一個(gè)千億市場(chǎng)的崩塌與新生

　　封面 I 《色即是空》

　　作者I 李東陽(yáng)

　　報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

　　 如今最扎心的一句互聯(lián)網(wǎng)銳評(píng)，“男人過(guò)了25，衰老速度肉眼可見(jiàn)，花期真的沒(méi)有保質(zhì)期”，廣大男性同胞聽(tīng)完默默無(wú)語(yǔ)兩眼淚。

　　不過(guò)近來(lái)有個(gè)新聞，貌似替男人扳回了一局，有著“一代神藥”之稱的國(guó)產(chǎn)“偉哥”賣不動(dòng)了，那個(gè)巔峰時(shí)期一年賣1億片、毛利率超 90%、堪稱“印鈔機(jī)”的金戈，2024 年就已經(jīng)撐不住，銷量從1.01億片跌到8785萬(wàn)片；到了2025 年，銷量直接跌破8000萬(wàn)片，營(yíng)收也只剩7.63億元。

　　圖源：微博@每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　曾經(jīng)男人偷偷摸摸囤貨、藥店藏在柜臺(tái)最深處的“硬通貨”，怎么就突然支棱不起來(lái)了？到底是男人行了，還是偉哥不行了？

　　其實(shí)各位心知肚明，飲食男女雖然是人之常情，但激情欲望在生活壓力面前不值一提，性需求斷崖下降不足為奇。

　　而且從女性視角來(lái)看，為自我滿足投資正在成為大勢(shì)所趨，“偉哥”的落寞是必然的，歸根結(jié)底只是若干內(nèi)因催生出的外因枝丫罷了！

　　偉哥當(dāng)年有多火，地球人都知道。

　　1998 年，輝瑞的萬(wàn)艾可橫空出世，直接解決了男性ED（勃起功能障礙）的世紀(jì)難題，這哪是藥啊，簡(jiǎn)直是是中年男人的尊嚴(yán)、自信又回來(lái)了。

　　藥店一上架就被搶空，價(jià)格更是離譜，一片近100塊，但架不住中年男人瘋搶，誰(shuí)都不愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)“救命稻草”。

　　2014 年，國(guó)產(chǎn)首仿藥金戈上市，定價(jià)只有萬(wàn)艾可的三分之一，直接把價(jià)格打下來(lái)，靠著性價(jià)比快速搶占市場(chǎng)，2019年銷量超越萬(wàn)艾可，成為國(guó)產(chǎn)一哥。

　　巔峰時(shí)期，金戈一年賣1億片，營(yíng)收12.9億，毛利率91.32%，是白云山的“現(xiàn)金奶牛”。

　　那時(shí)候，偉哥就是男性健康市場(chǎng)的絕對(duì)王者，沒(méi)有對(duì)手，沒(méi)有平替，男人只要有需求，第一選擇就是它。

　　還記得2024，最“男默”的一則新聞，國(guó)產(chǎn)“偉哥”銷售額達(dá)到了12.895億元，成為了白云山去年?duì)I收最大的單品。

　　高情商：國(guó)藥終于撐起了自己的一片天！

　　低情商：中國(guó)男人普遍弱……

　　圖源：《玫瑰的故事》

　　但巔峰之后下滑劇本再次上演，據(jù)行業(yè)龍頭白云山2024年年報(bào)中，公司披露“金戈”銷量8785萬(wàn)片的成績(jī)單，相當(dāng)于日均24.07萬(wàn)片，較2023年每天少賣3.6萬(wàn)片。

　　自2014年進(jìn)入市場(chǎng)，白云山的金戈第一次遭遇銷量和營(yíng)收下滑的局面。

　　這不單是一家企業(yè)的陣痛，不少做“偉哥”的上市公司或多或少都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題，如科倫藥業(yè)、泰恩康、拓新藥業(yè)等。

　　到了2025年，偉哥銷量持續(xù)疲軟，降幅比上一年還要大。

　　銷量崩盤的原因很簡(jiǎn)單：內(nèi)卷。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的行業(yè)玩家都瞄準(zhǔn)了這支肥羊，想從中分一杯羹，據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，國(guó)內(nèi)目前已有91款境內(nèi)外生產(chǎn)的不同規(guī)格（如20mg、50mg、100mg）、不同劑型（如普通片、口崩片、干混懸劑）的西地那非獲批上市。

　　除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面的爭(zhēng)奪，社會(huì)層面的因素正如前文所提到，性生活需求減少是關(guān)鍵因素，這一點(diǎn)不光是針對(duì)中年人，年輕人的比例正大幅上升。

　　成年人的關(guān)系破裂，往往沒(méi)有贏家。

　　但有趣的是，當(dāng)人類在感情里栽跟頭、互相傷害的時(shí)候，有個(gè)行業(yè)卻笑開(kāi)了花——情趣用品。

　　這些年，情趣用品市場(chǎng)的規(guī)模猛得像坐上了火箭。京東、餓了么、美團(tuán)這些互聯(lián)網(wǎng)大廠，早就不滿足于送外賣、賣生鮮，紛紛開(kāi)辟了成人用品板塊。產(chǎn)品也簡(jiǎn)單粗暴，什么情趣內(nèi)衣、飛機(jī)杯、避孕套、跳蛋，要的就是一個(gè)直給，主打一個(gè)“人類性福生活那些事”。

　　說(shuō)到底，不管嘴上怎么保守，身體是誠(chéng)實(shí)的。

　　目前情趣用品銷售的主力軍，還是那四大金剛：飛機(jī)杯、震動(dòng)棒、安全套、潤(rùn)滑油。消費(fèi)者認(rèn)知度最高的品牌是杜蕾斯，70.4%，幾乎是全民皆知。根據(jù)Technavio的數(shù)據(jù)，2015到2020年，全球避孕套市場(chǎng)規(guī)模從43.6億美元飆到70.3億美元，增速驚人。

　　但市場(chǎng)的風(fēng)向，從來(lái)不會(huì)停在原地。

　　今年最火的元素是什么？人工智能。情趣用品市場(chǎng)，早就攀上了這個(gè)風(fēng)口。廣東中山的成人玩偶制造商金三玩美，把AI硅膠娃娃賣到了全世界，直接驚艷了整個(gè)市場(chǎng)。

　　圖源：微博@金三玩美官方

　　你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，一個(gè)能聊天、能互動(dòng)、能給你情緒價(jià)值的硅膠娃娃。從生理工具到情感伴侶，這步跨得夠大。

　　而且別以為這種娃娃只有男人買單。在“悅己”這件事上，女性消費(fèi)者比男人舍得多了。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，線上情趣用品消費(fèi)市場(chǎng)里，女性的消費(fèi)占比越來(lái)越高，增速明顯超過(guò)男性。

　　大人糖、司沃康、歪歪馬這些女性情趣品牌，一個(gè)個(gè)接連跑出來(lái)。2024年，大人糖一個(gè)雞蛋大小的小玩具，銷售額干到2727萬(wàn)。這是什么概念？一個(gè)不起眼的小玩意兒，賣出了商業(yè)奇跡。

　　所以現(xiàn)在的情況是，女性娃娃卷到極致之后，市場(chǎng)又盯上了新的方向——男性實(shí)體娃娃開(kāi)始浮出水面，填補(bǔ)了又一個(gè)空白。

　　反過(guò)來(lái)看那些國(guó)產(chǎn)“偉哥”，在消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變這件事上，已經(jīng)明顯跟不上趟了。未來(lái)想打個(gè)漂亮的翻身仗，光靠“硬”是不夠的。

　　健康安全、可持續(xù)，再加上情緒價(jià)值，這三樣才是真正的發(fā)力點(diǎn)。

　　其實(shí)不管是“偉哥”賣不動(dòng)，還是情趣市場(chǎng)、肆意生長(zhǎng)，這兩件事背后，藏著一個(gè)共通的邏輯：咱們對(duì)待“性”這件事，終于慢慢成熟起來(lái)了。

　　這話怎么理解？

　　1980年，電影《廬山戀》上映，里面那個(gè)短短幾秒的“中國(guó)影史第一吻”，直接引爆了整個(gè)社會(huì)輿論，有人臉紅心跳，有人批判“傷風(fēng)敗俗”。

　　從那以后，親密話題開(kāi)始慢慢走進(jìn)大眾視野，但很長(zhǎng)一段時(shí)間里，咱們始終沒(méi)跳出“談性色變”的怪圈，性教育的缺失，更是刻在幾代人的記憶里。

　　直到今天，咱們依然能看到不少因?yàn)樾越逃蔽?，而引發(fā)的不良社會(huì)事件。當(dāng)然，未成年人的性保護(hù)是底線，這沒(méi)什么好討論的，但真正的問(wèn)題，大多出在成年人身上——我們看似長(zhǎng)大了，卻依然沒(méi)學(xué)會(huì)用正確的姿態(tài)，面對(duì)自己的欲望和性需求。

　　弗洛伊德早有定論：“人類的一切痛苦，都是因?yàn)樾杂貌坏綕M足”。而互聯(lián)網(wǎng)上的抽象頂流，說(shuō)得更直白、更扎心：“一切精神問(wèn)題都源于性壓抑”。

　　你可能沒(méi)完整看過(guò)他的直播，但大概率刷到過(guò)他散落在各大視頻平臺(tái)的切片，那些關(guān)于性話題的逆天發(fā)言，看似離譜，其實(shí)戳中了很多人的痛點(diǎn)。

　　圖源：《五十度灰》

　　弗洛伊德在《性學(xué)三論》里還說(shuō)過(guò)一句話，特別有深意：壓抑的性沖動(dòng)，造就了我們最偉大的文化成就，但在最極端、最悲觀的情況下，“性”既能造就文明，也能毀滅文明。

　　這句話的核心其實(shí)很簡(jiǎn)單：性本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，錯(cuò)的是我們對(duì)待它的態(tài)度——過(guò)度壓抑會(huì)出問(wèn)題，過(guò)度放縱也會(huì)出問(wèn)題，而正確的性觀念，才是關(guān)鍵。這不是某個(gè)人的事，而是全社會(huì)都該一起努力去貫徹、去普及的事。

　　所以說(shuō)，培養(yǎng)出一個(gè)正確的性觀念極為重要，這是全社會(huì)都應(yīng)該努力去貫徹的。

　　情趣用品市場(chǎng)，某種程度上是以一種非公益的方式在傳播“性知識(shí)”，用商業(yè)文明裹挾性文化的傳播，這本身不僅是一個(gè)巨大的進(jìn)步，更是一個(gè)可持續(xù)的路徑。

　　國(guó)產(chǎn)“偉哥”的滯銷，其實(shí)也說(shuō)明了在對(duì)待性生活這件事上，選擇更加多元化了，釋放欲望的渠道正在變多。

　　畢竟，性健康產(chǎn)業(yè)的未來(lái)不再屬于藥片，而屬于體驗(yàn)。