。

而在這個(gè)基礎(chǔ)上，節(jié)目繼續(xù)順勢(shì)而為，結(jié)合嘉賓特質(zhì)，又設(shè)定足夠適配的主題。

一種方式，就是強(qiáng)化特質(zhì)。

比如第一期的毛不易，作為典型I人，在分享宅家好物的時(shí)候，滔滔不絕地聊起自己平淡又幸福的日常生活，種種居家愛(ài)好完全戳中I人爽點(diǎn)。

李維嘉更是毫不避諱自己的“潔癖”標(biāo)簽，帶著一大批清潔好物，從清潔濕巾的濕度選擇，到清潔劑的使用方式，再到清潔頻率、清潔范圍、清潔過(guò)程的心理爽感，幾乎可以構(gòu)建起一套“清潔學(xué)”體系。

強(qiáng)化特質(zhì)實(shí)際上就是引發(fā)共鳴，就像在人群里突然對(duì)上了暗號(hào)，帶來(lái)的是“你也懂”的爽感。

另一種方式，則是強(qiáng)化反差。

像是當(dāng)年紅遍大江南北的瞿穎，“影視歌模主”樣樣拿得出手，看起來(lái)如此“大明星”的人物鐘愛(ài)的卻是各種各樣的“便宜貨”。

二、三十塊錢(qián)一副的老花鏡，各式各樣的毛絨針織物件，一兜子的可愛(ài)掛飾……看起來(lái)和“國(guó)際超模”八桿子打不著的物品，瞿穎都能講出來(lái)它們的故事。

胡彥斌身為音樂(lè)才子，卻對(duì)各種數(shù)碼電子產(chǎn)品如數(shù)家珍。

特別有意思的是，聊到工作用的音響，胡彥斌草草帶過(guò)，但聊到打游戲則直接打開(kāi)了“話匣子”，從游戲電腦的配置，到游戲手柄的黑科技，再到自己的游戲戰(zhàn)績(jī)……在各大音綜擔(dān)任導(dǎo)師，在觀察類綜藝上滴水不漏的胡彥斌，竟然還有這樣一面，確實(shí)令人意想不到。

物品天然是最好的敘事媒介，每個(gè)嘉賓都能帶著自己最熟悉、最想聊的東西來(lái)，節(jié)目則永遠(yuǎn)有話題。

但實(shí)話實(shí)說(shuō)，分享好物并不是papi的獨(dú)創(chuàng)，為何這檔節(jié)目如此出圈？

在冷眼看來(lái)，這檔節(jié)目雖形式簡(jiǎn)單，卻也是這份“簡(jiǎn)單”解構(gòu)了訪談的權(quán)力關(guān)系。

在大多數(shù)訪談節(jié)目中，主持人是“提問(wèn)者”，嘉賓是“回答者”。即使主持人再親切、氛圍再松弛，這種權(quán)力結(jié)構(gòu)本身就帶著一種“審視感”。嘉賓始終處于被動(dòng)的“被挖掘”狀態(tài)，需要在短時(shí)間內(nèi)給出足夠精彩的回答，這是一種隱形的表演壓力。

《熱烈歡迎》不一樣，在這檔節(jié)目里，嘉賓不是絕對(duì)的主角。

除了藝人嘉賓外，papi醬和團(tuán)隊(duì)成員都會(huì)針對(duì)主題分享同類物品，全程也會(huì)有來(lái)有回的互動(dòng)，當(dāng)藝人嘉賓不是節(jié)目唯一的焦點(diǎn)的時(shí)候，嘉賓自然會(huì)放下更多的“戒備感”。

李維嘉和papi醬關(guān)于清潔好物的分享之所以如此出圈，不只是因?yàn)樗麄兺扑]的東西真的有用，更是因?yàn)閮蓚€(gè)“潔癖患者”在交流中流露出的那種“終于找到同類”的欣喜。如果不是有這一層情感共鳴，純粹的清潔好物分享不會(huì)有那么強(qiáng)的感染力。

更妙的是，這種物品帶來(lái)的情感延伸還在不斷擴(kuò)大。戴軍上完后叫來(lái)了李靜，瞿穎上完后喊來(lái)了胡兵。嘉賓現(xiàn)場(chǎng)邀人，觀眾追出了“連續(xù)劇”的感覺(jué)。

這種“人帶人”的模式，讓節(jié)目的魅力從節(jié)目?jī)?nèi)延伸到節(jié)目外，形成了一種可持續(xù)的生態(tài)，內(nèi)娛難得有這種熱鬧。

從“賬號(hào)商業(yè)化”到“內(nèi)容商業(yè)化”

而回到這檔節(jié)目最初的起點(diǎn)，《papi的熱烈歡迎》是團(tuán)隊(duì)面對(duì)商業(yè)化困境的一次破局嘗試。

當(dāng)時(shí)，整個(gè)內(nèi)容行業(yè)都在瘋狂涌入直播帶貨。從頭部網(wǎng)紅到明星藝人，從綜藝節(jié)目到短視頻賬號(hào)，似乎不直播帶貨就是浪費(fèi)流量。

但papi醬的處境有些特殊，她的核心粉絲對(duì)“帶貨”有天然的抵觸，貿(mào)然轉(zhuǎn)型直播帶貨，不僅可能稀釋IP價(jià)值，更可能遭遇核心粉絲的流失。

《熱烈歡迎》的聰明之處在于：它沒(méi)有讓papi醬直接去“帶貨”，而是讓她用自己擅長(zhǎng)的方式完成“內(nèi)容化的種草”，間接“帶貨”。

傳統(tǒng)直播帶貨強(qiáng)調(diào)“賬號(hào)商業(yè)化”，追求的是流量變現(xiàn)的效率，核心指標(biāo)是GMV、轉(zhuǎn)化率、ROI。這種模式的好處是直接、高效，但代價(jià)是內(nèi)容往往淪為商品的附庸，用戶的防御心理很強(qiáng)。

而《熱烈歡迎》代表的是另一種路徑：內(nèi)容商業(yè)化。

內(nèi)容商業(yè)化的核心邏輯是：節(jié)目制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立用戶信任，用戶信任帶來(lái)用戶粘性，用戶粘性轉(zhuǎn)化為商業(yè)議價(jià)能力，商業(yè)能力反哺內(nèi)容投入，形成正向循環(huán)。

但在這個(gè)循環(huán)中，“帶貨”并不是在節(jié)目?jī)?nèi)完成的，而是在節(jié)目外的多個(gè)節(jié)點(diǎn)上自然發(fā)生。

一方面，papi醬開(kāi)設(shè)了專門(mén)的種草賬號(hào)“種草papi醬”，開(kāi)設(shè)廣告合作和商品櫥窗，專門(mén)負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)，與《熱烈歡迎》做出區(qū)分。

另一方面，參與《熱烈歡迎》的嘉賓和團(tuán)隊(duì)成員都有單獨(dú)的種草賽道。

比如papi團(tuán)隊(duì)成員的裙裙、小愛(ài)、球姐等人，早就開(kāi)始了個(gè)人的商業(yè)變現(xiàn)，而更多的藝人嘉賓也從《熱烈歡迎》開(kāi)始了更多的帶貨嘗試，

比如《熱烈歡迎》剛剛開(kāi)設(shè)時(shí)就上節(jié)目的焦俊艷，她既是演員，也是papitube旗下自媒體創(chuàng)作者。她之前的內(nèi)容多是生活分享，自從上了《熱烈歡迎》后，很明顯地看到了更多好物分享的商業(yè)內(nèi)容。

這種方式相比于單一賬號(hào)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式帶貨，更像是一種“帶貨宇宙”。

而這種“內(nèi)容化的種草”也同樣延長(zhǎng)了商業(yè)與內(nèi)容的生命周期。

直播雖然體量大，但畢竟是一次性的，商業(yè)內(nèi)容難以留存，而《熱烈歡迎》作為內(nèi)容產(chǎn)品，其商業(yè)價(jià)值可以在短視頻切片、社交傳播、長(zhǎng)尾觀看中持續(xù)釋放。

就像瞿穎的“菠菜?！钡浆F(xiàn)在仍在發(fā)酵，連盒馬都在“蹭流量”，這種長(zhǎng)尾效應(yīng)是傳統(tǒng)直播無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

除了內(nèi)容與商業(yè)外，節(jié)目的另一大重點(diǎn)——藝人，難得的不再只是輕量級(jí)節(jié)目的“引流工具”，而是真正能從節(jié)目中獲利。

從《熱烈歡迎》中爆紅的瞿穎、戴軍、李靜等，網(wǎng)友取了一個(gè)很有意思的名字“Vintage藝人”，指的就是這批活躍于90年代至2000年代的資深藝人。

雖然資深，但這群“老藝人”在綜藝市場(chǎng)較為尷尬，沒(méi)有頂流的粉絲支撐，沒(méi)有新人的性價(jià)比，即使有一些人格魅力，但始終成為不了綜藝的“第一人選”。

諸如《現(xiàn)在就出發(fā)》，雖然有賈冰這樣有潛力的綜藝新面孔，但更多的嘉賓還是有流量的年輕藝人，所以更多的“賈冰”并沒(méi)有被大眾所看到。

但不知是有意為之，還是陰差陽(yáng)錯(cuò)，papi醬剛好選擇了這一差異化賽道，幾乎是批量地打造這些“綜藝新面孔”，而他們本身就曾經(jīng)火過(guò)，有觀眾的記憶，有輸出有內(nèi)容，也懂互動(dòng)，很快就可以從“綜藝新面孔”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬C藝熟臉”。

戴軍下了《熱烈歡迎》就立馬上了《魔力歌先生》；瞿穎經(jīng)紀(jì)人更是直呼工作已經(jīng)排到了年底；而戴軍、瞿穎、李靜、胡兵等人的團(tuán)綜《老姜辣游記》，錄制期間就已經(jīng)萬(wàn)眾期待……

在冷眼看來(lái)，《熱烈歡迎》已經(jīng)暗示了行業(yè)趨勢(shì)。

在長(zhǎng)視頻綜藝動(dòng)輒三個(gè)小時(shí)、制作成本高企的當(dāng)下，輕量級(jí)、高密度、豎屏友好的內(nèi)容形態(tài)，正在成為新的內(nèi)容基建，而“Vintage藝人”的翻紅路徑，也為行業(yè)提供了一種低成本、高回報(bào)的藝人激活方案。

輕內(nèi)容起勢(shì)，不管是對(duì)于平臺(tái)還是藝人來(lái)說(shuō)都值得重視，用短視頻反哺長(zhǎng)綜藝，以小成本撬動(dòng)商業(yè)杠桿，正在成為綜藝新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

本文圖片均來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

文/圈圈

責(zé)編/茶茶

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