當(dāng)走了33年高端優(yōu)雅風(fēng)的內(nèi)衣巨頭愛慕，突然在廣告大片里讓代言人文淇穿著西裝露出內(nèi)里文胸，并打出“內(nèi)穿也時(shí)裝”的口號時(shí)，市場感受到的或許不只是一種顛覆，更有一絲“老實(shí)人被迫豁出去”的無奈與掙扎。

圖源：品牌官方微博

這背后是愛慕自2024年一季度起，連續(xù)六個(gè)季度業(yè)績下滑的殘酷現(xiàn)實(shí)。盡管2025年第三季度營收勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)0.16%的同比微增，但在激烈競爭與整體消費(fèi)環(huán)境承壓的背景下，這一微弱增幅或不足以扭轉(zhuǎn)其增長乏力的整體態(tài)勢。

那么，文淇身上那件1099元的“封面文胸”，能讓愛慕重新贏得年輕人的愛慕嗎？

內(nèi)衣外穿，年輕人買單嗎？

近日，愛慕官宣演員文淇為品牌代言人，并同步推出“愛慕封面文胸”系列。品牌宣稱，這個(gè)系列的設(shè)計(jì)初衷就是時(shí)裝化，旨在與各類外衣自由搭配，展現(xiàn)自由旺盛的生命力。

圖源：品牌官方微博

緊隨其后，在三八婦女節(jié)，愛慕聯(lián)合文淇發(fā)布以“內(nèi)穿也時(shí)裝”為主題的品牌大片。鏡頭捕捉下年輕人將內(nèi)衣與西裝、牛仔、機(jī)車夾克隨心搭配的場景——遛狗、買咖啡、逛市集、騎行通勤……畫面最終定格于一句宣言：“文胸可以穿在外面，就像很多習(xí)以為常的東西都可以被改變?！?/p>

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具體來看，這次的新品主要圍繞三種風(fēng)格展開：

一種是“野”。宣傳中主推的“卡帕多奇亞”系列，關(guān)鍵詞是“異域”與“野性”，文淇上身的一款類似肚兜的設(shè)計(jì)，帶有民族風(fēng)紋理與鏤空，風(fēng)格大膽；另一款是黑色深V網(wǎng)紗設(shè)計(jì)，搭配金屬裝飾和少見的方形罩杯，突出街頭與個(gè)性。

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另一種是“露”?！八菰?”系列采用黑色抹胸搭配印花肩帶，打造肩帶外露的設(shè)計(jì)感；而“斯普利特”系列則以白色交叉帶涼感內(nèi)衣為基底，點(diǎn)綴珍珠，偏向知性優(yōu)雅。

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第三種是“運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣風(fēng)”?！芭R界之境”系列包含印花拼色、牛仔藍(lán)配色等款式，設(shè)計(jì)上貼近日?？赏獯┑亩炭钸\(yùn)動(dòng)背心，主打松弛與隨性。

圖源：品牌官方微博

據(jù)愛慕品牌營銷負(fù)責(zé)人介紹：“我們想做的是一件真正可以日常外穿的文胸，就像曾經(jīng)的瑜伽褲一樣。它不是聚光燈下的演繹型單品，而是可以穿著去逛街、露營、出游的日常穿搭，讓內(nèi)衣成為女性整體穿搭造型的封面?！?/p>

然而，在此次營銷的聲浪之外，社交媒體上也出現(xiàn)了一些不同的聲音。在文淇的官宣評論區(qū)，一條高贊評論是：“除了模特全都有馬甲線，腰上有肉的是無法穿了?！痹诹硪粭l熱門筆記下，熱評第一是：“剛?cè)ニ蚜耍?99元，我的極限是300左右，我的胸不配?！?/p>

圖源：小紅書相關(guān)筆記評論區(qū)

網(wǎng)友的評論不無根據(jù)?！皭勰椒饷嫖男亍毕盗性诳钍缴掀毡槠?，且在設(shè)計(jì)中融入了肚兜、鏤空、深V網(wǎng)紗、金屬裝飾等突出個(gè)性與視覺張力的元素。這種大膽、性感的風(fēng)格定位，與近年在市場上廣受歡迎的品牌形成了對比。

以ubras為例，在小紅書平臺搜索“ubras外穿”，其相關(guān)款式多為波希米亞風(fēng)長款吊帶或極簡背心，設(shè)計(jì)更接近日常內(nèi)搭，視覺上更為溫和，穿著場景與適配人群也相應(yīng)更廣泛。

圖源：小紅書@ubras

銷售表現(xiàn)直觀地反映了市場接受度。就天貓官方旗艦店近期的銷售情況來看，截至發(fā)稿，愛慕“封面文胸系列”中銷量最高的款式為交叉帶款，已售300余件，部分其他款式銷量在100件左右。而ubras的劉雯同款刺繡吊帶內(nèi)衣銷量超過2萬件，基礎(chǔ)極簡背心款銷量也在8000件以上。

初步的銷量與社交平臺的反饋，或許正揭示了品牌超前的“時(shí)尚宣言”與大眾日常穿著習(xí)慣及審美的錯(cuò)位。

愛慕品牌誕生于1993年，以高品質(zhì)貼身服飾為定位。品牌早期憑借研發(fā)超彈性記憶合金文胸底托，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國產(chǎn)“鋼圈內(nèi)衣”的市場空白。多年來，品牌深耕中國女性身形，核心客群為35至45歲具備高消費(fèi)能力的成熟女性群體。

那么，一個(gè)長期服務(wù)于經(jīng)典成熟客群的品牌，為何要在當(dāng)下進(jìn)行如此大膽，甚至挑戰(zhàn)市場普遍接受度的轉(zhuǎn)型呢？

愛慕，到了不得不變的時(shí)候

一個(gè)重要的原因，或是品牌希望抓住年輕人，實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型。

愛慕股份董事長兼創(chuàng)始人張榮明在2025年接受媒體采訪時(shí)坦言：“愛慕的核心客群在35至45歲之間?！蔽磥恚Ｍ麗勰降目腿耗堋霸倌贻p5歲”。

選擇“00后”新生代演員文淇作為品牌代言人，就是一個(gè)鮮明的信號。她身上那份文藝、清冷、獨(dú)立、不刻意討好的氣質(zhì)，正符合當(dāng)代年輕人的喜好。

對于愛慕推出“封面文胸”，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，作為一個(gè)30多年的內(nèi)衣品牌，愛慕不可避免地面臨品牌老化、用戶斷層等挑戰(zhàn)。推出“封面文胸”，正是其啟動(dòng)新一輪品牌年輕化戰(zhàn)略、尋求突破的關(guān)鍵一步。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后，是愛慕自2024年第一季度起，連續(xù)六個(gè)季度營收下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，自2018年?duì)I收規(guī)模突破30億元大關(guān)后，愛慕的收入便長期在33億元上下徘徊，仿佛觸及了增長的天花板。

市場排名的變化更為直觀。在2025年天貓“雙11”內(nèi)衣銷售榜上，愛慕排在第18位。其身前不僅有以“無尺碼”和極致舒適概念崛起的ubras、蕉內(nèi)，以及國際品牌“維秘”，還有以高性價(jià)比著稱的優(yōu)衣庫，憑借線上營銷快速突圍的有棵樹、小野和子等新興品牌。

即便在愛慕長期深耕的傳統(tǒng)內(nèi)衣賽道，競爭也日趨激烈——貓人位居榜單第4，曼妮芬位列第11。值得注意的是，就在愛慕官宣與文淇合作之際，貓人簽下了劉亦菲，曼妮芬則攜手倪妮，頭部品牌在明星資源與用戶注意力上的爭奪已進(jìn)入白熱化階段。

圖源：天下網(wǎng)商

愛慕所面臨的挑戰(zhàn)并非個(gè)例。近年來，隨著消費(fèi)理念的演變與新銳品牌的崛起，傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)正經(jīng)歷洗牌。

就文胸單品而言，曾經(jīng)以“支撐”“性感”為核心訴求的設(shè)計(jì)理念，已逐漸被“悅己”與“舒適”所替代。曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)精確到毫厘的“罩杯”與“鋼圈”，如今也越來越多地被“無尺碼”與“無鋼圈”所取代。

對“尺碼”的寬容，也直接改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。過去，購買文胸往往依賴線下試穿，尤其是愛慕傳統(tǒng)優(yōu)勢的帶鋼圈功能型內(nèi)衣，對體驗(yàn)環(huán)節(jié)高度依賴。而互聯(lián)網(wǎng)品牌主打“無尺碼”基礎(chǔ)款，線上購買決策門檻大幅降低，這使得愛慕過去積累的線下渠道優(yōu)勢在一定程度上被消解。

渠道數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：2025年1—9月，愛慕直營渠道營收13.4億元，同比下降3.51%；加盟渠道營收1.2億元，大幅下滑20.33%。截至2025年9月末，公司線下門店數(shù)量已縮減至1630家，較2018年高峰期的2472家明顯減少。

被顛覆的不只消費(fèi)體驗(yàn)，還有價(jià)格體系。新型高彈力面料的普及與內(nèi)衣日益“標(biāo)品化”的趨勢，顯著降低了生產(chǎn)成本與產(chǎn)品價(jià)格，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的溢價(jià)空間受到持續(xù)擠壓。有業(yè)內(nèi)人士直言：“（文胸的）產(chǎn)品屬性回歸，品牌很難帶來高附加值。”

具體來看，愛慕天貓官方旗艦店也推出了無痕內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等產(chǎn)品，在整體形態(tài)上與優(yōu)衣庫、ubras等相近，但定價(jià)卻普遍在200—400元區(qū)間，是后者的兩到三倍。映射到銷量，以基礎(chǔ)無痕背心式文胸為例，按銷量排序，愛慕最暢銷的一款產(chǎn)品售價(jià)324元，單鏈接累計(jì)售出2000余件；而優(yōu)衣庫一款外形相似的產(chǎn)品售價(jià)129元，銷量已突破5萬件。

圖源：品牌天貓官方旗艦店

行業(yè)沖擊已直接反映到愛慕核心業(yè)務(wù)上。曾經(jīng)貢獻(xiàn)超四成營收的文胸品類，在2022年至2024年間營收連續(xù)下滑，同比增幅分別為-9.74%、-3.28%和-15.83%，營收占比也已萎縮至約三成。

那么，回到核心問題：愛慕推出“封面文胸”系列，究竟能為品牌帶來多大幫助？

艾媒咨詢首席分析師張毅評價(jià)認(rèn)為，愛慕此舉是在年輕化與高端化布局上的重要一步，意在打破功能刻板印象、拓展穿著場景，以吸引年輕客群、重塑主流形象。

但他也指出，愛慕此前面臨挑戰(zhàn)的深層原因，在于戰(zhàn)略反應(yīng)與市場節(jié)奏之間的脫節(jié)。品牌不僅錯(cuò)過了“無鋼圈、實(shí)穿化、線上化”等關(guān)鍵行業(yè)轉(zhuǎn)型窗口，也受困于內(nèi)部組織的慣性，導(dǎo)致對消費(fèi)趨勢變化響應(yīng)滯后、產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足。同時(shí)，線下重資產(chǎn)模式在一定程度上制約了渠道調(diào)整的靈活性，而在品牌定位上，未能清晰界定高端化與大眾化之間的界限，進(jìn)一步加劇了發(fā)展的不確定性。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷則強(qiáng)調(diào)，外部環(huán)境的快速迭代，消費(fèi)需求變化、競爭白熱化、國際品牌與性價(jià)比品牌的雙重?cái)D壓，進(jìn)一步放大了品牌內(nèi)部問題。

因此，周婷認(rèn)為“封面文胸”這類營銷動(dòng)作對品牌發(fā)展“不會有多大實(shí)質(zhì)性幫助”。她指出，當(dāng)前消費(fèi)者愈發(fā)理性、具備獨(dú)立審美，生硬的營銷不僅難以建立真正的品牌認(rèn)同，反而可能傳遞出品牌“焦慮跟風(fēng)”的信號，甚至動(dòng)搖原有客群的信任。

作者：賈詩卉

編輯：陳燕妮

值班編輯：高越

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