本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：程程

設(shè)計(jì)：嵐昇

3月27日，工作日的上午，廣州安利旗艦體驗(yàn)館的植飲環(huán)廊里，人們?nèi)齼蓛膳踔厣嬈?，聊著運(yùn)動(dòng)打卡成果。

另一側(cè)的共享廚房，一場(chǎng)健康烘焙活動(dòng)剛結(jié)束，參與者們一邊收拾餐具，一邊約著下周再來(lái)。

如果不看門(mén)口的牌子，你可能會(huì)以為這是一個(gè)社區(qū)活動(dòng)中心，沒(méi)有傳統(tǒng)柜臺(tái)，沒(méi)有顯眼價(jià)簽，更沒(méi)有推銷的話術(shù)。

但就是這樣一個(gè)不像賣(mài)場(chǎng)的空間，卻是安利在中國(guó)市場(chǎng)最重要的戰(zhàn)略布局之一。在線上交易占比超過(guò)90%的今天，安利依然在重金建設(shè)線下體驗(yàn)館。

為什么？

答案藏在這個(gè)空間的設(shè)計(jì)邏輯里，也藏在安利入華三十年的底層密碼里。

為“附近”而建的體驗(yàn)館

安利體驗(yàn)館坐落在寸土寸金的珠江新城之上，但售賣(mài)功能幾乎隱身，沒(méi)有顯眼的價(jià)簽、沒(méi)有傳統(tǒng)收銀臺(tái)，只在拐角處保留了一個(gè)小柜臺(tái)，安靜得不引人注目。

推開(kāi)門(mén)，迎面是八片花瓣組成的“美好生活之花”，270度的透明環(huán)廊里，綠植掩映，咖啡座位與植飲區(qū)交錯(cuò)其中。

▲完成升級(jí)改造后的安利廣州體驗(yàn)館

柱形展臺(tái)上擺著幾株植物標(biāo)本，湊近看，是紐崔萊的七種明星植物；右手邊弧形展墻上貼著些圖片，介紹24款產(chǎn)品用到的植物原料，從松果菊到針葉櫻桃，一路看過(guò)去，像走進(jìn)了一座小型植物博物館。

這里更像一個(gè)社區(qū)活動(dòng)中心。

“粵食粵好”共享廚房靈活隔斷，可以同時(shí)支持約20人的精致社群活動(dòng)，也能容納40人的大型美食聚會(huì)；“她空間”里，幾個(gè)風(fēng)格各異的私密區(qū)域，支持美妝、走秀、瑜伽、親子活動(dòng)；可容納百人的多功能空間“美好劇場(chǎng)”更是搶手，據(jù)悉有營(yíng)銷伙伴一訂就是一年。

怎么看怎么都不像是個(gè)賣(mài)貨的地方。安利廣州體驗(yàn)館建筑面積約4347平方米，是繼上海之后安利投資建設(shè)的第二家“美花體驗(yàn)館”，核心理念是打造美好生活共創(chuàng)空間和健康生活方式推廣中心。

這種空間設(shè)計(jì)，回應(yīng)的是當(dāng)下人際關(guān)系的某種缺失。

社會(huì)學(xué)家項(xiàng)飆提出過(guò)一個(gè)概念叫“附近的消失”：現(xiàn)代人只關(guān)心自己和遠(yuǎn)方，對(duì)鄰居是誰(shuí)、樓下發(fā)生了什么，反而越來(lái)越?jīng)]興趣。人與人的連接，被一塊塊屏幕取代，仿佛隔著一道看不見(jiàn)的墻。

安利體驗(yàn)館試圖做的，正是讓“附近”重新出現(xiàn)。在這里，營(yíng)銷伙伴不再是微信里群發(fā)消息的數(shù)字ID，而是邀請(qǐng)你參加活動(dòng)的生活主理人；消費(fèi)者不再是手機(jī)屏幕上的收件地址，而是可以一起做飯、一起測(cè)健康指標(biāo)的朋友。

線上消費(fèi)把便利推到極致，想要什么馬上就能得到。但人好像也沒(méi)因此變得更滿足，反倒是那些慢一點(diǎn)的東西，信任、歸屬感、被看見(jiàn)被陪伴的情緒體驗(yàn)，變得越來(lái)越稀缺。

安利花重金建的，不是一家門(mén)店，而是一個(gè)關(guān)系的容器，一個(gè)讓陌生人可以坐下來(lái)喝杯蛋白飲、聊幾句家常的地方。

在這個(gè)“附近”日漸消失的時(shí)代，這或許是一種更稀缺的商業(yè)能力。

從放大器到連接器

館里聊天、做飯、運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景，看起來(lái)松散隨意，其實(shí)自有章法。

線上社群能解決信息分發(fā)，群里扔個(gè)鏈接就能下單。但信任這件事，光靠屏幕聊不出來(lái)。沒(méi)見(jiàn)過(guò)面的人，聊得再熱絡(luò)，終究隔著一層。

體驗(yàn)館要做的，就是把這層?xùn)|西拆掉。

廣州館里的健康檢測(cè)中心，十幾臺(tái)儀器擺在那里，可以了解身體的代謝、皮膚、骨骼等狀況，快速且免費(fèi)。而后大家一起聊聊指標(biāo)背后的生活習(xí)慣，探討可以怎么調(diào)整飲食、安排運(yùn)動(dòng)。原本的碎片化應(yīng)對(duì)，慢慢變成了更系統(tǒng)、更科學(xué)的健康管理。

由此，檢測(cè)結(jié)果不再只是一組數(shù)據(jù)，而成了一個(gè)共同關(guān)注的話題，讓原本只停留在產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)層面的關(guān)系，轉(zhuǎn)向更深的交流——從你該用什么變成我們一起怎么過(guò)得更好。

卡路里回收站和共享廚房一樣，也是這個(gè)道理。有人每周固定來(lái)健身打卡，慢慢組成了健身小組，互相督促、分享飲食心得；有人在廚房里學(xué)會(huì)了做低糖蛋糕，帶回家給家人嘗，下次又約了朋友一起來(lái)。

一起做過(guò)飯、一起測(cè)過(guò)健康指標(biāo)、一起流過(guò)汗，線上的弱關(guān)系才能變成線下的強(qiáng)連接。

安利這套邏輯已經(jīng)跑了多年。近20萬(wàn)營(yíng)銷人員運(yùn)營(yíng)著數(shù)十萬(wàn)個(gè)線上線下結(jié)合的社群，僅2025年，就有3萬(wàn)余名健康志愿者深入全國(guó)867個(gè)社區(qū)，為近34萬(wàn)居民提供健康服務(wù)。

這些社群不是簡(jiǎn)單的微信群，而是實(shí)實(shí)在在改變著人們的生活。有人在這里減重成功，BMI下降了4%；有人通過(guò)社群活動(dòng)學(xué)會(huì)了科學(xué)飲食；有人從參與者變成了組織者，在幫助別人的過(guò)程中找到了新的價(jià)值感。

▲安利大健康社群活動(dòng)

國(guó)研經(jīng)濟(jì)研究院的調(diào)研顯示，參與大健康社群后，成員的健康素養(yǎng)水平從38.7%提升至77.2%。

流量紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，線上獲客成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低。安利走了一條不常見(jiàn)的路：用看似低效的線下見(jiàn)面，換取高效的信任傳遞。體驗(yàn)館不是社群的起點(diǎn)或者終點(diǎn)，是讓弱關(guān)系變成強(qiáng)連接的放大器。

人與人之間最深的信任，從來(lái)不是在屏幕上建立的。

看得見(jiàn)的“附近”，看不見(jiàn)的投入

廣州體驗(yàn)館的重裝啟幕，并非孤例。

安利三十周年慶典上公布的計(jì)劃顯示，2023至2027年，安利將投入5億元，用于升級(jí)遍布全國(guó)的100多家體驗(yàn)館和體驗(yàn)店。

不過(guò)5億元，也只是安利21億投資計(jì)劃的一小部分。

更大的手筆花在了消費(fèi)者看不見(jiàn)的地方：7億元用于廣州生產(chǎn)基地的升級(jí)改造；4億元用于數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；5億元用于研發(fā)創(chuàng)新，包括自有有機(jī)農(nóng)場(chǎng)建設(shè)、植物抗衰研究和航天育種等項(xiàng)目。

安利（中國(guó)）總裁余放曾用一句話解釋這種布局：“產(chǎn)品是安利的根基，社群是安利的方式。沒(méi)有這個(gè)根基，再熱鬧的社群也只是空中樓閣?！?/p>

過(guò)去幾年，這些看不見(jiàn)的投入陸續(xù)落地：安利（中國(guó)）研發(fā)中心去年在廣州開(kāi)發(fā)區(qū)落成，5100平方米，12個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室；業(yè)界最大的植物品種資源庫(kù)，收錄了200多種植物、900多個(gè)品種；三次中草藥育種實(shí)驗(yàn)，把杭白菊、荷花等品種送上了太空，合作方是中國(guó)航天。

一串串?dāng)?shù)據(jù)的背后，是安利三十年來(lái)對(duì)研發(fā)和創(chuàng)新的執(zhí)著。這份執(zhí)著，也正是體驗(yàn)館里那些“附近”得以重建的真正支撐。

三十年的一條隱線

回到廣州安利體驗(yàn)館，聊著生活的她們可能沒(méi)意識(shí)到，自己正置身于一家企業(yè)三十年發(fā)展的縮影之中。

1992年，安利選址廣州開(kāi)發(fā)區(qū)，1995年正式運(yùn)營(yíng)。那是外資涌入中國(guó)的熱潮年代，廣州開(kāi)發(fā)區(qū)剛剛成立不久，到處是工地和腳手架。安利在這里打下第一根樁，也埋下了一條貫穿三十年的隱線：不是短期套利，不是政策紅利，而是扎根。

如今，這片當(dāng)年的黃土地，變成了14.1萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。全球55%的安利產(chǎn)品從這里走出去，發(fā)往50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。廣州也從安利進(jìn)入中國(guó)的第一站，變成了全球供應(yīng)鏈樞紐、創(chuàng)新策源地、最大單一市場(chǎng)。

安利（中國(guó)）總裁余放用“三個(gè)不變”總結(jié)這三十年：幫助人們過(guò)上更健康更美好生活的使命從未改變；對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的承諾從未動(dòng)搖；深度融入社會(huì)發(fā)展的理念從未改變。

正是這種定力，讓安利的每一步都踩在社會(huì)發(fā)展的節(jié)拍上。從健康中國(guó)到美好生活，從投資于人到2035年的健康藍(lán)圖，安利用產(chǎn)品提供健康解決方案，用社群推動(dòng)健康生活方式推進(jìn)到家庭、社區(qū)。

在環(huán)廊里喝植飲的人，未必知道三十年前珠江岸邊那根樁的故事，但能感受到，在這里，陌生人可以變成朋友，一個(gè)人可以變成一群人，一起走向更健康、更美好的生活。

這可能就是一家企業(yè)能留下的，最實(shí)在的東西。